Marketing
Árverseny helyett szakértői versenyt
Bártfai Balázzsal nemrég megjelent, Tartalommarketing a gyakorlatban című könyve kapcsán beszélgettünk a tartalommarketing hazai helyzetéről, az egyes csatornák optimális használatáról, a kis- és közepes vállaltok előtt álló buktatókról és a mindenki számára elérhető automatizmusokról, egyszerű, tanulható módszerekről is.
Milyen háttérrel kezdtél el tartalommarketinggel foglalkozni?
Tizenkét éve vállalkozom online, és sok mindent meg kellett tanulnom, hogy ezen a piacon fenn tudjak maradni, beleértve az online marketinget. Akkor kezdtem, amikor még nem volt Facebook, éppen csak indult az AdWords, és még mindenki SEO-zni akart, ami akkor jól is működött. Nagyon sok mindent kipróbáltam, és azt láttam, hogy egyre nehezebb látogatókat, vásárlókat szerezni. Egyre többet kell megtanulni arról, hogyan lehet csiszolni a landing oldalakat, javítani a konverziós számokat. Vállalkozói létem egyik nagy tanulsága, hogy valamerre mindig tovább kell fejlődni, igazodni kell a piachoz, mert ha az ember megáll, elsüllyed.
Tudtam, hogy a tartalommal sok mindent el lehet érni, csakhogy én nem szeretek írni. Mégis elkezdtem azzal foglalkozni, hogy a saját vállalkozásaimban hogyan tudok tartalommal vevőket szerezni. Három éve elindultam a klasszikus blogolás-irányba, és három alapvető problémával találkoztam: hogyan lehet érdekes tartalmakat gyártani, amelyeket az emberek majd el akarnak olvasni; hogyan lehet elérni, hogy egyre több, lehetőleg releváns ember olvassa a tartalmaimat; és hogyan lesznek végül az olvasókból vásárlók. Ezt az utat jártam be, és a tapasztalataimat írtam meg a könyvben, hogy bárki utánam tudja csinálni.
A könyvben mennyi a saját tapasztalat és mennyiben vettél át másoktól példákat?
A tanulási folyamat elengedhetetlen része volt, hogy másokra figyeljek. A könyv lényege, hogy az itt megtanultakat ötvözi az online marketingről szóló tapasztalataimmal: hogyan lehet a tartalmat Facebook- és AdWords-kampányokkal támogatni, a Google Analytics-ből adatokat kinyerni hozzá. Eleinte én is azt hittem, hogy a tartalommarketing az a szövegírás, pedig valójában egy folyamat, ami arról szól, hogyan lehet felkelteni a potenciális vásárló figyelmét, értéket adni neki, nevelni, gondozni, kísérgetni, hogy a végén a megfelelő információk birtokában vásárló legyen. Ez voltaképpen a klasszikus salesfunnel, de azt láttam, hogy a magyar vállalkozások többségének semmilyen folyamata nincsen, csak terméke.
Ez részben válasz is arra a kérdésre, hogy mit gondolsz a tartalommarketing hazai helyzetéről.
Azt gondolom, jó lenne,ha minél többen csinálnák. A könyvet gyakorlatiasan írtam meg, de áll mögötte egy filozófia, amit át szeretnék adni. Ne arról szóljon a termék eladása, hogy a cégek minél hangosabban, minél agresszívebben reklámoznak, hanem kezdjenek el értéket adni a vásárlóiknak. Az árverseny alakuljon át szakértői versennyé. A könyvben arra mutatok példákat, hogy ez pénzt hoz.
Kiknek szánod a könyvet? Van olyan terület, ahol nem működik a tartalommarketing-megközelítés?
Azt gondolom, azokon a területeken nem működik a tartalommarketing, ahol az impulzusvásárlás jellemző. Amikor nem szükséges a termékemről, szolgáltatásomról edukálni a piacot, mert a termék azonnal kell. Klasszikusan nagyon drága az interneten olyan szolgáltatásokat hirdetni, mint a zárnyitás és a duguláselhárítás. Ha ezekre van szükségünk, felhívjuk azt, aki a keresési találatok közül a legszimpatikusabb.
