Az elmúlt évtizedekben meghatározó változások mentek végbe a műtárgypiacon. Hazai viszonylatban a rendszerváltás, később a válság jelentett komoly kihívást, napjainkban pedig a gyűjtői kör átalakulása figyelhető meg. Virág Judit a műkereskedelem helyzetéről, a marketing fontosságáról beszélt.

Hogy néz ki a nemzetközi és a magyar műkereskedelmi piac?

Mindkét piacon áremelkedés tapasztalható a 2008-as nagy válság vége óta. A külföldi piacok nagy szárnyalásához az is hozzájárul, hogy a kortárs művészek is szerepelnek az aukciós piacon, akiknek a művei hihetetlen magas árat tudnak elérni. De a nyugat-európai és a tengerentúli piacokat – amelyek olyan festőkkel foglalkoznak, akiknek alkotásaira Japánból épp úgy lehet vevő, mint Angliából vagy Olaszországból – nem lehet összehasonlítani kis országunk kis piacával. Az már eleve determinálja a lehetőségeket, hogy milyen léptékű a két piac. A magyar piacon lévő festményeket alapvetően a hazai gyűjtők vásárolják, csak 10-15 százalékát veszik meg külföldiek.

Kijelenthető, hogy a hazai műkincspiac a válság óta egyre stabilabb és kiszámíthatóbb?

Sem a forgalmat, sem az érdeklődést tekintve nem értük el a válság előtti időszakot, de nagyon stabil és abszolút kiszámítható piacról beszélhetünk. Hogy érzékeltessem mindezt: 2007 karácsonya volt a csúcsok csúcsa: egy aukción 1, 2 milliárdos forgalmat értünk el. Most három aukciónk van egy évben, a forgalom másfél-két milliárdos.

Ugyanakkor a rendszerváltás óta eltelt huszonnyolc év elég volt ahhoz, hogy minden festő, minden korszakából származó képe szerepelhessen az aukciókon és kialakulhassanak az árak. Megvannak a tapasztalatok, az előzmények és van mihez nyúlni, amikor egy festmény értékét kell meghatározni.

Egyetért azzal, hogy az aukciós piacot a műgyűjtők uralják, akik divatot kreálnak, majd utasítanak el?

Nem. A magyar piac jellemzően követi a nemzetközit, tehát ha ott egy stílusirányzat megerősödik, az előbb-utóbb be fog gyűrűzni a magyar piacra is.

Jelen pillanatban azt látjuk, hogy az izmusok korszaka a legvonzóbb, de teljesen mindegy, mi a divat, Renoir, Monet, Cézanne, Munkácsy, Gulácsy vagy Rippl-Rónai – hogy csak néhány nevet említsek a nagy klasszikusok közül – képei mindig nagyon magas árat ér el.

Azért az elmondható, hogy a médiában a műtárgypiac pénze is pozícionálja egy adott mű értékét. Az elragadtatás mértékét sokszor nem a műtárgy kvalitásai, hanem a piac érdekei és főleg a gyűjtők pénze határozza meg.

Egy műtárgy annyit ér, amennyit kifizetnek érte. Az aukciós árakban előfordulhatnak irracionalitások pro és kontra. Ez attól is függ, hogy egy aukción hány gyűjtő licitál ugyanarra a tárgyra, és nyilván számít a pillanatnyi pszichózis is. Nem gondolnám ugyanakkor, hogy kizárólag a gyűjtők határoznák meg az adott mű értékét, bár a piacon lévő pénz mennyisége nyilván sokat számít.

Az, hogy egy alkotás mennyit ér, nagyon sok mindentől függ: elsősorban attól, hogy ki festette, továbbá az életmű nagyságától, a mű kvalitásától, attól, hogy hol helyezkedik el az adott festmény az életművön belül, és számít a festmény témája, mérete és nem utolsósorban az is, hogy az adott művet mennyire lehet beilleszteni az adott kor nemzetközi művészetébe. Egy olyan kép, amelyet például Czóbel Béla vagy Ziffer Sándor Párizsban festett a 20. század elején Matisse vagy Vlaminck szomszédságában, műtermében, az övékhez hasonló stílusban, belehelyezhető a nemzetközi kontextusba, az értéke is nagyobb lesz tehát. Befolyásoló tényező az is, hogy mi egy festmény provenienciája, vagyis előtörténete. Ha végig tudjuk kísérni egy festmény sorsát, például azt, hogy egy Munkácsy-képet maga a festő emelt le az állványáról és adott át a műkereskedőjének, valamint ismerjük a festményt megvásárló későbbi gyűjtők nevét is, az hozzátesz a kép értékéhez. Egy fiatalon meghalt festő életműve sokkal kisebb, mint egy hosszú életet élő művészé. Egy néhány tucatot számláló életműből előkerülő darab a ritkasága miatt érhet el magas árat, persze csak akkor, ha a fent felsorolt szempontok is érvényesek.

Fotó: Kiállítás a Virág Judit Galériában

Egy olyan közegben, ahol szinte bármi megtörténhet, sokszor értelmes magyarázat nélkül, mennyire lehet a kommunikációt tudatosan alakítani?

Nagyon tudatosan dolgozunk, mindent előre megtervezünk. Kiállítás szempontjából két-három évre előre gondolkodunk, az aukciók pedig adottak.

Elsősorban az alkotásokat és az aukciót kommunikálják?

