2011. április 14.

Így készült az online reklámköltés becslés

Az IAB a nagyobb transzparencia jegyében háttérbeszélgetésen mutatta be, hogyan állt össze a 2010-es nettó online költésre vonatkozó becslés.

Az IAB a nagyobb transzparencia jegyében a Napi Gazdaság konferenciájához kapcsolódva háttérbeszélgetésen mutatta be, hogyan állt össze a 2010-es nettó online költésre vonatkozó becslés. Arról is beszélt Novák Péter és Kardos Gábor, hogy idén milyen teendők állnak még a szervezet előtt, hogy tovább pontosítsák a képet. Például a jövőben az évesnél sűrűbb adatközlést terveznek.

Egyre nehezebb hiteles adatokat produkálni

Egybehangzóan azzal, amit Skriba Judit jelzett a teljes reklámtortával kapcsolatban, Novák Péter azt mondta az online piaci becslésről, hogy egyre nehezebb hiteles adatokkal előállni, mivel a piac rendkívül bonyolult lett. Az IAB elnöke Kardos Gáborral, a médiaszekció vezetőjével közösen mutatta be egy háttérbeszélgetés keretében, hogy hogyan álltak elő a 2010-es online költésre vonatkozó számok.

1999-ben, az első adatközlés alkalmával minden cég szó szerint egy kalapba, cetlin dobta be a számait, mostanra ez gyakorlatilag lehetetlen volna, hiszen annyira fragmentált lett a piac. Ennek folytán a 2010-es 27,27 milliárdos költés kisillabizálásához mintegy 50 cég segítette az IAB munkáját, köztük a független bizalmi kézként működő PwC, illetve az ügynökségoldali információkkal segítő MAKSZ.

Mint Novák Péter hangsúlyozta: növelni szeretnék a transzparenciát, és tovább javítani a becslés metódusát, ezért is mutatják be, hogyan készülnek az adatok. Hozzátette: ez nem bázis szemléletű becslés vagy "educated guess", s az adatok nem auditáltak (ahogyan semelyik másik hasonló adatsor sem, amelyet bármely szegmens közöl itthon). A törekvés viszont a mind nagyobb pontosság, ehhez az az alapelv, hogy ahol lehet, önbevallásra építenek, ahol ez nem áll rendelkezésre, ott szakértői becslés, iparági háttérbeszélgetések nyomán alakul ki egy-egy szám.

 

A becslési metódus

Első lépésben az IAB tag médiatulajdonosoktól kértek netnet (tehát az ügynökségi jutalékoktól is megfosztott) önbevallást. Ebben a bevételeket olyan bontásban is kellett szerepeltetni, hogy azok ügynökségeken keresztül vagy direkt hirdetőtől érkeztek. Ezeket az adatokat céges lebontásban csak a PwC láthatta, amely ezeket bizalmi kézként összesítette, majd aggregált adatokkal látta el az IAB-t.

A következő lépésben a MAKSZ-tól kértek további információt az ügynökségi költésekről. Ezek azok a pénzek voltak, amelyeket a MAKSZ tagjai költöttek el olyan online médiatulajdonosoknál, akik nem adtak le önbevallást az IAB-nek (például mert nem is tagjai, vagy egyéb okokból).

Ezen a ponton azt kell látni, hogy ezzel a metódussal nem lehet információt begyűjteni a nem önbevalló médiatulajdonosok direkt hirdetői bevételeiről, hiszen erre az ügynökségi szervezetnek sincs rálátása. Másfelől részlegesek az információk a nem MAKSZ-tag ügynökségek költéseiről is, bár ennek az önbevalló médiatulajdonosokra jutó része szerepel a netnet bevallásban. Mivel ezen területek nehezen foghatóak meg, így nem is szerepeltek az IAB számokban erre vonatkozó becslések - mondta el a szervezet vezetője.

A következő lépésben a netnet bevallást "nettósították", azaz felszorozták a sztenderd 15 százalékos ügynökségi jutalékkal, hogy megkapják azt az összeget, amely a hirdetők zsebét elhagyta.

Ezt követte a PwC korrekciós eljárása, piaci háttérbeszélgetéseket, adatpontosítást követően. Ilyesmire például azért volt szükség, mert voltak olyan költések, amelyek nem jó helyre kerültek az önbevallásokban, illetve voltak adathiányok is.

A fenti metódus alapvetően a display szegmenst adta ki önbevallás alapon, illetve egyéb területeken is lettek ilyen módon számok, ha valamely önbevalló médiatulajdonosnak érdekeltsége volt pl. listing területen. Kicsivel bonyolultabb volt a kereső területe.

A search bevételek egyfelől önbevallás, másfelől iparági szakértői becslések alapján álltak elő. A gondot leginkább az okozza, hogy a legnagyobb szereplő, a Google nem ad adatot az Egyesült Államokon kívül, így a magyar piacon sem önbevallottak, viszont háttérbeszélgetésekben ők is támogatták a kép összerakását. A szegmens súlyát regionális benchmark alapján is lehetett csekkolni valamelyest.

Az e-mail és a listing esetében a jelentős piaci szereplők becslései és az iparági szakértők véleménye együtt dobta ki a számokat, több körös egyeztetés nyomán. Itt úgy látták, hogy az ingatlan, állás, autó és árösszehasonlító szegmensre lehet megbízható adatokat adni, ezért ezek kerültek bele a számokba, míg az általános apró például kimaradt az információhiány miatt.

A mobilpiac még a robbanás előtt áll, így itt viszonylag könnyen ment a piac feltérképezése, akárcsak az internet kapcsán 1999-ben. Néhány szereplő van, akiknek össze kellett rakniuk az adatokat. Az információk alapján az IAB mobil munkacsoportja összesített.

 

Mit hoz 2011?

Novák Péter elmondta: idén szeretnék megszűntetni a még fennálló kérdőjeleket, azaz le szeretnék fedni azon területeket is, amelyeket ki kellett hagyni a becslésből eddig, mert nem volt elég információ. Az erősen növekedő területek felmérésére külön energiát fektetnek, ilyen a diplay le nem fedett része, a mobil, az önkiszolgáló hirdetési rendszerek, a közösségi média és az általános apró.

Gondolkodnak emellett egy adatszolgáltatási audit bevezetésén, illetve az évesnél rendszeresebb adatközlésen. Elvileg a negyedéves lenne az ideális (lásd anno MOHI), de kérdés, hogy a folyamatok hogyan pörgethetőek, s ennek nyomán negyed- vagy féléves adatközlés lehetséges. Ez idén dőlhet el.

Címkék: iab reklámköltés

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.