2012. július 11.

Így alakult a médiapiac 2011-ben

Folytatódtak a korábbi trendek, nő a koncentráció, a válság továbbra is velünk él, strukturális változások azonban nem látszanak egyelőre.

Folytatódtak a korábbi trendek, nő a koncentráció, a válság továbbra is velünk él, strukturális változások azonban nem látszanak egyelőre - derül ki az NMHH Médiatudományi Intézete által jegyzett tanulmányból, melyet a Mrs. White készített megbízásukból.

A magyarországi médiapiac 2011-es állapotát leíró tanulmányt adott ki az NMHH Médiatudományi Intézete, melyet a Mrs. White Media Consulting készített megbízásukból. A teljes tanulmány elérhető alább kapcsolt dokumentumként, míg a főbb megállapításokat alább olvashatja:

"1) A médiafogyasztási szokásokban a korábbi trendek folytatódtak. A válság a médiafogyasztásra jóval kevésbé hatott, mint a reklámköltésekre. A tévénézés mértéke magas szinten stagnál (célcsoport-eltérések természetesen továbbra is vannak), a rádióhallgatás napi mértéke is konstans, de a lapolvasottság és –példányszám területén folytatódik csökkenés, az internetpentráció és –fogyasztás ellenben – ha a korábbinál kisebb mértékben is, de - nő.

Folytatódott a fragmentáció (nagy lefedettségű médiumok súlyának fokozatos csökkenése az elmúlt években a tematikus, kisebb lefedettségűek javára). Ennek egyik legszembetűnőbb jele, hogy 2011-ben a tévés piacon a Nielsen Közönségmérés adatai szerint a 18–49 évesek körében éves átlagban az országos földi csatornák share-jét meghaladta az "egyéb" platformon terjesztett – jóval számosabb – csatorna együttes közönségaránya. E jelenség ismét felhívja a figyelmet az országos tévés földfelszíni platform korábbi versenyelőnyének csökkenésére, hozzátéve, hogy az országos kereskedelmi televíziók reklámpiaci előnyeinek bizományosa a földfelszíni platform nyújtotta elérési plusz. A médiafogyasztásbeli fragmentációt a reklámköltéseknek a kábelcsatornák felé történő eltolódása lassan, de biztosan követi.

A médiatípusonkénti fogyasztás stagnálása mellett a szétdarabolódás, fragmentáció a csökkenés érzetét keltheti, amihez hozzájárul, hogy a "kereskedelmi mainstreamen" kívül rekedt médiumok nehezebben vagy alig kutathatók-kutatottak, ezáltal kevésbé áttekinthetőek makroszinten a médiafogyasztási folyamatok. A Whitereport mediabrowser 2011. 4. negyedévében 9800 médiumot tart számon független forrásokból, amelynek csupán 17%-a jelenik meg médiakutatásokban, a maradék több mint 8000 médium "láthatatlan" tömege, a long tail azonban – összességében – egyre dominánsabb.

2) Reklámköltések. A médiafogyasztás folyamatos változása mellett a médiaszolgáltatók számára folyamatos kihívást jelent a gazdasági válság, amely a korábban "biztosnak" tekintett bevételeket is megnyirbálta. Tágabb értelemben vizsgálva a médiapiacot, a műsor- és lapterjesztésre költött pénz becslések szerint nagyságrendileg a reklámpiac méretével volt azonos a válság előtt. A Whitereport Financial adataiból látható, hogy - közel 1000 médiavállalat pénzügyi adatait aggregálva - a reklámbevételek súlya csökkenő tendenciát mutat. A 2008. évi 51%-ról 45, ill. 47%-ra csökkent a reklámbevételek súlya a médiavállalatok árbevételén belül az elmúlt két évben, és piaci szereplők e trend folytatását valószínűsítik. Ez azt jelenti, hogy a hirdetői piac negatívabban reagált a válságra, mint a médiavállalatoknál lecsapódó fogyasztói költések.

A MEME-adatok 6%-os net-net, azaz tényleges tévéreklámpiaci csökkenést mutatnak 2011-re. Az MRSZ 2011-re vonatkozó összesítése szerint a reklámpiac többi része stagnál vagy a tavalyinál nagyobb értéket mutat, azonban a felmérésben részt vevő médiumok körének bővülése miatt a számok nem összevethetők és trendelemzésre nem alkalmasak. Azonos bázison vizsgálva a reklámköltés változásait feltehetőleg csökkenés következett be, amely a tévés költéscsökkenés miatt is reális, tekintve, hogy a tévé a kereskedelmileg legdominánsabb szegmens. A WR-index frissítése és további elemzések a céges pénzügyi adatok nyári elérhetősége után várhatók.

