Marketing
YouTube vs. Facebook
Hol éri meg videóhirdetést indítani? – teszi fel a kérdést Gáti Marcell, az Extreme Net ügynökség online marketing szakértője. Bár egyértelmű győztest szerzőnk természetesen nem hirdet, a bemutatott esettanulmányt elolvasva számos fontos szemponttal gazdagabbak leszünk.
Napjainkban a nagyobb lélegzetvételű tévéreklámkampányok mellett egyre több vállalat veszi fel kommunikációs eszköztárába az online videóhirdetéseket. Döntésük teljes mértékben indokolt, hiszen a közösségi videómegosztó portálok elérése döbbenetes, továbbá a hirdetők számára is egyre több és hatékonyabb lehetőség áll rendelkezésre az online felhasználók megszólítására. A belépési korlátok is jelentős mértékben alacsonyabbakká váltak a gyártási és a médiavásárlási oldalon egyaránt, így olyan cégek számára is megnyílt a lehetőség mozgóképes hirdetések használatára, amelyek eddig nem rendelkeztek televíziós kampányok indításához szükséges költségkerettel. De pontosan milyen platformon vagy platformokon érdemes próbálkozni? Jelen írásban a Magyarországon legmeghatározóbb két videóhirdetési platform, a YouTube és a Facebook rendszerét hasonlítjuk össze egy saját esettanulmányon keresztül.
Amennyiben a bevezetőben feltett kérdésre tavaly ilyenkor kellett volna válaszolnunk, nem lett volna szükségünk hosszabb gondolkodási időre. A YouTube gyakorlatilag napról napra folyamatosan fejleszti videóhirdetési rendszerét, egyre több lehetőséget nyújtva a hirdetők számára. A legnépszerűbb – valamint ezen írásunkban összehasonlítási alapul szolgáló – reklámmegoldás az úgynevezett pre-roll hirdetés, amikor is a mozgóképes tartalmak elé helyeznek reklámfilmet. A felhasználónak ebből 5 másodpercnyi részt kötelezően végig kell néznie, majd maga döntheti el, hogy tovább nézi-e a hirdetést, vagy a „hirdetés átugrása” gombra kattintva továbblép.
Az elmúlt időszakban azonban a Facebook stratégiai céljául tűzte ki, hogy letaszítja a Youtube-ot a trónról, és az elsődleges videómegosztó platformmá válik. Az első lépések egyike az volt, hogy ellehetetlenítette a videós tartalmak Youtube-linkként való terjesztését a saját felületén azáltal, hogy látványosan növelte a Facebookra natív formában feltöltött videók elérését ellenfele kárára. Egyes nemzetközi tesztelők mérései alapján akár ötvenkétszeres különbségeket is lehet tapasztalni ugyanazon tartalom esetében ugyanannyi idő alatt. Ezt követte számos, a platform monetizálására irányuló lépés, mint amilyen egy videó megtekintése után megjelenő – érdeklődési kör alapján személyre szabott – „ajánlott videók” hírfolyam, a tartalomszolgáltatói bevételmegosztás bevezetése vagy a – felhasználókat megosztó – automatikusan induló mozgóképes tartalmak.
A bevezetőben feltett kérdésre így már nem annyira egyértelmű a válasz. A képet tovább árnyalja, hogy bár az alapfogalmak ugyanazok, számos mérési és árazási mechanizmus más módszerrel működik a két platform esetében. Az alábbiakban egy saját kampányunkon keresztül hasonlítjuk össze a két rendszer teljesítményét a következő szempontok alapján: kreatív lehetőségek, mérés, árazás, célzás. Fontos kiemelni, hogy a YouTube esetében a közkedvelt pre-roll hirdetéseket, míg a Facebookon az automatikusan induló, videóposztként megjelenő hirdetési megoldásokat, valamint az ajánlott videók folyamában két tartalom közé beékelődő videóhirdetéseket vettük alapul.
