A hazai és a globális ásványvízpiacról, a Szentkirályi és a Theodora marketingstratégiájáról, a szervezeti egyesülés tapasztalatairól és egy új nemzetközi márka felépítésének lehetőségeiről beszélgettünk van der Wildt Nikolettel, a Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft. marketingvezetőjével.

Tud még növekedni az ásványvízpiac, vagy beállt a fogyasztás?

A fogyasztás stabil, de nagyban függ az időjárástól. A 2015-ös nyár például fantasztikus volt, ugyanakkor a 2016-os hűvösebb nyár miatt a hazai ásványvíz forgalom elmaradt az előző év kiugró számaihoz képest. A Szentkirályi-Kékkúti Ásványvíz Kft-nél azonban rugalmasan reagálunk a fogyasztói igényekre, és figyeljük a trendeket, ezért a vállalat az ízesítetlen ásványvíz forgalmat tekintve felülmúlta a piaci átlag teljesítményét, több mint 344 millió liter (ízesítetlen) természetes ásványvíz-forgalmat bonyolított 2016-ban.

Világszerte jól látható trend az ásványvízfogyasztás növekedése, a Canadean piackutató cég legfrissebb adatai szerint a palackozott vizek eladása globálisan 5,3%-kal nőtt, és ez az egészséges életmód szempontjából is üdvös.

Globálisan a folyamatot az egészségtudatosság vagy egyes nagy piacok belépése hajtja?

Egy kicsit mindkettő. A fejlettebb országokban megtehetnék a fogyasztók, hogy csapvizet isznak, de az egészségtudatos vásárló már körültekintő, jól tájékozott, és a szervezet számára megfelelő ásványianyag-tartalmú, eredendően tiszta ásványvíz mellett dönt. Az ásványvízpiac Európában olyan országokban – Német-, Olasz-, Francia-, Spanyolországban – erős, ahol a gasztronómia is fontos tényező. A puritánabb államokban, mint például Hollandia, viszont kevesebbet isznak. Magyarország Európán belül is kiemelkedik a források terén. A víz – a folyók, a fürdők, a Balaton is – része lett a magyar öntudatnak, ahogy az ásványvíz is. Kimondhatjuk: mi ásványvízben nagyok vagyunk.

Vannak a prémiummárkáknak tipikus fogyasztói?

Az igazi prémium termék értékét nem az ára adja, hanem az, hogy évek óta bizonyít a piacon. Egy vállalat, amely jelentős anyagi forrásokat fektet egy brand felépítésébe, a gyártói technológia fejlesztésébe mindent megtesz annak érdekében, hogy vásárlói folyamatosan az elvárt magas minőségű szolgáltatást, terméket kapják. Ezt a megbízhatóságot fizetik meg azok, akik a prémium kategóriás termékeket választják.

Kutatjátok a keresztvásárlást?

Folyamatosan figyeljük és elemezzük a Dunnhumby-adatokat. Ásványvizet szinte mindenki vásárol, itt is a márkás-nem márkás csoportot érdemes vizsgálni.

A márkákat egymáshoz képest hogyan pozícionáljátok? Miben más a Szentkirályi, mint a Kékkúti?

Nagyon más. Három nagy márkánk van a prémium szegmensben, a Szentkirályi, a Theodora és a Nestlé Aquarel. Emellett vannak szuperprémium termékeink, mint az Aqua Panna, a Perrier, vagy a nemrég bevezetett Magnesia. Próbáljuk minél jobban elválasztani egymástól a márkákat, és mivel az ár nem differenciáló tényező, kommunikációban próbálunk teljesen különböző dolgokat megvalósítani. Ez az egyszerűbb része a feladatnak, ennél sokkal bonyolultabb az, hogy végrehajtási szinten a két termék ne versenyezzen egymással.

A kommunikációban milyen célokat próbáltok elérni?