Viszont más esetekben érdemes belegondolni, hogy saját magunk hogyan vásárolunk. Minél nagyobb értékű dolgot veszünk, annál több információt gyűjtünk össze előtte az interneten, vagy megkérdezzük a barátainkat, mit javasolnak. Valamilyen szempont alapján megpróbáljuk összehasonlítani az ajánlatokat. Ha a gondolat felmerülésétől kezdve megkapjuk a szükséges információkat valakitől, akinek az email-címünket is megadjuk cserébe, a döntés megszületésekor is hozzá fogunk fordulni, hiszen a téma szakértőjének tekintjük. És ez nem csak olyan nagy és összetett termékeknél működik, mint például a háztetőre szerelhető napelemek, hiszen például a könyvemet is pontosan ezekkel a módszerekkel adtam el.
Milyen témákkal foglalkozik, hogyan épül fel a könyv?
A korábban már említett három témát követi a könyv felépítése. A kezdet, hogy hogyan írj élvezhető tartalmakat könnyedén. Ebben olyan témák szerepelnek, mint a címadás fontossága, az olvasókat érdeklő cikktípusok és azok megírásának módja, a témaötletek megtalálása és mit kezdj a kész szöveggel, hogy átlagosból fantasztikus legyen. A második rész arról szól, hogyan tudsz minél több embert elérni. Az új olvasók elérését két részre bontottam, ingyenes és fizetős módszerekre. Mindenkit arra bíztatok, hogy ha már elvégezte a tartalomgyártást, akkor próbálja ki a fizetős módszereket is, mert azok hozzák a nagy robbanást. A másik fele a fejezetnek a meglévő olvasók megtartása, hiszen itt nem a tömeges elérés a cél, mint egy híroldalnál, hanem a meglévő, egyre növekvő ügyfélkör gondozása, akiknek akár később is értékesíthetünk, vagy akik az evangélistáinkká válhatnak. A könyv harmadik része pedig arról szól, hogyan lesznek az olvasókból vevők, mit kell tennie az üzleti blog tulajdonosának, hogy leadeket szerezzen és azokat gondozza.
Minden részben rengeteg automatizmust mutatok be.
Témaötleteket kereshetünk Google Alert-tel. Vannak olyan cikktípusok, amelyeket szinte meg sem kell írni, mégis működnek. Ilyen például a szakértői cikk: amikor a vásárlókat érdeklő kérdéseket felteszem a piacom szakértőinek. Ehhez még sablonlevelet is adok. Utána csak meg kell írnom, mi volt a kérdés, képpel bemutatom a szakértőket és bemásolom a válaszaikat. Még az az előnye is megvan ennek a típusnak, hogy a megszólaltatott szakértők gyakran a saját csatornáikon is megosztják a cikket.
Végig szakértői blogokról beszéltünk. Van más tartalomformátum is, amiben gondolkodtál?
Minden részben kitérek a különböző közösségi oldalakra: a Facebookra, a LinkedInre, a Pinterestre, a Google+-ra, és ezek automatizálási lehetőségeire. Beszélek arról, hogy a YouTube-ra milyen tartalmakat érdemes gyártani, milyen címet, leírást célszerű adni. Nem hiszek abban, hogy különválasszuk a csatornákat és más-más tartalmat gyártsunk rájuk, mert az nem bírható. Az a célom, hogy akár egy egyszemélyes vállalkozás is el tudjon indulni a tartalommarketinggel, és ne áldozza fel a saját idejét. Az egyes anyagokat, például a videók leírását vagy hanganyagát automatikusan fel tudják használni más csatornákon is. A tartalommarketing szépsége számomra éppen az, hogy sokkal jobban automatizálható, mint bármi más. A Facebook-hirdetéseket időnként újra kell gyártani, mert az emberek megunják, az AdWords hirdetéseimet folyamatosan kezelni kell, ahogy a piac változik.
Abszurd dolog, hogy valaki, aki egy területhez jól ért, marketingszakértő akarjon lenni. |
Az nem egy ács feladata, hogy Facebook- és Google-reklámokat optimalizáljon. Viszont a tartalomgyártáshoz a saját piacát kell követnie és arról kell írnia a célközönsége számára.
