Marketing
Így alakult a médiapiac 2011-ben
Folytatódtak a korábbi trendek, nő a koncentráció, a válság továbbra is velünk él, strukturális változások azonban nem látszanak egyelőre – derül ki az NMHH Médiatudományi Intézete által jegyzett tanulmányból, melyet a Mrs. White készített megbízásukból.
A magyarországi médiapiac 2011-es állapotát leíró tanulmányt adott ki az NMHH Médiatudományi Intézete, melyet a Mrs. White Media Consulting készített megbízásukból. A teljes tanulmány elérhető alább kapcsolt dokumentumként, míg a főbb megállapításokat alább olvashatja:
“1) A médiafogyasztási szokásokban a korábbi trendek folytatódtak. A válság a médiafogyasztásra jóval kevésbé hatott, mint a reklámköltésekre. A tévénézés mértéke magas szinten stagnál (célcsoport-eltérések természetesen továbbra is vannak), a rádióhallgatás napi mértéke is konstans, de a lapolvasottság és –példányszám területén folytatódik csökkenés, az internetpentráció és –fogyasztás ellenben – ha a korábbinál kisebb mértékben is, de – nő.
Folytatódott a fragmentáció (nagy lefedettségű médiumok súlyának fokozatos csökkenése az elmúlt években a tematikus, kisebb lefedettségűek javára). Ennek egyik legszembetűnőbb jele, hogy 2011-ben a tévés piacon a Nielsen Közönségmérés adatai szerint a 18–49 évesek körében éves átlagban az országos földi csatornák share-jét meghaladta az “egyéb” platformon terjesztett – jóval számosabb – csatorna együttes közönségaránya. E jelenség ismét felhívja a figyelmet az országos tévés földfelszíni platform korábbi versenyelőnyének csökkenésére, hozzátéve, hogy az országos kereskedelmi televíziók reklámpiaci előnyeinek bizományosa a földfelszíni platform nyújtotta elérési plusz. A médiafogyasztásbeli fragmentációt a reklámköltéseknek a kábelcsatornák felé történő eltolódása lassan, de biztosan követi.
A médiatípusonkénti fogyasztás stagnálása mellett a szétdarabolódás, fragmentáció a csökkenés érzetét keltheti, amihez hozzájárul, hogy a “kereskedelmi mainstreamen” kívül rekedt médiumok nehezebben vagy alig kutathatók-kutatottak, ezáltal kevésbé áttekinthetőek makroszinten a médiafogyasztási folyamatok. A Whitereport mediabrowser 2011. 4. negyedévében 9800 médiumot tart számon független forrásokból, amelynek csupán 17%-a jelenik meg médiakutatásokban, a maradék több mint 8000 médium “láthatatlan” tömege, a long tail azonban – összességében – egyre dominánsabb.
2) Reklámköltések. A médiafogyasztás folyamatos változása mellett a médiaszolgáltatók számára folyamatos kihívást jelent a gazdasági válság, amely a korábban “biztosnak” tekintett bevételeket is megnyirbálta. Tágabb értelemben vizsgálva a médiapiacot, a műsor- és lapterjesztésre költött pénz becslések szerint nagyságrendileg a reklámpiac méretével volt azonos a válság előtt. A Whitereport Financial adataiból látható, hogy – közel 1000 médiavállalat pénzügyi adatait aggregálva – a reklámbevételek súlya csökkenő tendenciát mutat. A 2008. évi 51%-ról 45, ill. 47%-ra csökkent a reklámbevételek súlya a médiavállalatok árbevételén belül az elmúlt két évben, és piaci szereplők e trend folytatását valószínűsítik. Ez azt jelenti, hogy a hirdetői piac negatívabban reagált a válságra, mint a médiavállalatoknál lecsapódó fogyasztói költések.
A MEME-adatok 6%-os net-net, azaz tényleges tévéreklámpiaci csökkenést mutatnak 2011-re. Az MRSZ 2011-re vonatkozó összesítése szerint a reklámpiac többi része stagnál vagy a tavalyinál nagyobb értéket mutat, azonban a felmérésben részt vevő médiumok körének bővülése miatt a számok nem összevethetők és trendelemzésre nem alkalmasak. Azonos bázison vizsgálva a reklámköltés változásait feltehetőleg csökkenés következett be, amely a tévés költéscsökkenés miatt is reális, tekintve, hogy a tévé a kereskedelmileg legdominánsabb szegmens. A WR-index frissítése és további elemzések a céges pénzügyi adatok nyári elérhetősége után várhatók.