A Nestlé Aquarel licenctermék, ami mögé a Nestlé építi fel a márkát, mi a Theodora és a Szentkirályi pozícionálásával foglalkozunk. A Theodora egy tradicionális márka, idén lesz 110 éves. Mindig is itt volt, mindenki emlékszik rá. A Szentkirályi pedig egy modern hiteles márka, egy mai sikersztori. A Szentkirályi a nemzeti büszkeségre és a díjakra épít, míg a Theodora a lokalizmusra: a Balaton-felvidékre, a természetes örökségre, a nemzeti parki környezetre. A Szentkirályi sokkal mainstreamebb, a Theodora kifinomultabb. Más a két termék íze: a Szentkirályi a közízlést jobban kiszolgáló, a Theodora, főleg a piros, karcosabb és magasabb ásványianyag-tartalmú. A hangvétel is nagyon különböző: a Szentkirályi reklámjaiban mindig egyének, sikeres emberek szerepelnek, míg a Theodoránál a természet és a harmónia áll a középpontban.

Ügynökségi szinten is külön kezelitek a két márkát?

Nem dolgozunk nagyon szorosan ügynökségekkel. Van fix PR- és médiaügynökségünk és két grafikusunk, de a marketing- és promóciós terveket és a reklámfilmeket házon belül csináljuk. Az új Theodora promóciós ötletet most ügynökség hozta, de a május-júniusban forgatni tervezett Szentkirályi-reklámfilm ötlete Balogh Leventétől származik. Ez nem azért van így, mert nem szeretnénk ügynökségekkel dolgozni, de úgy érezzük, hogy a Szentkirályit nem igazán tudják megfogni. A finomhangolásba és a produkcióba már bevontunk egy ügynökséget.

Ma már nem feltétlenül a hagyományos módon, ügynökségeknél születnek az eredeti ötletek.

Az új tulajdonosok bevonása és az összeolvadás mennyiben befolyásolta az üzletmenetet?

Az egyesülés az első évek eredményei alapján sikersztori. Úgy tűnik, meg tudjuk találni a szinergiákat, mert a két márkával gyorsabban nőttünk, mint a piac, és a tavalyi év volt az első, amikor a márkatermékek már piacrészt tudtak elvenni a sajátmárkáktól.

Két teljesen különböző kultúrájú csapat olvadt össze. A Nestlé igazi professzionális multi, nagy nemzetközi márkákra berendezkedve, a Szentkirályi ezzel szemben igazi magyar cég, ahol a tulajdonos belefolyt a működésbe. Korábban organikusan növekedett, mindent egymás között intéztek, nem akartak ügynökségeket sem bevonni – és ez a pragmatikus hozzáállás működött is a piacon.

Amikor a két cég összeült, az volt az elképzelés, hogy mindkettőből hozzuk el azt, ami jó. Egyelőre tanuljuk az együttműködést. A pozicionálást együtt beszéltük át, de a márkatervekről helyben döntünk. Piacvezetőként arra is áldozunk, hogy az ásványvíz-kategóriát építsük. A kategóriaspecifikus üzeneteket inkább a Szentkirályi viszi, a környezettudatosság pedig jobban kapcsolódik majd a Theodorához.

Több témánk van, az egyik a „drinking regime”, a megfelelő folyadékfogyasztás népszerűsítése, amelyben orvosokkal is együttműködünk. A másik fontos téma a PET-palack, ahol az edukációt helyezzük előtérbe. A Magyar Ásványvíz-, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetséggel közösen indított edukációs kampányunkban fiatalos hangvételben világítunk rá a szelektív gyűjtés fontosságára, arra, hogy a PET palack szelektíven gyűjtve és újrahasznosítva nem káros a környezetre, hanem hasznos alapanyag.

Az újrafelhasznált PET-palackok ára nagyon magas, mert a bemeneti oldalon vannak nehézségek: nem jön be elég PET-palack a szisztémába ahhoz, hogy gazdaságos lehessen a feldolgozás. Az infrastruktúra már szépen kiépült, most a lakosság edukációjára kell helyezni a hangsúlyt. Nyugat-európai szinten is azt látjuk, hogy betétdíjjal vagy büntetéssel, de ösztönzik a lakosságot. Ezért döntöttünk úgy, hogy nem azzal kampányolunk, hogy újrafeldolgozott palackot használunk, hanem azt ösztönözzük, hogy többet gyűjtsenek vissza, és így hozzájárulhassunk az egészségesebb kereslet-kínálati viszonyok kialakulásához.