Kampányunk célja a német, magas minőségű íróeszközeiről ismert Schneider márka legújabb termékcsoportjának bemutatása volt a felsőoktatásban tanulók számára. Ügyfelünk elsődleges célkitűzése az volt, hogy a hallgatók ténylegesen ki is próbálják a termékeket, és saját maguk realizálják a termékelőnyöket. A kreatívkoncepció a diákok körében folyamatos tollhiányt, valamint az íróeszközök egymástól való véget nem érő kölcsönkéregetését helyezte a középpontba. A kampány részét képezte a teljes éves tartalommarketing-stratégia, egy online reklámfilm, egy többnapos egyetemi hoszteszpromóció, valamint egy follow-up Facebook-játék.
A kampány kritikus pontját egyértelműen az online videó jelentette, hiszen ez volt az a pont, ahol a felhasználók először találkozhattak a kreatívkoncepcióval, ez volt az az eszköz, amelyik beterelte őket a konverziós tölcsérbe, melynek online végpontja a Facebook-eseményekre való visszaigazolás, offline végpontja pedig az eseményeken való tényleges megjelenés volt. A Van egy tollad? – Schneider Slider Touch reklámfilm néven megtalálható anyag az állandó kölcsönkérés miatt kialakuló tollvándorlási folyamatot mutatja be, ezt azonban az íróeszköz szemszögéből teszi, azaz szemlélteti, mit él át egy toll egy átlagos nap alatt. Mindezt egyedi kamerakezelési technikával és történetmesélési eszközökkel. A videót azonos hirdetési kerettel terjesztettük a YouTube-on és a Facebookon, az alábbiakban olvashatóak a tapasztalataink.
Bár mindkét esetben videóhirdetésről beszélünk, a tényleges hirdetési kreatívokban jelentős különbségek fedezhetőek fel. A YouTube esetében kizárólag a reklámfilm által nyújtott lehetőségekben érdemes gondolkozni, kiegészítő szöveg elhelyezését nem igazán teszi lehetővé a rendszer, azaz nincs mód edukálni a nézőt azzal a kapcsolatosan, hogy pontosan mit lát, a videóból egyértelműen ki kell derülnie a fő üzenetnek. Bár a hirdetéseken elhelyezhető egy úgynevezett cselekvésre ösztönző fedvény (angol nevén CTA), amely tartalmaz egy 25 karakteres leírást, de ezt tipikusan az adott felhasználói interakció elősegítésére érdemes igénybe venni. Ilyen lehet egy „vásárolj most”, vagy „iratkozz fel” gomb elhelyezése. Mi a kampány jellegéből kifolyólag a „Te is kaphatsz egy tollat ingyen” üzenetet alkalmaztuk, amelyre kattintva a felhasználó az esemény Facebook-oldalára került.
A Facebook-hirdetések esetében ezzel szemben egyértelmű pozitívum, hogy lehetőség van egy 90 karakteres leírás használatára, amely poszthirdetés esetén akár még bővíthető is. További jelentős eltérés, hogy a YouTube esetében – az 5 másodperces továbblépési korláthoz igazodva – érdemes a videó bevezetőjét úgy megtervezni, hogy tartalmazzon legalább egy, a reklámfilm tovább nézésére ösztönző elemet. Ilyen megoldás például egy-egy egyedi vizuális vagy audioelem vagy akár a fő értékesítési üzenet előrehozatala. A saját videókampányunk esetében a kamerakezelésből eredő látványvilágot, illetve a zenei aláfestést – tapasztalataink alapján a zene a leghatékonyabb eszköz a nézők megtartására – definiáltuk ilyen motivációs faktorként.
A Facebook-hirdetések esetében azt is érdemes szem előtt tartani, hogy az automatikusan induló videók lejátszása hang nélkül és kis méretű ablakban történik addig, amíg a felhasználó úgy nem dönt, hogy kinagyítja és felhangosítja. Ehhez igazodva két dologra is figyelni kell:
- Nem érdemes olyan nagyságú kulcsfontosságú feliratozást alkalmazni, amely a csökkentett méretű videóablakban nem olvasható.
- A reklámfilm alapüzenetének hang nélkül is értelmezhetőnek kell lennie – például feliratozással –, vagy legalább biztosítson a videó indokot – például egyedi vizuális elem – arra, hogy a felhasználó felhangosítsa.