2011-re – sőt visszamenőleg 2010-re – vonatkozólag ismét megjelent a DMSZ piacméret-becslése is, amely szerint 31 milliárdot költöttek hirdetők direkt marketingre, ami 8% csökkenést jelent az előző évhez képest.
3) A reklámvásárlók (hirdetők, médiaügynökségek) szegmensét illetően stagnálás vagy enyhe csökkenés valószínűsíthető. A féltucatnyi “központosítottan” vásárló médiaügynökség (kb. 20 cég) a reklámtorta jelentős része, kb. kétharmada fölött diszponál.
4) 2011-ben strukturális változások nem történtek a médiapiacon az előző évhez képest, bár a reklámpiacot megbolygatta a közterületi táblák vélt szignifikáns csökkenése (amely valójában csupán 2% csökkenés 2010-hez képest), illetve a nem-országos rádiók műsorszolgáltatási jogosultságának bizonytalanságai.
5) A reklámértékesítés (cégszintű) koncentrációja mellett bevételi téren is a fragmentációs folyamatok erősödnek (azaz jobban megoszlanak a reklámköltések a csatornák közt, de a pénz saleshouse-oknál, koncentráltan költik a nagy hirdetők). Bár az előző években nőtt a kereslet a nem-klasszikus reklámozási formák iránt (amire a médiumok egyre komplexebb marketingeszköz-kínálattal reagáltak), tapasztalat az is, hogy a hirdetők igyekeznek még biztonságosabb megoldásokba fektetni és kevésbé kísérletezni, kockáztatni. Az új reklámozási lehetőségek (pl. termékelhelyezés) kis mértékben mozgatta csak meg a piacot, az új formátumokból származó pluszbevételek sajnos nem kompenzálják a hagyományos reklámozási formákra költött pénzek csökkenését.
6) Míg korábban a globalizációs folyamatok eredményeztek céges/tulajdonosi szintű változásokat a médiapiacon, az elmúlt néhány évben a multiplatform motivációjú médiumvásárlások kerültek előtérbe a volumenkoncentrációt biztosító szempontok mellett. Magyarul, a “több lábon állás”, a médiapiaci és határos (pl. telekommunikációs) iparágak közti közeledés miatt továbbra is mozgásban van a piac a médiakínálati oldalt illetően.
7) A reklámköltések terén 2012-re további csökkenést prognosztizáltunk. Prognózisunkban, amelynek 2012-re vonatkozólag 7%-ban jeleztünk előre a teljes médiapiac 5%-os csökkenése, azaz 95-ös mértékű WR-index mellett. 2012 reklámpiaca lassan indult, ami azt vetíti előre, hogy a 7% csökkenés helyett akár kétszámjegyű csökkenés is bekövet-kezhet éves szinten a hirdetési piacon – a bizonytalanság azonban olyan nagy mértékű, hogy a piaci szereplők maximum negyedéves szinten képesek érdemben tervezni. A reklámköltések szenzitivitása kiterjed a piaci hírekre való gyors, és többnyire negatív reakciók terjedésére is: bármilyen piaci megingás, a főbb szereplőkkel kapcsolatos negatív hír a tervezett reklámköltések további megvágását eredményezheti.
A korábbi évek körképeinek ötéves távlatra szóló prognózisa jelenleg kivitelezhetetlennek tűnik, tekintettel arra, hogy a reklámköltések nem függetlenek a gazdaság változásától, makrogazdasági előrejelzések azonban csak rövid távra ismeretesek. Ehhez képest a médiapiac szereplői még “rövidlátóbbak” tervezéseik során, hisz a marketingköltésekre vonatkozó döntések is bizonytalanok és későiek. Összességében tehát továbbra is sokkal inkább a hét szűk esztendő képe körvonalazódik a médiapiacon (is): 2012-re a fogyasztói médiaköltések és reklámköltések terén egyaránt csökkenést valószínűsítünk: előbbinél kisebb, utóbbinál nagyobb mértékben (akár kétszámjegyűt is). Felté-telezésünk szerint a “rekonstrukció”, azaz az eredeti (2008-as, azaz a válság előtti utolsó esztendő) piacméretének elérése nem hogy következik be rövidtávon, sokkal inkább az a kérdés, milyen mélyre visz a jelenlegi spirál a médiapiac – azon belül is elsősorban a reklámpiac – bevételeinek terén.”
Részletek alább a kapcsolt dokumentumban!
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.