A csehek a saját márkáikat szeretnék terjeszteni a magyar piacon?

Több nagy márkájuk van, ebből kiemelnék kettőt: a Mattonit és a Magnesiat. A Magnesia sikeres a határon túl – Szlovákiában, Ausztriában, Szlovéniában – is. A különlegessége, hogy nagyon magas a magnéziumtartalma, miközben nátrium tartalma alacsony. Magyarországon döbbenetes mennyiségben fogyasztjuk a vitaminokat, étrendkiegészítőket, miközben sok vitamint és ásványi anyagot – köztük a magnéziumot is – sokkal jobb természetes úton: étkezéssel és folyadékfogyasztással bevinni a szervezetünkbe. Mi erre szeretnénk csatlakozni azzal, hogy a Magnesia ásványvíz természetes magnéziumforrás. Már elkezdtük forgalmazni és kampány is indult rá, ami áprilisban tévében is megjelenik.

Innovációban is próbálunk közösen dolgozni, például ízesített vízben a cseh piac nagyon erős, amiből próbálunk inspirálódni.

Innovációban az ízesített víz az irány?

Inkább azt mondanám, hogy az egészségesebb üdítőitalok. Az ízesített ásványvizeket az emberek általában üdítőitalnak tekintik, amit két okból vásárolnak: vagy azért, mert egészségesebb alternatíva, vagy azért, mert olcsóbb. Az ízesített vízpiac nagyon nagy része sajátmárkás, a diszkontok építik. Emellett van néhány prémiummárka, középen pedig pár hazai versenyző próbálkozik, de nagyrészt még hiányzik a középkategória. Ezt a kétarcú piacot szeretnénk úgy formálni, hogy az egészségesebb irány növekedjen.

A Szentkirályi exporttörekvései hogyan alakulnak?

A környező országok magyar lakta területein, Szlovákiában és Romániában a Szentkirályinak kialakult piaca és jó partnerei vannak, ezekre a piacokra folyamatosan szállítunk. Emellett a Szentkirályinak van némi közel-keleti export tevékenysége is. A Karlovarské Minerální Vody-csoporthoz csatlakozással egységesítjük a cégcsoport export megközelítését a közel-keleti és kínai exportpiacokkal kapcsolatban és tovább dolgozunk a magyarlakta piacok teljes lefedésén. Ezen megközelítés részeként 2016-tól a szerbiai Vajdaságba is elkezdtünk exportálni és a vajdasági magyarok jól is fogadták a terméket. A vizet 200-300 kilométerre érdemes szállítani, ezen csak néhány világmárka – az Evian vagy az Aqua Panna – tudott felülemelkedni, és a Magnesiával mi is hasonlót próbálunk felépíteni, csak funkcionális pozícionálással.

Imázstermék felépítésére lenne még esély a nemzetközi piacon?

Szerintem lenne, csak másképpen kell megközelíteni, mint az eddigieket.

A nemzetközi márkák egymástól eltérő területeket foglalnak el: a Perrier például bulitermékként van pozícionálva, a San Pellegrino és az Aqua Panna az olaszos életstílus és a gasztronómia, míg az Evian a mindenhol megtalálható, modellekkel reklámozó, cool márka. Hogy ezek mellé hogyan tud Európában becsúszni a Magnesia? Funkcionális vizek nemigen léteznek, inkább csak a sima és a gyógyvizek, de az utóbbit már inkább akkor isszák az emberek, amikor valami egészségügyi problémájuk merül fel. A Magnesia kommunikációja viszont a megelőzésről szól, és a megfelelő magnézium bevitel szinte mindenkit érint, hiszen minden élethelyzetben elengedhetetlen, legyen szó sportról, megerőltető, rohanó életmódról, stresszről vagy akár terhességről.

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


CSR-díjat nyert a Brit Kereskedelmi Kamara

4 órája

A nemzetközi elismerés célja, hogy kiemelje azokat az előremutató kezdeményezéseket, amelyek a brit üzleti értékeket követve támogatják a szervezet munkáját.