A fogyasztók és vállalkozások egyaránt készülnek a fekete péntek típusú kampányok rejtette lehetőségekre – de lesben áll a Gazdasági Versenyhivatal is. Az ellenőrzés idén is elkerülhetetlen.

Fontos ismerni a GVH gyakorlatát ahhoz, hogy megértsük, pontosan mire is fog figyelni a hivatal az ünnepeket megelőző reklámkampányok és más kereskedelmi gyakorlatok ellenőrzése során. Nagy András, a Schönherr-Hetényi Ügyvédi Iroda ügyvédje segít eligazodni a szabályok közt.

Miért foglalkozik a GVH az ilyen kampányokkal?

A GVH-t elsősorban talán a kartellek elleni küzdelemmel, a piaci verseny védelmével azonosítjuk. A hivatalnak ugyanakkor fogyasztóvédelmi jellegű hatásköre is van, amely részben korlátozott: a GVH csak az olyan ügyekben járhat el, amelyek hatással lehetnek a piaci versenyre, tehát, ahol a vállalkozás a fogyasztók megtévesztésén keresztül versenyelőnyhöz juthat a versenytársaival szemben. A GVH hatásköre így kiterjed a fogyasztókat széles körben érintő kommunikációra vagy más piaci gyakorlatra.

Egy országos reklámkampány vagy egy a fogyasztókhoz széleskörben eljuttatott üzenet is megalapozhatja a "gazdasági verseny érdemi befolyásoltságát".

Ennek fényében a legtöbb ünnepeket megelőző kampány idén is a GVH vigyázó szemei alatt fog lefolyni. A GVH aktívan figyeli a piac működését, azonban fogyasztói panaszokra is hagyatkozik prioritásai meghatározása során, függetlenül attól, hogy azok formálisak (a hivatalhoz névvel eljuttatott panasz) vagy informálisak (akár blogbejegyzés, facebook komment).

A GVH több körülményt vizsgál: a fogyasztói döntést befolyásolja a termék ára, az árkedvezmény mértéke, de már önmagában annak közlése is, hogy az ár kedvezményes, hiszen az kivételes jelleget kölcsönöz az ajánlatnak.

Egy magas kedvezményt vagy előnyt hirdető reklám kivételesnek tekinthető, annak megjelenítése önmagában olyan hívószó lehet, amely az ezt kihasználó vállalkozás felé orientálja a fogyasztót.

Megfelelő tájékoztatás szükséges az árról és a feltételekről

A GVH az adventi időszakot jellemző leárazások és más kampányok kapcsán egyértelművé tette, hogy a fogyasztó teljeskörű tájékoztatása alapvető jelentőséggel bír. Egy kedvezmények köré szervezett kampányban a kedvezmény megszerzésének, illetve abból való kizártságnak a feltételei lényeges információnak minősülnek. Különösen úgy, hogy az ilyen kampányok alkalmasak a fogyasztók becsábítására az áruházba (legyen ez fizikai vagy online tér). A lényeges információkkal kapcsolatos megtévesztő tájékoztatás alkalmas a fogyasztó úgynevezett ügyleti döntésének torzítására.

A legalapvetőbb lényeges információ az ár, illetve az árban foglalt előnyök eléréséhez kapcsolódó tudnivalók, így például az akcióban való részvétel feltételei, illetve a megtakarítás mértéke az eredeti árhoz képest.

Az ilyen feltételekről történő tájékoztatás során figyelembe kell venni, hogy a vállalkozás és a fogyasztók között egyfajta információs aszimmetria áll fenn, hiszen a fogyasztónak nincs teljes rálátása a vállalkozás árazására és kereskedelmi gyakorlatának feltételeire. Ezen az aszimmetrián az sem változtat, ha elméletileg bizonyos energiabefektetéssel a kommunikáció és a mögöttes feltételek ellenőrizhetőek (pl. online). A reklámkampányok során megvalósuló tájékoztatásnak éppen az a célja, hogy ezt az aszimmetriát feloldja.

