2011. augusztus 25.

Válságból valóságba

Szabó Ákossal, a Reklámkonferencia szakmai igazgatójával beszélgettünk válságról, valóságról, mércékről, szembesülésről, médiapiacon innen és túl.

Szabó Ákossal, a Reklámkonferencia szakmai igazgatójával beszélgettünk válságról, valóságról, mércékről, szembesülésről, médiapiacon innen és túl. A konferencia idei témája ugyanis a valóság, de ki mondja meg, hogy mi a valóság? A határvonalat szerinte kissé túl magasan húztuk meg, úgy a szakmánkban, mint a közéletben, s közben valódi ″nemzeti minimumok″ nem alakultak ki. Miközben depressziósak vagyunk, a helyzet tán nem is olyan szörnyű, csak fel kell vállalnunk, hogy mi magunk adunk értelmet a piacunknak, mert önmagában nincs neki.
Szabó Ákos

Az utóbbi években a legkülönbözőbb színes-szagos koncepciókkal jelentkezett a Reklámkonferencia. Voltunk a béka segge alatt, aztán globális felmelegedéssel és lokális lehűléssel riogattak, míg aztán jött a múzsa csókja. Idén miért pont a valóság lett a hívószó?

Groteszknek tűnhet, de különféle okokból régóta nem vettem részt Reklámkonferencián, így nem is érzem korrektnek, hogy a közelmúltról véleményt mondjak. Pár embert meg is kérdeztem, amikor felmerült a lehetőség, hogy esetleg nem döglött dakota lóra szállnék-e fel. Az utolsó emlékem még Egerhez kötődik, ahol is Geszti bizonygatta, hogy a tollavesztett gumicsirke mindenhol való megjelenése az integráció legbiztosabb jele. Persze az általad slágvortokban kipécézett korábbi témák valahol részei a mához elvezető útnak akkor is, ha közvetlenül nem befolyásoltak a mostani vonalvezetésben.

Nem esik jól látni, hallani, hogy amikor mi durva piaci mínuszokkal küzdünk, akkor a világ jobban összerakott részein egyébként mennek rendben a dolgok. Persze nem meglepő, hogy ilyen deviáns helyeken, mint amilyen miénk is, halmozottan veszélyes, ha "elkúrjuk". Pláne, ha "nem kicsit, hanem nagyon". Mert ugye "Európában ilyen böszmeséget még ország nem csinált". Ezért aztán ez az egyébként is évszázadok óta természetszerűen a béka segge környékén oszcilláló ország, inspiráció ide vagy oda, tényszerűen mélyen az illető alfél alatt helyezkedik el mostanság. A pozíció 2009-ben "banán", 2010-ben "válság" néven híresült el. A válság szóhoz egy "o" betűt kell hozzátenni, ami tulajdonképpen nullaként is értelmezhető, és ha nem osztunk vagy szorzunk vele, akkor nem oszt, nem szoroz, hogy ott van-e, majd egy ékezetet, értsd hangsúlyt, arrébb lökni, és megkapjuk a valóság szót. Egyébként ezt csak utólag találtam ki, bár szerintem elég szemléletes.

Játsszunk tovább a szavakkal, imádok etimológiailag megközelíteni dolgokat, nagyon tanulságosnak gondolom. A "krízis" görög eredetű szó, olyasmiket jelent, mint elválasztás, döntés, ítélet, vita vagy fordulópont. A magyar "válság" ennek a nyelvújításkori tükörítése, az elválasztás, a változás állapota. Elég sokat citált értelmezés szerint a kínaiban a válság szót jelölő két karakter a veszély és a lehetőség lenne, de utánaolvastam, és valójában nem szabad így értelmezni a karaktereket, bár áttételesen érdekes lehet a dolog. Az alsó karaktert mindenképpen félreértelmezik, mert ha már muszáj valamit belemagyarázni, akkor önmagában a kiindulás pillanatát vagy kritikus pontot, esetleg találékonyságot jelent. Mindenesetre minden válság valamiféle fordulópont és lehetőség is egyben, a találékonyságra meg nagy szükség van ilyenkor. Egy komoly válság sok új valóságértelmezést hoz be a képbe, és a valóság új kiterjesztései is nagyban eltérhetnek a korábbiaktól. Persze az is lehet, hogy a ciklikusság jegyében jóval régebbi modelleket hozunk vissza. Az angolba a "crisis" a franciából érkezett, eredetileg egy betegség vagy járvány fordulópontját jelölték vele. Őszintén remélem, hogy ez a válság van olyan mély, hogy a betegségünk megforduljon rajtunk. Legyen a láz elég magas, hogy elpusztítsa a kórokozókat, de persze azért legyen kéznél a priznic, ha túl magasra szökne.