Saját kampányunkban az egyedi látványvilágot határoztuk meg olyan komponensként, amely elegendő késztetést nyújt a néző számára a felnagyításhoz és a felhangosításhoz. Jól látszik azonban, hogy nem kielégítő megoldás, ha ugyanazt a kreatívot használjuk tévéreklám, YouTube- vagy éppen Facebook-hirdetés esetében. Az ideális természetesen az lenne, ha minden platformra egyedi mozgóképes tartalom készülne, de mivel ez a legtöbb alkalommal túl magas költséggel és a kelleténél több emberierőforrás-ráfordítással jár, érdemes legalább az adott kreatívot a választott platformra szabni egyedi feliratozással vagy éppen újravágással.
Amennyiben egy kevésbé rutinos és alapos hirdető egy jelentésen belül egymás mellé teszi a két platform teljesítménymutatóit, majd összehasonlítja őket, könnyen hibás következtetésre juthat. A YouTube a 30 másodpercet meghaladó időtöltést számolja megtekintésnek, míg a Facebook alapjáraton egy 3 másodpercet meghaladó megtekintést is annak vesz. Az utóbbi érték különösen alacsonynak tűnik, ha arra gondolunk, hogy az automatikusan induló videós tartalmak miatt a 3 másodperc a gyakorlatban már akkor letelik, ha a felhasználó lassabb ütemben pörget lefelé az üzenőfalán, vagy elpillant a képernyőről. Másképpen megfogalmazva, a Facebook esetében sokkal gyakrabban fizet a hirdető olyan videómegtekintésért, amely ténylegesen nem valósult meg. A YouTube-nál is érdemes számolni véletlenségi faktorral, lásd például a zenehallgatás közben véletlenül levetített hirdetéseket, de ez jóval kevésbé látványos, mint kék ellenfele esetében.
Mi a Schneider-kampányunk esetében kéthetes hirdetési időszak alatt a YouTube-on 5,15 forintos, míg Facebookon 3 forintos megtekintési költséget tapasztaltunk. Első pillantásra egyértelmű győztesnek a Facebook tűnik, de a valós értékeléshez már jobban el kell mélyedni a statisztikai rendszerben. Erőteljesen eldugva található egy „Cost Per 10-seconds View” fül is, amellyel már jobban összehasonlítható a két rendszer teljesítménye, itt mi 5 forintos megtekintési költséget kaptunk. Érdekes azonban, hogy a YouTube esetében sztenderdnek számító 30 másodperces megtekintésre jelenleg nem lehet adatot találni a Facebook statisztikai rendszerében, így ugyancsak olyan érzés kerülgetheti a hirdetőt, mintha egy almát és egy narancsot kellene összevetnie.
Az utolsó összehasonlítási szempont, a célzás tekintetében azonban egyértelműen kiütéssel győzedelmeskedik a Facebook. A két rendszer nagyjából hasonló célzási módszereket biztosít (érdeklődési kör, demográfia, retargeting, hasonmásközönségek stb.), de a hagyományos hirdetési kampányok esetében jellemző tendencia itt is érvényesül: a Facebook jóval többet tud a felhasználóról, mint a Google/YouTube. Konkrét példát említve, a kampányunk esetében célunk az egyetemisták elérése volt, közülük is azon konkrét intézmények hallgatóié, amelyeket a hoszteszpromóció során később felkerestünk. Míg a YouTube-kampány esetében az életkor és a retargeting szerinti célzás volt képes eredményre vezetni, addig a Facebookon pontosan ki tudtuk választani, hogy mely felsőoktatási intézmény hallgatóit szándékozunk célozni az alapján, hogy mit adtak meg a profiloldalukon a felhasználók.
Összefoglalásként nem tudunk és nem is tervezünk egyértelmű győztest hirdetni, mindkét platformnak megvannak a maga előnyei és hátrányai. E helyett inkább azzal zárnánk a cikket, hogy egy gondosan felépített videókampány esetében a két platform között nem „vagy”, hanem inkább „és” kapcsolatnak kellene lennie. A költségkeretet persze lehet és érdemes is súlyozni az egyik javára a marketingcél, a kreatív, valamint a célcsoport függvényében.
A cikk nyomtatott formában a Médiapiac 2015. 11/12. számában jelent meg.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.