Marketing
Zsebszörnyek akcióban
A Pokémon Go-őrület nemcsak kirángatta a fiatalokat a szabadba – hogy ott veszélyeknek tegye ki őket –, hanem komoly gazdasági vetülettel is bír. Ezt járjuk most körül.
Miben rejlik a játék sikere?
Az egyes jelenségek virális terjedésében mindig jelen van a véletlenfaktor, de az önmagában, profi háttér nélkül kevés a sikerhez. Márpedig a Pokémon Gót nem nyeretlen kétévesek alkották meg. John Hanke műholdképeket szolgáltató Keyhole nevű vállalkozását 2004-ben vásárolta fel a Google, és az ebben felhalmozott tudás lett az alapja a Google Earth szolgáltatásnak. Hanke tíz éven át részt vett a keresőcég összes térképes projektjében, majd – még a Google keretein belül – megalapította a Niantic Labs projektet. Már ekkor alkotott egy olyan játékot, az Ingresst, melyben a lakásból kimozdulva valós helyszíneket kellett felkeresni, ez azonban csak egy szubkultúrán belül tudott sikereket elérni. A cég közben ismét függetlenné vált, a nagy dobáshoz viszont szükség volt egy ismert, piacképes, vonzó márkanévre. A Pokémon eredetileg Hanke egyik kollégájának áprilisi tréfája kapcsán merült fel 2014-ben, a dolgok komolyra fordultával azonban a japán cég is meglátta az üzleti lehetőséget az együttműködésben.
A Pokémon története 1996-ra nyúlik vissza: a harcoló zsebszörnyek (pocket monsters) ekkor jelentek meg a Nintendo Game Boy videojátékában. (A médiafranchise-t birtokló The Pokémon Companynak a Nintendón kívül két további tulajdonosa is van, a Game Freak és a Creatures, de a márkavédjegy a Nintendoé.) A Pokémon hét generációja a Mario mögött minden idők második legnépszerűbb játéksorozata lett, emellett több rajzfilmsorozat, tizenkilenc film, játékkártya, képregény, de még Monopoly társasjáték is készült belőle, ezáltal nemzedékek meghatározó élményévé vált.
Az idén július 6-án megjelent Pokémon Go játékot már több mint százmillióan töltötték le. (Az applikáció hivatalosan nem volt mindenhol azonnal elérhető, hozzánk például július 16-án, Latin-Amerikába és Ázsia számos országába pedig csak augusztus elején érkezett meg, de a feketepiacon barkácsmegoldásokhoz korábban is hozzá lehetett férni.) A játék lényege nagy vonalakban az, hogy a való világban bolyongva kijelölt helyeken, pokéstopokon kell pokélabdákkal befogni a szörnyeket, majd harcértéküket cukorkával és csillagporral kell feljavítani, hogy végül pokémon-edzőtermekben küzdjenek meg egymással. A játék végcélja, hogy a játékos mind a 151-féle pokémont összegyűjtse. Ezt közvetíti a Pokémon Go mottója is: „Szerezd meg hát mind!”
Divatos Pokémon
Az applikációhoz külön hardver is készült, a Pokémon Go Plus – természetesen iOS- és Android-változatban is. A körülbelül 15 ezer forintért kapható kütyü karkötőként is hordható, és arra szolgál, hogy villogással és rezgéssel jelezze a játékban bekövetkezett változásokat – elsősorban a zsebszörnyek és a pokéstopok közelségét – akkor is, ha a telefon épp nincs a felhasználó kezében. A pokéstopokon talált tárgyakat pedig az eszköz megérintésével egyszerűen össze tudjuk gyűjteni.
 |
Honnan jön az alkotók bevétele?