Nagy kedvencem még a "fontos" szó eredete különböző nyelvekben, nekem revelációként hatott. Magyarban és németben (wichtig) egyaránt azt jelenti, hogy "súlyos", szóval erősen materiális a megközelítése. Az angolban létezik szinomínaként a "matter", ami magával az "anyag" szóval egyenértékű, és a szanszkrit gyökérre vezethető vissza, ami a méréssel van összefüggésben. A latin világban általános az "important" szó használata. Ez viszont arra utal, hogy fontos az, ami valami újat hoz, bemutat. Valóságosként, objektívként általában azt szoktuk tekinteni, ami anyagi szempontból kezelhető, lemérhető, megszámolható, kiszámítható, birtokba vehető, osztható, szaporítható, kizsákmányolható, megerőszakolható, elpusztítható. De tényleg mi a fontos? A megismerhetőség vagy netán az élmény, amit a létezés és az interakció nyújtani képes? Tennyson egyik verse jól szemlélteti a hétköznapi felfogást:

"Virág a falrepedésben, gyökerestül kitéplek én -

kis virág, a kezemben tartalak,

de ha meg tudnám érteni, hogy mi vagy,

gyökerestül-mindenestül, egészen:

Istent meg az embert is érteném."

Mondhatnánk new age-esen, hogy ez a holografikus megértésre való törekvés, vízcseppben a tenger, homokszemben a sivatag, de ez persze baromság. Tennyson éppen hogy nem holografikusan, pláne nem holisztikusan szemléli a világot, hanem egy mezei control freak módjára.

A "valóság" hívószóként valójában a HD-sek ötlete volt akkor, amikor én még szóba sem kerültem. Abból indultak ki, hogy a digitalizálódás, a technológia és a média fejlődése nyomán a kiterjesztett valóság megfoghatóvá, sokkal izgalmasabbá vált. Nem feltétlenül csak a digitális lehetőségek kibővülése kapcsán, hanem a gondolkodás egészének megváltozása, a szubjektív valóságok sokfélesége miatt, ami aztán visszahat a médiára és a kommunikációra is.

Az én flash-em egyébként a permanens forradalom elméletének és gyakorlatának analógiája volt. Közéletileg, társadalmilag, gazdaságilag, morálisan, érzelmileg eljutottunk egy olyan pontra, hogy most már szembe kell néznünk azokkal a hazugságokkal, rossz szerepekkel és víziókkal, amiket az elmúlt húsz évben gyártottunk a magunk számára. Ami itt rendelkezésre áll, és egyébként lássuk be, az nem valami sok, az magától pont ennyit tud, vagy még ennyit se. Ha akarunk vele valamit kezdeni, akkor fel kell kötni a gatyánkat. Duplán: övvel és hózentrógerral. Vagy, ahogy ausztrál barátom szokott fogalmazni, stainless steel underwear.

