Bártfai Balázzsal nemrég megjelent, Tartalommarketing a gyakorlatban című könyve kapcsán beszélgettünk a tartalommarketing hazai helyzetéről, az egyes csatornák optimális használatáról, a kis- és közepes vállaltok előtt álló buktatókról és a mindenki számára elérhető automatizmusokról, egyszerű, tanulható módszerekről is.

Milyen háttérrel kezdtél el tartalommarketinggel foglalkozni?

Tizenkét éve vállalkozom online, és sok mindent meg kellett tanulnom, hogy ezen a piacon fenn tudjak maradni, beleértve az online marketinget. Akkor kezdtem, amikor még nem volt Facebook, éppen csak indult az AdWords, és még mindenki SEO-zni akart, ami akkor jól is működött. Nagyon sok mindent kipróbáltam, és azt láttam, hogy egyre nehezebb látogatókat, vásárlókat szerezni. Egyre többet kell megtanulni arról, hogyan lehet csiszolni a landing oldalakat, javítani a konverziós számokat. Vállalkozói létem egyik nagy tanulsága, hogy valamerre mindig tovább kell fejlődni, igazodni kell a piachoz, mert ha az ember megáll, elsüllyed.

Tudtam, hogy a tartalommal sok mindent el lehet érni, csakhogy én nem szeretek írni. Mégis elkezdtem azzal foglalkozni, hogy a saját vállalkozásaimban hogyan tudok tartalommal vevőket szerezni. Három éve elindultam a klasszikus blogolás-irányba, és három alapvető problémával találkoztam: hogyan lehet érdekes tartalmakat gyártani, amelyeket az emberek majd el akarnak olvasni; hogyan lehet elérni, hogy egyre több, lehetőleg releváns ember olvassa a tartalmaimat; és hogyan lesznek végül az olvasókból vásárlók. Ezt az utat jártam be, és a tapasztalataimat írtam meg a könyvben, hogy bárki utánam tudja csinálni.

A könyvben mennyi a saját tapasztalat és mennyiben vettél át másoktól példákat?

A tanulási folyamat elengedhetetlen része volt, hogy másokra figyeljek. A könyv lényege, hogy az itt megtanultakat ötvözi az online marketingről szóló tapasztalataimmal: hogyan lehet a tartalmat Facebook- és AdWords-kampányokkal támogatni, a Google Analytics-ből adatokat kinyerni hozzá. Eleinte én is azt hittem, hogy a tartalommarketing az a szövegírás, pedig valójában egy folyamat, ami arról szól, hogyan lehet felkelteni a potenciális vásárló figyelmét, értéket adni neki, nevelni, gondozni, kísérgetni, hogy a végén a megfelelő információk birtokában vásárló legyen. Ez voltaképpen a klasszikus salesfunnel, de azt láttam, hogy a magyar vállalkozások többségének semmilyen folyamata nincsen, csak terméke.

Ez részben válasz is arra a kérdésre, hogy mit gondolsz a tartalommarketing hazai helyzetéről.

Azt gondolom, jó lenne,ha minél többen csinálnák. A könyvet gyakorlatiasan írtam meg, de áll mögötte egy filozófia, amit át szeretnék adni. Ne arról szóljon a termék eladása, hogy a cégek minél hangosabban, minél agresszívebben reklámoznak, hanem kezdjenek el értéket adni a vásárlóiknak. Az árverseny alakuljon át szakértői versennyé. A könyvben arra mutatok példákat, hogy ez pénzt hoz.

Kiknek szánod a könyvet? Van olyan terület, ahol nem működik a tartalommarketing-megközelítés?

Három célcsoportot azonosítottam a könyv számára. Azokat, akik már régóta vállalkoznak, otthon vannak az online marketingben, de azt látják, hogy egyre kevésbé jönnek az eredmények. Azokat, akik még keresik, merre lenne érdemes elindulni. Végül pedig azokat, akik egyelőre munkahelyen vannak, és csak álmodoznak arról, hogy vállalkozásba fogjanak. A tartalommarketinggel ők is kockázatmentesen tesztelhetik a piacot, miközben saját magukat is képzik a választott témában.

Azt gondolom, azokon a területeken nem működik a tartalommarketing, ahol az impulzusvásárlás jellemző. Amikor nem szükséges a termékemről, szolgáltatásomról edukálni a piacot, mert a termék azonnal kell. Klasszikusan nagyon drága az interneten olyan szolgáltatásokat hirdetni, mint a zárnyitás és a duguláselhárítás. Ha ezekre van szükségünk, felhívjuk azt, aki a keresési találatok közül a legszimpatikusabb.