A Virág Judit Galéria egy brand. Kommunikáljuk az imázsát, a szerepét, a hitelességét, az elveinket, a céljainkat, egy-egy aukción pedig azokat a festményeket, amelyeket bizonyos szempontból a legfontosabbaknak tartunk. Számunkra lényeges, hogy hiánypótló kiállításokat rendezzünk, és albumokat adjunk ki: 2016-ban volt egy Berlin-Budapest, idén lesz egy Párizs-Budapest kiállításunk. Küldetésünk, hogy elhelyezzük a nemzetközi kontextusban a magyar festészetet, illetve hogy olyan képeket találjunk meg és mutassunk be, amelyek az elmúlt évtizedekben elkallódtak.

Az utóbbi években a gyűjtői kör összetétele és ezzel párhuzamosan az érdeklődés is kezd megváltozni. Kik jelentik a célcsoportot?

A képzőművészet iránt affinitást érző emberek. A rendszerváltást követően a magángyűjtők mellett megjelentek az intézményi befektetők is, valamint a külföldi vásárlók. Vevőkörünk összetétele nagyon változó: sem az életkoruk, sem a társadalmi státuszuk, sem a foglalkozásuk nem specifikus. Egy biztos: olyan emberek, akiknek fontos a művészet, a magyar festészet, és akik a gyűjteményük építésével nagyon sokat tesznek. Napjainkban főleg a kortárs kiállításainkat látogató Y generáció képviselői jelentek meg a piacon.

A Christies és a Sotheby’s is a privát értékesítés felé tendál. Önök hogyan érik el a célcsoportot?

Online és papír alapú eszközökkel, egy pr-cég pedig azon dolgozik, hogy elhelyezze a híreinket a sajtóban. A weboldalunk mellett több közösségi média oldalt működtetünk, de megmaradtak a képeslapok és a katalógusok, amelyeket online is eljuttatunk egy közel tízezres címlistára.

A magyar gazdasági elitről, a felső tízezerről beszélünk?

Két-háromezerre tehető a vásárlóink száma, egyáltalán nem biztos azonban, hogy közülük mindenki a felső tízezerhez tartozik.

Százezer forintért is lehet már igazán minőségi grafikát venni nálunk.

Fotó: A Virág Judit Galéria téli árverése 2015-ben

Mennyire élnek olyan marketingfogásokkal, mint például egy-egy olyan festmény részvétele az árverésen, amely emeli ugyan a színvonalat, de ténylegesen nem eladó?

Nemzetközi piacokon kortárs művészeknél előfordul, hogy egy kortárs művekkel foglalkozó galéria egy képet aukcióra bocsájt, majd visszavásárolja azért, hogy tíz év múlva lehessen hivatkozni rá. A magyar piacon ez abszolút elképzelhetetlen.

Egyes vélekedések szerint a marketing sokszor olyan kortárs műveket helyez középpontba, amelyeknek nem feltétlenül lenne ott a helye. A piaci stratégia határozza meg, mi válik a művészettörténet részévé?

Az alapvetés az, hogy a kortárs festőnek olyan kvalitásokkal kell rendelkeznie, amelyek lehetővé teszik, hogy marketingeljék. Azokat a kortársakat lehet jól kommunikálni, akik mögött mértékadó és szakmai körökben elfogadott galéria áll, akik bele tudnak simulni a nemzetközi mainstream trendekbe. Fontos továbbá, hogy legyen saját, jól felismerhető nyelvezetük, stílusuk, és az is nagyon lényeges, hogy hol milyen kiállításaik vannak. A mi galériánkban jelenleg a legsikeresebb kortárs művész Radák Eszter. Szinte minden művét azonnal megveszik a gyűjtők.

Fotó: Csontváry Kosztka Tivadar Traui tájkép naplemente idején című festményének árverése

Hogyan hatott a galériájuk imázsára, amikor 2012 decemberében 80 milliós kikiáltási árról indulva rekordáron, 240 millió forinton ütötték le Csontváry Kosztka Tivadar Traui tájkép naplemente idején című festményét?

Az aukciós árverési rekord minden piacon nagy dolog. Szimbolizálja és bizonyítja a galéria hitelét és szakmai tudását. A festmény egy soha nem látott, a piacon addig még nem megjelent alkotás volt, amely egyben az életmű egyik legfontosabb darabja is. Csontváry-mű nagyon-nagyon ritkán kerül az aukciós piacra. Majdnem egy évig dolgoztunk a képpel, mire megszületett ez a kimagasló eredmény.

A Forbes szerint a legbefolyásosabb magyar hölgyek egyike, aki egy férfiak által dominált világban ért fel a csúcsra. Az aukciós piacon csak Kieselbach Tamás jelent vetélytársat.

Egy szinten, egy nívón mozgunk. Szerintem mindketten elsők vagyunk. Lehet úgy rangsort felállítani, hogy egy adott évben kinek volt nagyobb forgalma, de nem igazán van jelentősége. Az abszolút rekord még nálunk van, de azt érzem, fej fej mellett haladunk egy nagyon korrekt versenyben, ami doppingol is minket, hogy még jobban, még többet dolgozzunk.

(Az interjú eredetileg a Médiapiac 2017/9-10. számában jelent meg. Itt a hosszabb verziót olvashatja.)
A cikk szerzője Tóth Olivér

Nézze meg Tóth Olivér teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Az év applikációja lett a Telenor MyTV

1 napja

A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing Tagozat által meghirdetett Az Év Honlapja pályázaton Az Év applikációja kategóriájának nyertese a Telenor MyTV online tévészolgáltatás lett.