Az objektív valóság szintje sokszor nehezen határozható meg, lehet, hogy nincs is ilyen. Einstein mondta, hogy a valóság ugyan illúzió, de nagyon makacs. Persze az objektivitás filozófiai jellegű vizsgálatába nem akarunk belemenni, enélkül is megkaptuk már a TED-es jelzőt egy előkészítő megbeszélés során. Mindössze annyit állítunk, hogy munkahipotézisként szükség van valamiféle közmegegyezésre ahhoz, hogy együtt tudjunk működni, építkezni tudjunk ebben a hellyel-közzel materiálisnak tűnő világban. Erre jobb híján ráakaszthatjuk az objektív valóság kifejezést, de nem az a jó felvetés, hogy hol kell az objektív valóság határát meghúzni, mert bárhol lehet, hanem hogy a működőképesség érdekében hol érdemes. Munkahipotézis lehet például, hogy a magyar média- és reklámpiacnak van jövője. Nem biztos, hogy így van, de valamiből mégiscsak ki kell indulni. Az ellenkezőjéből is ki lehet, de arra felesleges egy Reklámkonferenciát rászánni. Az a "fusson, ki merre lát" elnevezésű projekt, amit a kelta tigrisek adnak elő már többedszerre. A pannon puma lapít, morfondírozik, és jár a szeme, mint a reklámmacskának.

A banán eljövetele előtt Magyarországon mintha kicsit magasan húztuk volna meg ezt az objektivitási határvonalat, és ezért elég sok illúziót pakoltunk bele az életünkbe. Most megpróbáljuk leszállítani a lécet olyan alacsonyra, amennyire praktikusan lehet. El kell felejteni, hogy sikerre vagyunk ítélve, mert nincs így. Ebbe a hitbe mások csúnyán belebuktak körülöttünk. Itt is van válság vagy inkább depresszió és észheztérés, de akkora ultranagy pofára esés nincsen. Nem ürült ki az ország, mint az íreknél, nincs önsanyargató depresszió, mint a portugáloknál, és nem borogatjuk az autókat, mint a görögök.

 

Ehhez is gyávák vagy lusták vagyunk, vagy pozitívumnak kell ezt tekinteni?

Nem, ez inkább valamiféle rafinéria a magyaroknál, aminek lassan olyan groteszk megnyilvánulásai is vannak, amire eddig csak a csehek voltak képesek a sör tartós tudatmódosító hatása alatt. Az az ország, ami ezt a helyzetet különösebb dráma nélkül át tudja vészelni úgy, hogy bohócforradalmat csinál, és nem autókat gyújtogat, megérdemli, hogy egy kicsit újrarendezze a dolgait. Peremországnak ez egy relatíve jó pozíció. Megint mi vagyunk a legvidámabb barakk, csak most nem a kommunista lágerben, hanem ebben az EU-nak nevezett közepesen bizarr képződményben, amire nem tudok frappáns analógiát.

Ráadásul olyan helyzet van, hogy most már nem igazán szoktam meghökkenést kelteni azzal, amit korábban is sokszor mondtam: Magyarország nem szükségszerű, kötelező része a világnak, nem hiányoznánk sokaknak, ha valaki felásna és vízzel elöntene minket. Annyi értelme van Magyarországnak, amennyit mi magunk adunk neki.

 

Szerintem már annyit mondogattad, hogy azért nem hökkenünk meg. De komolyan: van egyáltalán olyan ország, ami "kötelező" eleme a világnak?

Gazdasági oldalról nyilván azok az országok, amelyek jelentős méretűek, bőséges erőforrásokkal, ritkaságokkal, monopóliumokkal rendelkeznek, könnyebben találnak helyet a nap alatt. Magyarországon semmi olyan unikum nincs, amit csak komoly munkával lehetne elrontani. Ez a hely gyakran maga a spontán középszerűség, ha nem nyúlsz hozzá, három év alatt ki sem látszik a gazból. És ez most nem cinizmus vagy hazafiatlanság a részemről, ez az én objektív valóságom. Ezért igyekszem viszonylag sűrűn gyomlálni.

 

Mit jelent a válság és a szembesülés kényszere a média- és reklámpiac számára? Mondjuk mekkora reálisan ez a piac? Mert szép nagy becslések vannak, és a várt piactisztulás eddig nem érkezett el. Még mindig érthetetlen, felmérhetetlen pénzek kóvályognak erre-arra.