Viszont más esetekben érdemes belegondolni, hogy saját magunk hogyan vásárolunk. Minél nagyobb értékű dolgot veszünk, annál több információt gyűjtünk össze előtte az interneten, vagy megkérdezzük a barátainkat, mit javasolnak. Valamilyen szempont alapján megpróbáljuk összehasonlítani az ajánlatokat. Ha a gondolat felmerülésétől kezdve megkapjuk a szükséges információkat valakitől, akinek az email-címünket is megadjuk cserébe, a döntés megszületésekor is hozzá fogunk fordulni, hiszen a téma szakértőjének tekintjük. És ez nem csak olyan nagy és összetett termékeknél működik, mint például a háztetőre szerelhető napelemek, hiszen például a könyvemet is pontosan ezekkel a módszerekkel adtam el.

Milyen témákkal foglalkozik, hogyan épül fel a könyv?

A korábban már említett három témát követi a könyv felépítése. A kezdet, hogy hogyan írj élvezhető tartalmakat könnyedén. Ebben olyan témák szerepelnek, mint a címadás fontossága, az olvasókat érdeklő cikktípusok és azok megírásának módja, a témaötletek megtalálása és mit kezdj a kész szöveggel, hogy átlagosból fantasztikus legyen. A második rész arról szól, hogyan tudsz minél több embert elérni. Az új olvasók elérését két részre bontottam, ingyenes és fizetős módszerekre. Mindenkit arra bíztatok, hogy ha már elvégezte a tartalomgyártást, akkor próbálja ki a fizetős módszereket is, mert azok hozzák a nagy robbanást. A másik fele a fejezetnek a meglévő olvasók megtartása, hiszen itt nem a tömeges elérés a cél, mint egy híroldalnál, hanem a meglévő, egyre növekvő ügyfélkör gondozása, akiknek akár később is értékesíthetünk, vagy akik az evangélistáinkká válhatnak. A könyv harmadik része pedig arról szól, hogyan lesznek az olvasókból vevők, mit kell tennie az üzleti blog tulajdonosának, hogy leadeket szerezzen és azokat gondozza.

Minden részben rengeteg automatizmust mutatok be.

Én is azt gondoltam, hogy a tartalommarketing időigényes, de nagyon sok minden automatizálható benne.

Témaötleteket kereshetünk Google Alert-tel. Vannak olyan cikktípusok, amelyeket szinte meg sem kell írni, mégis működnek. Ilyen például a szakértői cikk: amikor a vásárlókat érdeklő kérdéseket felteszem a piacom szakértőinek. Ehhez még sablonlevelet is adok. Utána csak meg kell írnom, mi volt a kérdés, képpel bemutatom a szakértőket és bemásolom a válaszaikat. Még az az előnye is megvan ennek a típusnak, hogy a megszólaltatott szakértők gyakran a saját csatornáikon is megosztják a cikket.

Végig szakértői blogokról beszéltünk. Van más tartalomformátum is, amiben gondolkodtál?

Minden részben kitérek a különböző közösségi oldalakra: a Facebookra, a LinkedInre, a Pinterestre, a Google+-ra, és ezek automatizálási lehetőségeire. Beszélek arról, hogy a YouTube-ra milyen tartalmakat érdemes gyártani, milyen címet, leírást célszerű adni. Nem hiszek abban, hogy különválasszuk a csatornákat és más-más tartalmat gyártsunk rájuk, mert az nem bírható. Az a célom, hogy akár egy egyszemélyes vállalkozás is el tudjon indulni a tartalommarketinggel, és ne áldozza fel a saját idejét. Az egyes anyagokat, például a videók leírását vagy hanganyagát automatikusan fel tudják használni más csatornákon is. A tartalommarketing szépsége számomra éppen az, hogy sokkal jobban automatizálható, mint bármi más. A Facebook-hirdetéseket időnként újra kell gyártani, mert az emberek megunják, az AdWords hirdetéseimet folyamatosan kezelni kell, ahogy a piac változik.

Abszurd dolog, hogy valaki, aki egy területhez jól ért, marketingszakértő akarjon lenni.

Az nem egy ács feladata, hogy Facebook- és Google-reklámokat optimalizáljon. Viszont a tartalomgyártáshoz a saját piacát kell követnie és arról kell írnia a célközönsége számára.