2011-re – sőt visszamenőleg 2010-re – vonatkozólag ismét megjelent a DMSZ piacméret-becslése is, amely szerint 31 milliárdot költöttek hirdetők direkt marketingre, ami 8% csökkenést jelent az előző évhez képest.

3) A reklámvásárlók (hirdetők, médiaügynökségek) szegmensét illetően stagnálás vagy enyhe csökkenés valószínűsíthető. A féltucatnyi "központosítottan" vásárló médiaügynökség (kb. 20 cég) a reklámtorta jelentős része, kb. kétharmada fölött diszponál.

4) 2011-ben strukturális változások nem történtek a médiapiacon az előző évhez képest, bár a reklámpiacot megbolygatta a közterületi táblák vélt szignifikáns csökkenése (amely valójában csupán 2% csökkenés 2010-hez képest), illetve a nem-országos rádiók műsorszolgáltatási jogosultságának bizonytalanságai.

5) A reklámértékesítés (cégszintű) koncentrációja mellett bevételi téren is a fragmentációs folyamatok erősödnek (azaz jobban megoszlanak a reklámköltések a csatornák közt, de a pénz saleshouse-oknál, koncentráltan költik a nagy hirdetők). Bár az előző években nőtt a kereslet a nem-klasszikus reklámozási formák iránt (amire a médiumok egyre komplexebb marketingeszköz-kínálattal reagáltak), tapasztalat az is, hogy a hirdetők igyekeznek még biztonságosabb megoldásokba fektetni és kevésbé kísérletezni, kockáztatni. Az új reklámozási lehetőségek (pl. termékelhelyezés) kis mértékben mozgatta csak meg a piacot, az új formátumokból származó pluszbevételek sajnos nem kompenzálják a hagyományos reklámozási formákra költött pénzek csökkenését.

6) Míg korábban a globalizációs folyamatok eredményeztek céges/tulajdonosi szintű változásokat a médiapiacon, az elmúlt néhány évben a multiplatform motivációjú médiumvásárlások kerültek előtérbe a volumenkoncentrációt biztosító szempontok mellett. Magyarul, a "több lábon állás", a médiapiaci és határos (pl. telekommunikációs) iparágak közti közeledés miatt továbbra is mozgásban van a piac a médiakínálati oldalt illetően.

7) A reklámköltések terén 2012-re további csökkenést prognosztizáltunk. Prognózisunkban, amelynek 2012-re vonatkozólag 7%-ban jeleztünk előre a teljes médiapiac 5%-os csökkenése, azaz 95-ös mértékű WR-index mellett. 2012 reklámpiaca lassan indult, ami azt vetíti előre, hogy a 7% csökkenés helyett akár kétszámjegyű csökkenés is bekövet-kezhet éves szinten a hirdetési piacon – a bizonytalanság azonban olyan nagy mértékű, hogy a piaci szereplők maximum negyedéves szinten képesek érdemben tervezni. A reklámköltések szenzitivitása kiterjed a piaci hírekre való gyors, és többnyire negatív reakciók terjedésére is: bármilyen piaci megingás, a főbb szereplőkkel kapcsolatos negatív hír a tervezett reklámköltések további megvágását eredményezheti.

A korábbi évek körképeinek ötéves távlatra szóló prognózisa jelenleg kivitelezhetetlennek tűnik, tekintettel arra, hogy a reklámköltések nem függetlenek a gazdaság változásától, makrogazdasági előrejelzések azonban csak rövid távra ismeretesek. Ehhez képest a médiapiac szereplői még "rövidlátóbbak" tervezéseik során, hisz a marketingköltésekre vonatkozó döntések is bizonytalanok és későiek. Összességében tehát továbbra is sokkal inkább a hét szűk esztendő képe körvonalazódik a médiapiacon (is): 2012-re a fogyasztói médiaköltések és reklámköltések terén egyaránt csökkenést valószínűsítünk: előbbinél kisebb, utóbbinál nagyobb mértékben (akár kétszámjegyűt is). Felté-telezésünk szerint a "rekonstrukció", azaz az eredeti (2008-as, azaz a válság előtti utolsó esztendő) piacméretének elérése nem hogy következik be rövidtávon, sokkal inkább az a kérdés, milyen mélyre visz a jelenlegi spirál a médiapiac – azon belül is elsősorban a reklámpiac - bevételeinek terén."

 

Részletek alább a kapcsolt dokumentumban!

Kapcsolódó dokumentumok

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.