A mémek és a márkák kapcsolata bonyolult: mémekben jelen lenni ugyanúgy lehet egy tudatos és sikeres reklámkampány eredménye, mint egy balul elsült vállalati teljesítmény visszhangja, sőt, puszta véletlen is. Marketingkutatási eszközként azonban a mémek segíthetnek egy márka társadalmi beágyazottságának és a márka fogyasztói pozíciójának feltárásában.

„Wazaaaa”, „gerappa”, „priceless”, „az orrodat is tisztíccsa”, „bankolni”: sok mémet köszönhetünk reklámoknak, a mémek és a márkák kapcsolata mégis inkább bonyolult, mintsem harmonikus.

A fő probléma az irányíthatatlanság: egy tartalom nem magától virális, hanem azzá válik, ha pedig mémmé is, akkor fejlődik is, az eredetileg célzott üzenet pedig elvész. Egy tervezett marketingkommunikációs kampány részeként a tartalomból ritkán lesz valódi mém.

Mémmé válni jó?

Ehhez egyszerre van szükség ugyanis komoly médiabüdzsére („beleégetni” az üzenetet a fogyasztó tudatába), a célközönség mélyreható és pontos ismeretére (összekacsintás) és a vak szerencsére (kell egy kiváltó esemény, valamint a közönségnek is „rá kell harapnia”, és el kell indítania saját útján a tartalmat).

A márkákból lett mémek a márka teljesítményét is mutatják.

Üzleti teljesítményként az üzletvitelhez kapcsolódó sikerek (szeretetmárka – például Apple) és a nagy port kavart hibák (például magasan pozicionált telefonok minőségi problémái: robbanó akkumulátorok – Apple, Samsung) mémesedhetnek. Kommunikációs teljesítményekből, reklámokból két módon lehet mém. Ha imádat tárgyává válnak (ilyen volt a Jean-Claude Van Damme főszereplésével készült Volvo-sorozat vagy az Old Spice The Man Your Man Could Smell Like elnevezésű kampánya), vagy épp ellenkezőleg, ha felkerülnek a célcsoport céltáblájára, mert valamiért gyűlölik őket (így járt Kasszás Erzsi és Fluimucil Ábel). Ez esetben a márka kommunikációjának valamely eleme „beleég” a fogyasztói kultúrába, és mémként terjed tovább.

A mém innentől a vállalat számára  hosszú távon ritkán bír kiegészítő reklámértékkel, hiszen öncélúvá válik (például nem is a marketingcélcsoport körében „népszerű”), és a terjedő tartalom nagymértékben elveszti eredeti jelentését (a márka elvész a folyamatban). „Mémkampányokat” márkák is tervezhetnek, arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy vállalati kapcsolódású tartalmat alkossanak, terjesszenek.

Kulturális dialektus

Hagyományos értelemben a mémek – a génektől vett analógia alapján – az emberi elme olyan megjegyezhető egységekké összeálló részei, amelyeknek terjedése és evolúciója a személyközi kommunikáción és különböző emberi alkotásokon mint csatornákon keresztül valósul meg. Az internetes köznyelv az interneten fellelhető amatőr(nek látszó) szórakoztató képi vagy videós tartalmakat hívja mémnek.

Az internetes mémek közös jellemzője a gyors terjedés és a változékonyság. A mémek túlmutatnak a vírustartalmakon, ahol egy eredeti forrástartalom kering a különböző csatornákon. Az internetes mémek sok hasonlóságot mutatnak a pletykákkal. A mémeket nevezhetjük „élősködő művészetnek”, hiszen készítőik saját üzenet közvetítésére használnak fel egy eredeti tartalmat. Egy saját képi/nyelvi szabályokkal rendelkező, sokszor közösségi jelleget öltő, csak beavatottak számára értelmezhető humorral bíró kulturális dialektusról beszélhetünk.

A mémek gyakran túlegyszerűsítve és túlozva tálalják a témákat. Sikerük egyik alapja, ha így is közvetítő közege lesznek egy társadalmi csoport közös értékeinek. Elterjedésük egyik fő követelménye tehát egy közösen birtokolt tudás, amely lehetővé teszi a képzettársításokat, a közösségi kreativitás beindulását, egy-egy ötlet új kontextusokban való megjelenítését. További sikertényező, hogy létrehozásuk, megosztásuk és fogyasztásuk is könnyű, mégis figyelemfelkeltő, humoros, ironikus és elgondolkodtató formában tálalnak olyan tartalmakat, amelyek a közönség számára ismertek, fontosak és aktuálisak.