Érdekes, hogy említetted a Pinterestet. Eddig azt gondoltam, hogy az nálunk kevésbé menő.

Saját példámon azt láttam, hogy közösségépítés nélkül is hozza az érdeklődőket, mert ajánlja azokat a táblákat, amelyek kapcsolódnak az érdeklődési körödhöz. Ráadásul rengeteg olyan emberrel kapcsolatba kerülhetsz, akikről nem is tudtad, hogy érdekli őket a téma. Rengeteg jó infografikát is lehet rajta találni a különböző területekről. Aki például anyukáknak szóló termékekkel foglalkozik, annak kötelező. Az Instagramban sokkal kevésbé láttam meg, mire használható. Talán azoknak lehet érdekes, akiknek a piacán a vizualitás nagyon fontos, vagy énmárkát épít és a saját életét dokumentálja. Ráadásul az Instagramon nem lehet linkeket csatolni a képekhez.

Közben készült egy cikk a Pinterestről, ahol le lehet tölteni egy 72 oldalas útmutatót.

 

Mi jelentette számodra a legnagyobb kihívást?

Beszélgettem újságírókkal, akik azt állították, hogy nem tud mindenki írni. Én viszont megtanultam, hogyan gyomláljam ki a felesleges szavakat, vagy hogyan vihetek érzelmeket a szövegekbe. Ehhez például a neurolingvisztikus programozás módszereit használtam, a különböző érzékekhez kapcsolódó szavakat adtam a szövegekhez, hogy mindenki átérezhesse. De a legnagyobb nehézség az volt, hogy amikor elkezdtem írni a Blog.hu-n, eleinte senki nem olvasta. Nem tudtam, hogyan lehet olyan szövegeket írni, amit el is szeretnének olvasni, főleg B2B területen. Majd arra is rájöttem, hogy nem nagy tömegben van szükségem olvasókra, hanem érdeklődőket kell szereznem. És rájöttem, hogy a Blog.hu azért nem jó nekem, mert ott nem tudom az olvasókat leadekké alakítani és a vásárlás irányába terelni. Ez csak úgy működik, ha saját oldalon saját blogot indítok.

Miért könyv formában adtad ki a tapasztalataidat?

Ez a könyv eredetileg egy cikknek indult, de 85 oldalas lett, még 2015-ben. Akkor egy évre fiókba került a munkáim miatt, de megmutattam néhány vállalkozó ismerősömnek, akik azt mondták, hogy túl száraz és nehezen érthető. Ezért 2016-ban elkezdtem újraírni, és végül egy 360 oldalas könyv alakult ki belőle. Felmerült, hogy e-book legyen, de úgy érzem, hogy a nyomtatott könyvnek a mai napig nagyobb a presztízse. Így több emberhez el tud jutni, könnyebben ajánlják egymásnak az olvasók. Olyan ajtókat is megnyit, amelyeket egy e-book nem, hiszen azért könyvet nem mindenki ad ki a kapcsolódó költségek, logisztikai feladatok miatt sem. A könyvírásnak a mai napig varázsa van. Az ebook előnye, hogy a linkek kattinthatóak és gondozhatóak. Ezért a könyvbe QR-kódokat raktam így, a kapcsolódó linkek karbantarthatóak.

Arról is írtál, hogy a legfőbb célod egy tartalommarketinges hálózat felépítése. Ez a folyamat hogyan áll?

Én nem akarok tartalommarketing-szakértő lenni, másoknak szöveget írni vagy kampányokat tervezni. Ehhez a LinkedInen kerestem partnereket és találtam is gyakorlati szakembereket, akik szívesen részt vesznek a kivitelezésben. A könyv vásárlóinak van egy zárt Facebook-csoportja is, akik nagyon segítőkészek egymással. Továbbra is azon leszek, hogy ajánljak mindenkit, akit tudok. A könyv arra szolgál, hogy útmutatót adjon ehhez az új értékesítési folyamathoz. Hiszem, hogy a vásárlók tudnak dönteni, ha megadják nekik a kellő információkat. Örülnék annak, ha a tartalommarketing hatására a vállalkozók megítélése is megváltozna: úgy éreznék, hogy értéket akarnak adni és nem a vásárlók zsebéből kihúzni a pénzt.

A tartalommarketing az etikus marketingirányzat, amikor nem manipulálok, mert nem szorulok rá.

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.