Arra is jó ez az időszak, hogy választ adjunk a piac méretét illető kérdésekre. Biztos, hogy vannak olyan pénzek, amelyek nem mozognak, csak papíron. Ezt minden piaci szereplő tudja, hozzáadódnak a globál számokhoz, de nem zajlanak gazdasági folyamatok mögöttük.

A reklámpiaci számok mesterséges fújása, ami azért itt-ott a kanyarban tetten érhető volt, már nem tartható. Ha a médiaértékesítő vágyakat pakol a csomagba, és ezek nem találkoznak a realitással, akkor a tényszerű teljesítménye elég rossz színben tűnik fel a piaci lila ködök, hazugságok hátterében. Ennek nyomán mindenki óvatos most már a számok puffogtatásával, mert nagyon hamar ráhúzhatják, mondjuk a tulajdonosok a vizes lepedőt. Jó példa erre a mobilmédia. A tavaszi konferencián mindenki egyetértett benne, hogy nagy jövő előtt áll, de konkrétumot nem mert kibökni senki, nehogy a szaván fogja bárki. Helyenként már komolyan szórakoztató volt.

Ami meg a feltörekvő, anyu tűsarkújában botladozó médiatípusokat illeti: a hirdetők már túltették magukat a divatokon. Ahogy a növekedést mutató szegmensek sem érdeklik őket jobban, úgy a csökkenőket sem írják le a korábbiaknál jobban. A hirdetőket jelenleg erős beszerzési, fiskális gondolkodás jellemzi. Hiába szexi egy ágazat, ha vásárlóerőt nem tud növelni, akkor momentán ugyanúgy kétkedve vizsgálják, mint a többit.

A piac valódi méretének megállapításához pedig végig kellene számolni minden szegmenst. Voltak olyan tényezők, amiket nem igazán vettek figyelembe az elmúlt években, például a kis- és közepes cégek hirdetési potenciálját. Nem figyeltünk rájuk, a pénzeik pedig például a neten nagyon gyorsan kiszaladtak a globális szereplőkhöz, mivel azok performance oldalról versenyképesebb megoldást tudnak kínálni, mint a hazai médiatulajdonosok. Talán először szembesülünk azzal a jelenséggel, hogy szabad szemmel is jól látható pénzek vándorolnak el erről a piacról.

 

Lesz válasza a pénzek elszivárgására a hazai médiapiacnak? Olyan szegmensek is érintettek, amelyek előtt elvileg még fényes jövő áll. Pici a piac, és a nagy szereplők egyre kevésbé fenntarthatóak.

Az egy izgalmas kérdés, hogy hová tesszük a fenntarthatósági szintet. Ha ebbe beleképzelem azt az illúziót, hogy a jelenlegi állapot fenntartható, az is egy megoldás, de ez lenne a tervezési zóna teteje, viszont az alját, "a nemzeti minimumot" is jó volna belőni végre. Hogy végül mi lesz ténylegesen fenntartható, nagyban múlik azon, hogy a helyi szereplők elő tudnak-e rukkolni olyan modellekkel, amelyek a lokális piacnak jobban megfelelnek.

 

Te látod bármi jelét ilyen modelleknek?

Nagyon határozott jeleket még nem látok, de a gondolkodás már egyértelműen elindult. Nehéz mítoszokkal leszámolni és stratégiákat leváltani, de ha valaki egy lépéssel hátrébb lép, és tágabb perspektívában nézi a dolgokat, akkor rádöbben, hogy sok dolog csak idő kérdése.

Például azok, akik a digitális lehetőségeket tág perspektívában nézik, egészen másképp tekintenek arra, hogy mi nagy és időtálló, mint azok, akik a digitalizációra mítoszként tekintenek, olyasvalamiként, ami az egyedül üdvözítő megoldás lehet a válságban lévő offline média számára. Akik számára az online területen eltöltött tíz-tizenkét év maga volt a szakmai örökkévalóság, nehezen fogadják el, hogy a nagy offline médiacégek és a megahirdetők számára ez kb. tesztidőszakként volt felfogható.

