Marketing
Veszedelmes viszonyok boríthatják meg a piacot
A mémek és a márkák kapcsolata bonyolult: mémekben jelen lenni ugyanúgy lehet egy tudatos és sikeres reklámkampány eredménye, mint egy balul elsült vállalati teljesítmény visszhangja, sőt, puszta véletlen is. Marketingkutatási eszközként azonban a mémek segíthetnek egy márka társadalmi beágyazottságának és a márka fogyasztói pozíciójának feltárásában.
„Wazaaaa”, „gerappa”, „priceless”, „az orrodat is tisztíccsa”, „bankolni”: sok mémet köszönhetünk reklámoknak, a mémek és a márkák kapcsolata mégis inkább bonyolult, mintsem harmonikus.
A fő probléma az irányíthatatlanság: egy tartalom nem magától virális, hanem azzá válik, ha pedig mémmé is, akkor fejlődik is, az eredetileg célzott üzenet pedig elvész. Egy tervezett marketingkommunikációs kampány részeként a tartalomból ritkán lesz valódi mém.
Mémmé válni jó?
Ehhez egyszerre van szükség ugyanis komoly médiabüdzsére („beleégetni” az üzenetet a fogyasztó tudatába), a célközönség mélyreható és pontos ismeretére (összekacsintás) és a vak szerencsére (kell egy kiváltó esemény, valamint a közönségnek is „rá kell harapnia”, és el kell indítania saját útján a tartalmat).
Üzleti teljesítményként az üzletvitelhez kapcsolódó sikerek (szeretetmárka – például Apple) és a nagy port kavart hibák (például magasan pozicionált telefonok minőségi problémái: robbanó akkumulátorok – Apple, Samsung) mémesedhetnek. Kommunikációs teljesítményekből, reklámokból két módon lehet mém. Ha imádat tárgyává válnak (ilyen volt a Jean-Claude Van Damme főszereplésével készült Volvo-sorozat vagy az Old Spice The Man Your Man Could Smell Like elnevezésű kampánya), vagy épp ellenkezőleg, ha felkerülnek a célcsoport céltáblájára, mert valamiért gyűlölik őket (így járt Kasszás Erzsi és Fluimucil Ábel). Ez esetben a márka kommunikációjának valamely eleme „beleég” a fogyasztói kultúrába, és mémként terjed tovább.
A mém innentől a vállalat számára hosszú távon ritkán bír kiegészítő reklámértékkel, hiszen öncélúvá válik (például nem is a marketingcélcsoport körében „népszerű”), és a terjedő tartalom nagymértékben elveszti eredeti jelentését (a márka elvész a folyamatban). „Mémkampányokat” márkák is tervezhetnek, arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy vállalati kapcsolódású tartalmat alkossanak, terjesszenek.
Kulturális dialektus
Hagyományos értelemben a mémek – a génektől vett analógia alapján – az emberi elme olyan megjegyezhető egységekké összeálló részei, amelyeknek terjedése és evolúciója a személyközi kommunikáción és különböző emberi alkotásokon mint csatornákon keresztül valósul meg. Az internetes köznyelv az interneten fellelhető amatőr(nek látszó) szórakoztató képi vagy videós tartalmakat hívja mémnek.
Az internetes mémek közös jellemzője a gyors terjedés és a változékonyság. A mémek túlmutatnak a vírustartalmakon, ahol egy eredeti forrástartalom kering a különböző csatornákon. Az internetes mémek sok hasonlóságot mutatnak a pletykákkal. A mémeket nevezhetjük „élősködő művészetnek”, hiszen készítőik saját üzenet közvetítésére használnak fel egy eredeti tartalmat. Egy saját képi/nyelvi szabályokkal rendelkező, sokszor közösségi jelleget öltő, csak beavatottak számára értelmezhető humorral bíró kulturális dialektusról beszélhetünk.
A mémek gyakran túlegyszerűsítve és túlozva tálalják a témákat. Sikerük egyik alapja, ha így is közvetítő közege lesznek egy társadalmi csoport közös értékeinek. Elterjedésük egyik fő követelménye tehát egy közösen birtokolt tudás, amely lehetővé teszi a képzettársításokat, a közösségi kreativitás beindulását, egy-egy ötlet új kontextusokban való megjelenítését. További sikertényező, hogy létrehozásuk, megosztásuk és fogyasztásuk is könnyű, mégis figyelemfelkeltő, humoros, ironikus és elgondolkodtató formában tálalnak olyan tartalmakat, amelyek a közönség számára ismertek, fontosak és aktuálisak.
