Marketing
Ásványvízben nagyok vagyunk
A hazai és a globális ásványvízpiacról, a Szentkirályi és a Theodora marketingstratégiájáról, a szervezeti egyesülés tapasztalatairól és egy új nemzetközi márka felépítésének lehetőségeiről beszélgettünk van der Wildt Nikolettel, a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. marketingvezetőjével.
Tud még növekedni az ásványvízpiac, vagy beállt a fogyasztás?
A fogyasztás stabil, de nagyban függ az időjárástól. A 2015-ös nyár például fantasztikus volt, ugyanakkor a 2016-os hűvösebb nyár miatt a hazai ásványvíz forgalom elmaradt az előző év kiugró számaihoz képest. A Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft-nél azonban rugalmasan reagálunk a fogyasztói igényekre, és figyeljük a trendeket, ezért a vállalat az ízesítetlen ásványvíz forgalmat tekintve felülmúlta a piaci átlag teljesítményét, több mint 344 millió liter (ízesítetlen) természetes ásványvíz-forgalmat bonyolított 2016-ban.
Világszerte jól látható trend az ásványvízfogyasztás növekedése, a Canadean piackutató cég legfrissebb adatai szerint a palackozott vizek eladása globálisan 5,3%-kal nőtt, és ez az egészséges életmód szempontjából is üdvös.
Globálisan a folyamatot az egészségtudatosság vagy egyes nagy piacok belépése hajtja?
Egy kicsit mindkettő. A fejlettebb országokban megtehetnék a fogyasztók, hogy csapvizet isznak, de az egészségtudatos vásárló már körültekintő, jól tájékozott, és a szervezet számára megfelelő ásványianyag-tartalmú, eredendően tiszta ásványvíz mellett dönt. Az ásványvízpiac Európában olyan országokban – Német-, Olasz-, Francia-, Spanyolországban – erős, ahol a gasztronómia is fontos tényező. A puritánabb államokban, mint például Hollandia, viszont kevesebbet isznak. Magyarország Európán belül is kiemelkedik a források terén. A víz – a folyók, a fürdők, a Balaton is – része lett a magyar öntudatnak, ahogy az ásványvíz is. Kimondhatjuk: mi ásványvízben nagyok vagyunk.
Vannak a prémiummárkáknak tipikus fogyasztói?
Az igazi prémium termék értékét nem az ára adja, hanem az, hogy évek óta bizonyít a piacon. Egy vállalat, amely jelentős anyagi forrásokat fektet egy brand felépítésébe, a gyártói technológia fejlesztésébe mindent megtesz annak érdekében, hogy vásárlói folyamatosan az elvárt magas minőségű szolgáltatást, terméket kapják. Ezt a megbízhatóságot fizetik meg azok, akik a prémium kategóriás termékeket választják.
Kutatjátok a keresztvásárlást?
Folyamatosan figyeljük és elemezzük a Dunnhumby-adatokat. Ásványvizet szinte mindenki vásárol, itt is a márkás-nem márkás csoportot érdemes vizsgálni.
 |
A márkákat egymáshoz képest hogyan pozícionáljátok? Miben más a Szentkirályi, mint a Kékkúti?
Nagyon más. Három nagy márkánk van a prémium szegmensben, a Szentkirályi, a Theodora és a Nestlé Aquarel. Emellett vannak szuperprémium termékeink, mint az Aqua Panna, a Perrier, vagy a nemrég bevezetett Magnesia. Próbáljuk minél jobban elválasztani egymástól a márkákat, és mivel az ár nem differenciáló tényező, kommunikációban próbálunk teljesen különböző dolgokat megvalósítani. Ez az egyszerűbb része a feladatnak, ennél sokkal bonyolultabb az, hogy végrehajtási szinten a két termék ne versenyezzen egymással.
A kommunikációban milyen célokat próbáltok elérni?
A Nestlé Aquarel licenctermék, ami mögé a Nestlé építi fel a márkát, mi a Theodora és a Szentkirályi pozícionálásával foglalkozunk. A Theodora egy tradicionális márka, idén lesz 110 éves. Mindig is itt volt, mindenki emlékszik rá. A Szentkirályi pedig egy modern hiteles márka, egy mai sikersztori. A Szentkirályi a nemzeti büszkeségre és a díjakra épít, míg a Theodora a lokalizmusra: a Balaton-felvidékre, a természetes örökségre, a nemzeti parki környezetre. A Szentkirályi sokkal mainstreamebb, a Theodora kifinomultabb. Más a két termék íze: a Szentkirályi a közízlést jobban kiszolgáló, a Theodora, főleg a piros, karcosabb és magasabb ásványianyag-tartalmú. A hangvétel is nagyon különböző: a Szentkirályi reklámjaiban mindig egyének, sikeres emberek szerepelnek, míg a Theodoránál a természet és a harmónia áll a középpontban.
Ügynökségi szinten is külön kezelitek a két márkát?
Nem dolgozunk nagyon szorosan ügynökségekkel. Van fix PR- és médiaügynökségünk és két grafikusunk, de a marketing- és promóciós terveket és a reklámfilmeket házon belül csináljuk. Az új Theodora promóciós ötletet most ügynökség hozta, de a május-júniusban forgatni tervezett Szentkirályi-reklámfilm ötlete Balogh Leventétől származik. Ez nem azért van így, mert nem szeretnénk ügynökségekkel dolgozni, de úgy érezzük, hogy a Szentkirályit nem igazán tudják megfogni. A finomhangolásba és a produkcióba már bevontunk egy ügynökséget.
Az új tulajdonosok bevonása és az összeolvadás mennyiben befolyásolta az üzletmenetet?