 

Melyek azok a főbb mítoszok, amelyekkel a hazai médiapiac szereplőinek le kell számolniuk ahhoz, hogy jó esélyekkel vágjanak neki a jövőnek?

A magyar piac egyik alapvető mítosza a korlátlan növekedésé. Ezt nem tudom, mire alapozzuk, de tény, hogy nemcsak a magyar történelemnek szerves része, hanem az európainak is. A másik mítosz pedig az állandó világvégéé, ami ahhoz az érzéshez vezet, hogy itt semmit nem lehet csinálni.

 

Jól értem, hogy egyszerre van nálunk jelen a parasztvakítás és a totális pesszimizmus?

Tökéletesen. Abban, hogy mi még tisztességesen pofára esni sem tudunk, az is benne van, hogy bármihez az arcunkat adjuk, csatlakozunk, lelkesedünk, de azért közben mindig legalább két vasat tartunk a tűzben, mert ki tudja, mi lesz. Mint Moldova szereplője, aki a két fia közül az egyiket Ivánnak, a másikat Hubának keresztelte, hogy bármilyen kurzusban tudjon érvényesülni legalább az egyik, és segíthesse az aktuális lúzert.

Jó lenne azt figyelembe venni, hogy egy olyan, minden szempontból korlátos piacon, mint a miénk, nem biztos, hogy az egy sikeres cég definíciója, hogy folyamatosan nő. A sikeres cég az, amelyik tisztességes módon kellő mennyiségű profitot termel, azzal a tulajdonosok is jól járnak, meg a dolgozókat és a szállítókat is ki lehet fizetni. Annak idején az Index nagy átalakításakor azt írtuk ki csendben a falra, hogy "kessre gyúrunk".

Egyébként bizonyos szempontból jó lenne, ha eltartana ez a depresszió addig, amíg lesznek komoly változások, ha példát statuálna a piac, hogy igen is meg lehet bukni. Mert erre eddig nem nagyon láttunk tartós példát. Sokszor sokfelé lehet hallani, hogy itt a sz*rt előbb-utóbb úgyis feldobja a víz. Vagy legalább ismerjük be, ha hibáztunk. Kérjünk bocsánatot, őszintén, azoktól, akiknek ezzel kárt okoztunk.

Mondok egy példát. Már szóba került itt, hogy pár helyen el van rajzolva a reklámköltés. Mindenki tudja, hogy milyen algoritmusokkal lehet a rossz adatokból dolgozni, de nem lenne egyszerűbb, ha kimondanánk, amit úgyis mindenki tud? Nem is biztos, hogy hibáztunk, lehet, hogy egyszerűen csak azt a gyakorlatot, ami korábban jó volt, meghaladta az idő, mert például bizonyos díjak már beépültek a kedvezményrendszerbe. Afféle magyaros, lassú reagálású hadtestként együtt éltünk éveken keresztül ezekkel a problémákkal, de most lenne esély korrigálni. Itt már hazudni sem érdemes, mégis borzasztó nagy az idegenkedés. Előkerült a téma a konferencia szervezése során, de megmakacsoltam magam, és azt mondtam, hogy nem akarok "verebek nyafognak a dróton" típusú kerekasztalt. Ha kiemelünk kezelhető problémákat és kivesézzük, benne vagyok, de maszatolni nem fogunk. Én azt gondolom, hogy az is egy objektív megközelítési különbség, ha valamit kártyavárnak vagy egy kupac marokkópálcának ítélünk. A kártyavárból nem lehet lapokat kivenni, mert összedől. Aki játszott már marokkót, tudja, hogy a leglehetetlenebbnek tűnő kupacok is szétszedhetők pálcánként.

 

Szerinted eljön az elkövetkező egy-két évben az a konszolidáció, aminek a jegyében elbuknak azok a cégek és emberek, akiknek reálisan már el kellett volna?