A Pokémon Go klasszikus freemium termék: ingyen letölthető és használható, de a játékélményt pokécoinokért vásárolt segédeszközökkel javíthatjuk. A pokécoinok gyűjtögethetőek, de valódi pénzért is hozzájuk lehet jutni – Magyarországon például 360 és 36 000 forint közötti csomagokban. A játékosok költési hajlandóságáról ismert adatok szerint az iOS-felhasználók az első héten mintegy 1,6 millió dollárt fordítottak applikáción belüli vásárlásra, a brit játékosok körében pedig 16 százalék a vásárlók aránya. Utóbbiak közül 62 százaléknyian 80 penny és 14,99 font között költöttek, míg a 79 pennys minimumcsomagot 12 százaléknyian választották, 26 százaléknyian viszont 15 font felett áldoztak a játékra.
A bevételekből 30-30 százalék illeti az Apple-t (iOS-változat esetén), a Nianticot és a The Pokémon Companyt, míg a Nintendo 10 százalékot kap. Az a pontos számok ismerete nélkül is valószínűsíthető, hogy a 30 millió dolláros fejlesztési költség meg fog térülni az alkotók számára, miközben az Apple is igen jól jár majd. A játék gazdáinak azonban még van egy jelentős bevételi forrása.
A Pokémon Go és a (kis)vállalkozások
A játék körüli őrület arányaiban jelentős haszonélvezői lehetnek a kisvállalkozások: üzletek, kávézók, szórakozóhelyek. Ha valakinél pokéstop létesül, az játékosok tömegeit vonzhatja, akik talán költeni is hajlandóak a vadászat közben. Az eredeti pokéstopokat az Ingress adatbázisából emelte át a rendszer, de a játék indulása utáni első napokban a szemfülesek még egyszerűen igényelhettek pokéstopot a Niantic ügyfélszolgálatán. Ezt követően már csak hivatalos partnerszerződés megkötésével lehetett bekerülni a játék helyszínei közé, tízdolláros nagyságrendű befektetéssel viszont bárki vásárolhat „csalétkeket” (Lure Module), amikkel az üzlete területére vonzhatja a szörnyeket – és az őket követő vásárlókat.
A multinacionális cégek közül a McDonald’s vált a játék első partnerévé: japán éttermeik pokéstopként vagy edzőteremként funkcionálnak, illetve a Happy Meal mellé is pokémonfigurákat ajándékoznak. Az étteremlánc az első hónapban az akció hatására 27 százalékos bevételnövekedésről számolt be.
Vadászterület nélkül is lehetett azonban építeni az őrületre: a Lifehacker például a stílusmagazinok szettjei mintájára összeállította az ideális pokémonvadász kerékpárt: a megfelelő kétkerekűtől a komfortos nyergen, mobiltelefont tartó tokon, kábeleken, tartózsebeken át a biztonsági fényekig természetesen mindegyik cikkelemhez azonnali vásárlási linket is biztosítva.
 |
Merre tart a folyamat?
Minden mánia véget ér egyszer, ahogy arról az Angry Birdsöt alkotó finn Rovio vagy a farmville-es Zynga sokat tudna mesélni. Valószínűleg nem fognak örökké képernyőre tapadt zombiként közlekedni tömegek a nagyvárosokban, és ezt megérezheti majd a Nintendo hirtelen megugrott részvényárfolyama és a Niantic bankszámlája is. Amiben viszont a Pokémon Go már most maradandót alkotott, az az, hogy homályos, sokszor megjövendölt trendből, néhány fejlesztő és megszállott játékszeréből tömegjelenséggé változtatta a kiterjesztett valóságot (AR, augmented reality). Az emberek már nemcsak olvasnak és beszélnek róla, de a mindennapjaik részévé vált.
Várhatóan újabb és újabb hasonló jellegű játékok, alkalmazások fognak megjelenni a piacon, illetve a cégek marketingesei is megpróbálnak majd ebbe az irányba elmozdulni. Egyes elemzők már most arra figyelmeztetnek, hogy az AR nem mindenki számára megoldás: ha nem illeszkedik a fogyasztók természetes viselkedéséhez és a márka kommunikációs stratégiájához, vagy nincs biztosítva, hogy valóban üzletileg értelmezhető megtérülést hozzon, akkor nem érdemes belevágni, hiába divatos és szexi.
(A cikk elsőként a Médiapiac 2016/7-8. számában jelent meg.)
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.