 

Az ilyen kampányok jellegzetessége ugyanakkor a bizonytalanság, az ellenőrzés elvesztése, miközben a hatásokat is nehéz mérni. Kérdés az is, egy márka mennyire legitim az online közösség számára, és egyáltalán alkalmas-e ilyen irányú kommunikációra. Ezt mérte fel rosszul a McDonald’s akkor, amikor 2012-ben a mindössze két órát élt #McDStories Twitter-kampányában fogyasztói számára kedves „mekis” élményeket várt, de a (mai napig is élő) hashtag alatt az internet népének a láncot gyalázó szösszeneteit kapta.

Hirdetői szempontból két fontos tényező a relevancia és a hitelesség kérdése.

Habár feltételezhetően lényegesen több ilyen tartalom indul a cégektől és ügynökségeiktől, mint azt a fogyasztók gondolnák, felhasználói tartalomként „álcázva” ezek is a digitális kommunikációs közeg (és zaj) részei, és a többi felhasználói tartalommal egyenrangú szereplőként küzdenek a közönség figyelméért. Egy olyan közösség figyelméért, amely kifejezetten elutasító a hamisnak tűnő tartalmakkal szemben.

Mémekkel kommunikálni

Amikor egy vállalat arra törekszik, hogy a közösségi médiában a célcsoport nyelvén kommunikáljon, megpróbálhat például a mémsodorhoz kapcsolódni, de a kereskedelmi kommunikáció általános szabályait figyelembe kell vennie. Sok internetes mém vonultat fel márkákat, szlogeneket, reklámokból részleteket, ezek pedig védett szellemi tulajdonnak számítanak. Addig nincs probléma, amíg egyszerű felhasználók szórakozásból terjesztik őket, ezt nevezzük méltányos használatnak (fair use).

Jobbra egy pozitív, balra egy negatív mém a márka szempontjából

Ugyanakkor amint azonosíthatóvá válik a gazdasági jellegű hasznosítás kísérlete, már felvetődhet a védjegybitorlás és/vagy a személyiségi jog megsértésének jogi esete. Így fejezhette ki például jogosan nemtetszését a Magyar Olimpiai Bizottság két gyorsétteremlánc gratuláló posztjaival kapcsolatban, amelyek maguk is megpróbálták meglovagolni a 2016ban olimpiai bronzérmet nyert úszónk, Kenderesi Tamás mémmé vált „sajtbureszes” nyilatkozatát. Különösen érzékeny területe lehet ez a típusú kommunikáció a kisvállalati marketingnek, ahol a tulajdonos/menedzser sokszor személyesen is érintett a közösségi aktivitásban, és keveredik a szervezeti és a magánszféra.

A jogi szabályozás mellett fontos kérdés az önszabályozás is. Különösen az internetes mémek miatt felmerül a legitimitás kérdése is, azaz hogy mennyire képes ebben a kommunikációban a vállalat megfelelni a műfaj által elvárt stilisztikai elemeknek (sajátos, nyílt, többször obszcénba forduló nyelvezet; „internet ugly” mint norma; stb.).

Ha nem reklámra, akkor mire?

Az internetes mémek kulturális beágyazottsága fontos adalék lehet a vállalatok marketingtevékenysége számára, mert számos dolog, amit a fogyasztók értékesnek tartanak, nem a kézzelfogható termékekben keresendő, hanem egyre inkább a hozzájuk kapcsolódó képekben, kulturális szövegekben, beszélgetésekben és közvetített tapasztalatokban.

Forrás: Csordás Tamás Ph.D. értekezése

A mémek csomópontok a memória asszociatív hálózataiban, ahol egy dallam vagy eszme, sőt egy divat, szlogen vagy üzenet is a fogyasztók fejében létező mémgyűjtemény részének tekinthető, mely mémek meghatározó jelentéssel bírnak a vállalatra nézve. Egy, a fogyasztói észlelési térképhez hasonló módon rendező kutatás lehetőséget ad annak vizsgálatára, hogy milyen helyet foglal el a márka a fogyasztók fejében, mely mémek építik fel az adott márka imázsát.

Reklámfronton pedig segít megérteni, hogy a márkát említő online csoportok milyen kulturális közegekben mozognak, milyen üzenetekkel érhetők el, ezáltal is közelebb hozva a márkát és a fogyasztókat, hozzájárulva a célközönség mélyreható és pontos ismeretéhez.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

A

A cikk szerzője Csordás Tamás

Nézze meg Csordás Tamás teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.