Az egyesülés az első évek eredményei alapján sikersztori. Úgy tűnik, meg tudjuk találni a szinergiákat, mert a két márkával gyorsabban nőttünk, mint a piac, és a tavalyi év volt az első, amikor a márkatermékek már piacrészt tudtak elvenni a sajátmárkáktól.
Amikor a két cég összeült, az volt az elképzelés, hogy mindkettőből hozzuk el azt, ami jó. Egyelőre tanuljuk az együttműködést. A pozicionálást együtt beszéltük át, de a márkatervekről helyben döntünk. Piacvezetőként arra is áldozunk, hogy az ásványvíz-kategóriát építsük. A kategóriaspecifikus üzeneteket inkább a Szentkirályi viszi, a környezettudatosság pedig jobban kapcsolódik majd a Theodorához.
Több témánk van, az egyik a „drinking regime”, a megfelelő folyadékfogyasztás népszerűsítése, amelyben orvosokkal is együttműködünk. A másik fontos téma a PET-palack, ahol az edukációt helyezzük előtérbe. A Magyar Ásványvíz-, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetséggel közösen indított edukációs kampányunkban fiatalos hangvételben világítunk rá a szelektív gyűjtés fontosságára, arra, hogy a PET palack szelektíven gyűjtve és újrahasznosítva nem káros a környezetre, hanem hasznos alapanyag.
Az újrafelhasznált PET-palackok ára nagyon magas, mert a bemeneti oldalon vannak nehézségek: nem jön be elég PET-palack a szisztémába ahhoz, hogy gazdaságos lehessen a feldolgozás. Az infrastruktúra már szépen kiépült, most a lakosság edukációjára kell helyezni a hangsúlyt. Nyugat-európai szinten is azt látjuk, hogy betétdíjjal vagy büntetéssel, de ösztönzik a lakosságot. Ezért döntöttünk úgy, hogy nem azzal kampányolunk, hogy újrafeldolgozott palackot használunk, hanem azt ösztönözzük, hogy többet gyűjtsenek vissza, és így hozzájárulhassunk az egészségesebb kereslet-kínálati viszonyok kialakulásához.
A csehek a saját márkáikat szeretnék terjeszteni a magyar piacon?
Több nagy márkájuk van, ebből kiemelnék kettőt: a Mattonit és a Magnesiat. A Magnesia sikeres a határon túl – Szlovákiában, Ausztriában, Szlovéniában – is. A különlegessége, hogy nagyon magas a magnéziumtartalma, miközben nátrium tartalma alacsony. Magyarországon döbbenetes mennyiségben fogyasztjuk a vitaminokat, étrendkiegészítőket, miközben sok vitamint és ásványi anyagot – köztük a magnéziumot is – sokkal jobb természetes úton: étkezéssel és folyadékfogyasztással bevinni a szervezetünkbe. Mi erre szeretnénk csatlakozni azzal, hogy a Magnesia ásványvíz természetes magnéziumforrás. Már elkezdtük forgalmazni és kampány is indult rá, ami áprilisban tévében is megjelenik.
 |
Innovációban az ízesített víz az irány?
Inkább azt mondanám, hogy az egészségesebb üdítőitalok. Az ízesített ásványvizeket az emberek általában üdítőitalnak tekintik, amit két okból vásárolnak: vagy azért, mert egészségesebb alternatíva, vagy azért, mert olcsóbb. Az ízesített vízpiac nagyon nagy része sajátmárkás, a diszkontok építik. Emellett van néhány prémiummárka, középen pedig pár hazai versenyző próbálkozik, de nagyrészt még hiányzik a középkategória. Ezt a kétarcú piacot szeretnénk úgy formálni, hogy az egészségesebb irány növekedjen.
A Szentkirályi exporttörekvései hogyan alakulnak?
A környező országok magyar lakta területein, Szlovákiában és Romániában a Szentkirályinak kialakult piaca és jó partnerei vannak, ezekre a piacokra folyamatosan szállítunk. Emellett a Szentkirályinak van némi közel-keleti export tevékenysége is. A Karlovarské Minerální Vody-csoporthoz csatlakozással egységesítjük a cégcsoport export megközelítését a közel-keleti és kínai exportpiacokkal kapcsolatban és tovább dolgozunk a magyarlakta piacok teljes lefedésén. Ezen megközelítés részeként 2016-tól a szerbiai Vajdaságba is elkezdtünk exportálni és a vajdasági magyarok jól is fogadták a terméket. A vizet 200-300 kilométerre érdemes szállítani, ezen csak néhány világmárka – az Evian vagy az Aqua Panna – tudott felülemelkedni, és a Magnesiával mi is hasonlót próbálunk felépíteni, csak funkcionális pozícionálással.
Imázstermék felépítésére lenne még esély a nemzetközi piacon?
Szerintem lenne, csak másképpen kell megközelíteni, mint az eddigieket. |
A nemzetközi márkák egymástól eltérő területeket foglalnak el: a Perrier például bulitermékként van pozícionálva, a San Pellegrino és az Aqua Panna az olaszos életstílus és a gasztronómia, míg az Evian a mindenhol megtalálható, modellekkel reklámozó, cool márka. Hogy ezek mellé hogyan tud Európában becsúszni a Magnesia? Funkcionális vizek nemigen léteznek, inkább csak a sima és a gyógyvizek, de az utóbbit már inkább akkor isszák az emberek, amikor valami egészségügyi problémájuk merül fel. A Magnesia kommunikációja viszont a megelőzésről szól, és a megfelelő magnézium bevitel szinte mindenkit érint, hiszen minden élethelyzetben elengedhetetlen, legyen szó sportról, megerőltető, rohanó életmódról, stresszről vagy akár terhességről.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.