Érdekes, hogy említetted a Pinterestet. Eddig azt gondoltam, hogy az nálunk kevésbé menő.
Saját példámon azt láttam, hogy közösségépítés nélkül is hozza az érdeklődőket, mert ajánlja azokat a táblákat, amelyek kapcsolódnak az érdeklődési körödhöz. Ráadásul rengeteg olyan emberrel kapcsolatba kerülhetsz, akikről nem is tudtad, hogy érdekli őket a téma. Rengeteg jó infografikát is lehet rajta találni a különböző területekről. Aki például anyukáknak szóló termékekkel foglalkozik, annak kötelező. Az Instagramban sokkal kevésbé láttam meg, mire használható. Talán azoknak lehet érdekes, akiknek a piacán a vizualitás nagyon fontos, vagy énmárkát épít és a saját életét dokumentálja. Ráadásul az Instagramon nem lehet linkeket csatolni a képekhez.
Közben készült egy cikk a Pinterestről, ahol le lehet tölteni egy 72 oldalas útmutatót.
Mi jelentette számodra a legnagyobb kihívást?
Beszélgettem újságírókkal, akik azt állították, hogy nem tud mindenki írni. Én viszont megtanultam, hogyan gyomláljam ki a felesleges szavakat, vagy hogyan vihetek érzelmeket a szövegekbe. Ehhez például a neurolingvisztikus programozás módszereit használtam, a különböző érzékekhez kapcsolódó szavakat adtam a szövegekhez, hogy mindenki átérezhesse. De a legnagyobb nehézség az volt, hogy amikor elkezdtem írni a Blog.hu-n, eleinte senki nem olvasta. Nem tudtam, hogyan lehet olyan szövegeket írni, amit el is szeretnének olvasni, főleg B2B területen. Majd arra is rájöttem, hogy nem nagy tömegben van szükségem olvasókra, hanem érdeklődőket kell szereznem. És rájöttem, hogy a Blog.hu azért nem jó nekem, mert ott nem tudom az olvasókat leadekké alakítani és a vásárlás irányába terelni. Ez csak úgy működik, ha saját oldalon saját blogot indítok.
 |
Miért könyv formában adtad ki a tapasztalataidat?
Ez a könyv eredetileg egy cikknek indult, de 85 oldalas lett, még 2015-ben. Akkor egy évre fiókba került a munkáim miatt, de megmutattam néhány vállalkozó ismerősömnek, akik azt mondták, hogy túl száraz és nehezen érthető. Ezért 2016-ban elkezdtem újraírni, és végül egy 360 oldalas könyv alakult ki belőle. Felmerült, hogy e-book legyen, de úgy érzem, hogy a nyomtatott könyvnek a mai napig nagyobb a presztízse. Így több emberhez el tud jutni, könnyebben ajánlják egymásnak az olvasók. Olyan ajtókat is megnyit, amelyeket egy e-book nem, hiszen azért könyvet nem mindenki ad ki a kapcsolódó költségek, logisztikai feladatok miatt sem. A könyvírásnak a mai napig varázsa van. Az ebook előnye, hogy a linkek kattinthatóak és gondozhatóak. Ezért a könyvbe QR-kódokat raktam így, a kapcsolódó linkek karbantarthatóak.
Arról is írtál, hogy a legfőbb célod egy tartalommarketinges hálózat felépítése. Ez a folyamat hogyan áll?
Én nem akarok tartalommarketing-szakértő lenni, másoknak szöveget írni vagy kampányokat tervezni. Ehhez a LinkedInen kerestem partnereket és találtam is gyakorlati szakembereket, akik szívesen részt vesznek a kivitelezésben. A könyv vásárlóinak van egy zárt Facebook-csoportja is, akik nagyon segítőkészek egymással. Továbbra is azon leszek, hogy ajánljak mindenkit, akit tudok. A könyv arra szolgál, hogy útmutatót adjon ehhez az új értékesítési folyamathoz. Hiszem, hogy a vásárlók tudnak dönteni, ha megadják nekik a kellő információkat. Örülnék annak, ha a tartalommarketing hatására a vállalkozók megítélése is megváltozna: úgy éreznék, hogy értéket akarnak adni és nem a vásárlók zsebéből kihúzni a pénzt.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.