Egyre kevésbé hiszem. Legalábbis nem gondolom, hogy látványos módon ilyen konszolidáció meg fog történni. Sok helyen pusztán már azzal is racionalizálni tudnak, hogy nem fújják akkorára a lufit, mint régen, vagy ahogy felénk mondják, megellik ez a tehén kisebb tőggyel is. Egy médiacég sokáig racionalizálható úgy, hogy nem döglik bele. Történtek a piacon ilyen lépések, ha nem is látványosak. Bár azt gondolnánk, hogy vannak olyan helyzetek, amikor nem működik a sok kis lépés, mert egy szakadékot kell átugrani, de lehet, hogy ez is csak egy mítosz, és ezen a piacon van valamiféle képességünk az apró lépésekkel történő racionalizálásra. Ez talán ugyanaz, mint a Hollywood-i klisé a magyarról, aki mögötted megy be a forgóajtón, és előtted jön ki belőle. Vagy a légvonalban két kilométer, de van egy rövidebb út a Kiserdőn át.

 

Azt mondod, csak mi magunk adhatunk értelmet a piacunk létezésének. Mik azok az értékek, amelyekre építve ezt megtehetjük? Vannak ugye a legendáink, hogy kreatív nép a magyar, meg hasonlók. Ha ezek csak legendák is, de valaminek ténylegesen is lennie kell, ha kívülről annyira nem is tűnik vacaknak a helyzet.

Valószínűleg arra jó ez a válságidőszak, hogy kitaláljuk, mire érdemes egy ekkora piacnak fókuszálnia, és mire nem. Egy ennyire és egyre inkább a harmadik szektorra alapozó gazdaságban gyakorlatilag még a pénzek okos belső mozgatásával is sokat tudunk javítani a helyzetünkön. Az igényeinket vissza lehetne venni, és akkor nincs szükség kompenzációs jólétre. Nyilván nem tudjuk fenntartani magunkat csak magunkból, az kicsit az örkényi tetűevő emberre, mint perpetuum mobile-re hasonlítana, de vannak olyan ágazataink, amelyek kifelé is versenyképesek tudnak lenni, ráadásul egy részükben senki nem versenyez velük. Persze ehhez az is kell, hogy valami kis divatot csináljunk ezeknek a magyaros becsípődéseknek.

Sydneybe disszidált nagybátyám világ életében nehezményezte, hogy miért a pizza és miért nem a lángos csinált világkarriert. Sokáig dédelgette magában, hogy Hungarian Pizza néven beviszi a lángost a köztudatba Ausztráliában. Kicsit hasonló a tradicionálisan ultrabéna magyar sportdiplomácia egyik csődje, hogy az öttusa nemzetközi szinten gyakorlatilag bekerült a süllyesztőbe, miközben teljesen debil sportágak tucatjait tolják be az olimpiákra. Ha a hátúszásban tudunk jók lenni, esetleg vegyesen, akkor ne a Phelpst próbáljuk leúszni. Fogadjuk el, hogy soha nem lesznek nemzetközi szinten versenyképes minőségi boraink, de nem tud senki a világon úgy kóstoltatni, mint ahogy azt Villányban vagy Szekszárd környékén tesszük. Majdnem idegbajt kaptunk, amikor a hazai tapasztalatokra építve a Rhone völgyében rendre beszoptuk, hogy a legmenőbb borászatok hatkor zártak, más helyeken meg nemhogy a borász együtt itta volna édesbús hangulatúra, horribile dictu tajtrészegre magát a vendéggel, hanem gyakorlatilag laboratóriumi körülmények között kellett ízlelgetni a grenache-t, ha odaértünk zárás előtt.

Biztos vagyok benne, hogy nagyon komoly kulturális tartalékaink vannak. A Reklámkonferencia egyik plenáris vendége Kerényi Miklós Gábor lesz, aki kifelé is eladható operettet és musicalt teremtett sok szempontból lefitymált műfajokból. De ilyen terület a filmgyártás is. Jeremy Irons többet lebzsel nálunk mint otthon. Ráadásul ebben az országban még mindig iszonyat herdálás folyik, már azzal sokat nyernénk, ha ezt megszüntetnénk.