Az ilyen kampányok jellegzetessége ugyanakkor a bizonytalanság, az ellenőrzés elvesztése, miközben a hatásokat is nehéz mérni. Kérdés az is, egy márka mennyire legitim az online közösség számára, és egyáltalán alkalmas-e ilyen irányú kommunikációra. Ezt mérte fel rosszul a McDonald’s akkor, amikor 2012-ben a mindössze két órát élt #McDStories Twitter-kampányában fogyasztói számára kedves „mekis” élményeket várt, de a (mai napig is élő) hashtag alatt az internet népének a láncot gyalázó szösszeneteit kapta.
Hirdetői szempontból két fontos tényező a relevancia és a hitelesség kérdése. |
Habár feltételezhetően lényegesen több ilyen tartalom indul a cégektől és ügynökségeiktől, mint azt a fogyasztók gondolnák, felhasználói tartalomként „álcázva” ezek is a digitális kommunikációs közeg (és zaj) részei, és a többi felhasználói tartalommal egyenrangú szereplőként küzdenek a közönség figyelméért. Egy olyan közösség figyelméért, amely kifejezetten elutasító a hamisnak tűnő tartalmakkal szemben.
Mémekkel kommunikálni
Amikor egy vállalat arra törekszik, hogy a közösségi médiában a célcsoport nyelvén kommunikáljon, megpróbálhat például a mémsodorhoz kapcsolódni, de a kereskedelmi kommunikáció általános szabályait figyelembe kell vennie. Sok internetes mém vonultat fel márkákat, szlogeneket, reklámokból részleteket, ezek pedig védett szellemi tulajdonnak számítanak. Addig nincs probléma, amíg egyszerű felhasználók szórakozásból terjesztik őket, ezt nevezzük méltányos használatnak (fair use).
 |
| Jobbra egy pozitív, balra egy negatív mém a márka szempontjából |
Ugyanakkor amint azonosíthatóvá válik a gazdasági jellegű hasznosítás kísérlete, már felvetődhet a védjegybitorlás és/vagy a személyiségi jog megsértésének jogi esete. Így fejezhette ki például jogosan nemtetszését a Magyar Olimpiai Bizottság két gyorsétteremlánc gratuláló posztjaival kapcsolatban, amelyek maguk is megpróbálták meglovagolni a 2016ban olimpiai bronzérmet nyert úszónk, Kenderesi Tamás mémmé vált „sajtbureszes” nyilatkozatát. Különösen érzékeny területe lehet ez a típusú kommunikáció a kisvállalati marketingnek, ahol a tulajdonos/menedzser sokszor személyesen is érintett a közösségi aktivitásban, és keveredik a szervezeti és a magánszféra.
A jogi szabályozás mellett fontos kérdés az önszabályozás is. Különösen az internetes mémek miatt felmerül a legitimitás kérdése is, azaz hogy mennyire képes ebben a kommunikációban a vállalat megfelelni a műfaj által elvárt stilisztikai elemeknek (sajátos, nyílt, többször obszcénba forduló nyelvezet; „internet ugly” mint norma; stb.).
Ha nem reklámra, akkor mire?
Az internetes mémek kulturális beágyazottsága fontos adalék lehet a vállalatok marketingtevékenysége számára, mert számos dolog, amit a fogyasztók értékesnek tartanak, nem a kézzelfogható termékekben keresendő, hanem egyre inkább a hozzájuk kapcsolódó képekben, kulturális szövegekben, beszélgetésekben és közvetített tapasztalatokban.
 |
| Forrás: Csordás Tamás Ph.D. értekezése |
A mémek csomópontok a memória asszociatív hálózataiban, ahol egy dallam vagy eszme, sőt egy divat, szlogen vagy üzenet is a fogyasztók fejében létező mémgyűjtemény részének tekinthető, mely mémek meghatározó jelentéssel bírnak a vállalatra nézve. Egy, a fogyasztói észlelési térképhez hasonló módon rendező kutatás lehetőséget ad annak vizsgálatára, hogy milyen helyet foglal el a márka a fogyasztók fejében, mely mémek építik fel az adott márka imázsát.
Reklámfronton pedig segít megérteni, hogy a márkát említő online csoportok milyen kulturális közegekben mozognak, milyen üzenetekkel érhetők el, ezáltal is közelebb hozva a márkát és a fogyasztókat, hozzájárulva a célközönség mélyreható és pontos ismeretéhez.
A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.
A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.
A
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.