A vállalkozás egy kampány megtervezése során olyan kommunikációt kell, hogy kialakítson, amely egyértelmű, illetve nem igényel ellenőrzést, valamint utánajárást a fogyasztó részéről.

Az akciós termékek egyértelmű megjelölése szükséges, a megtakarítás korlátait, esetleges kivételeket könnyen hozzáférhető információvá kell tenni.

Figyelemfelkeltés – a vásárláshoz kapcsolódó döntés torzítása is jogsértő

Az ünnepeket megelőző kampányok kapcsán a GVH egyértelművé tette, hogy azok egy olyan időszakhoz köthetőek, amelyben a fogyasztók nagyobb vásárlói kedvvel rendelkeznek.

Ebben az időszakban a piaci szereplőkkel szemben fokozottan elvárható követelmény, hogy a vevők becsalogatására alkalmas reklámok pontosak, tényszerűek legyenek.

A fogyasztói döntéshozatal torzítására alkalmas reklám már közzétételekor megvalósíthatja a jogsértést, hiszen a tisztességtelen módon kelti fel azt a fogyasztói érdeklődést, amely a piaci szereplőhöz való betéréshez, illetve esetlegesen a vásárláshoz vezet. Ilyen becsalogatásra, a fogyasztói döntés kezdeti szakaszának torzítására lehet alkalmas, ha egy vállalkozás bizonyos húzótermékekkel igyekszik felkelteni a vevők érdeklődését, amelyek tekintetében a kampány által hirdetett kedvezmények még csak megközelítőleg sem érhetők el.

A GVH fokozottan figyeli a reklám - és kommunikációs kampányokat a Black Friday ideje alatt

A GVH fokozottan figyeli a reklám- és kommunikációs kampányokat a Black Friday ideje alatt

Utólagos tájékoztatás: a jogsértés már megvalósulhatott

A fentiekhez hasonlóan a fogyasztó esetleges utólagos tájékoztatása nem teszi a jogsértést meg nem történtté.

Azzal, hogy a fogyasztó szembesül valamilyen reklámkampányban megfogalmazott ígérettel, a reklámot közzétevő vállalkozás már legalább részben elérhette célját, illetve a fogyasztói döntési folyamat torzulása megvalósulhatott.

Szintén szankcionálható a magatartás, amennyiben egy kampányban meghirdetett leértékelés vagy visszatérítés feltételeivel a fogyasztó csak az üzletbe betérve szembesül. Ennek fényében a fogyasztó utólagos tájékoztatása nem jelent kibúvót a reklámkampányban megfogalmazottak alól.

"Akár" állítások: az éves árbevétel 10%-a lehet a bírság

"Akár" állításokat fogalmaz meg a vállalkozás, amennyiben egy több különböző árkedvezményt felvonultató akciós időszakot a legjelentősebb akció feltüntetésével kommunikál: "akár 50%-os kedvezmény". Az ilyen magatartás alapvetően jogszerű, ugyanakkor a GVH és a GVH döntéseit vizsgáló bíróságok több kritériumot kapcsoltak a stratégia alkalmazásához.

Általánosságban leszögezte a GVH, hogy

az "akár" kifejezés nem alkalmazható egy általános kibúvóként a reklámkampányban megfogalmazott ígéret alól.

A közhiedelemmel ellentétben jogsértő lehet a kampány, ha az "akár" kifejezéssel illetett kedvezmény csak szűk körben érvényesül, illetve atipikus termékek tekintetében valósul meg, tehát, csak a fogyasztók elenyészően kis hányada tekintetében bír relevanciával.

Az ilyen állítások alkalmazása esetén a kedvezmény reálisan elérhető kell, hogy legyen. A "reálisan elérhető kedvezmény" akkor érvényesül, ha az "akár" megjelöléssel illetett kedvezmények

• tipikus termékekhez kapcsolódnak, illetve

• legalább a teljes reklámozott termékportfólió 10%-a tekintetében megvalósulnak.

Apróbetű: az üzenet egyértelműsítése nem mentesít

A GVH gyakorlatában kitér arra is, hogy az egyes kampányok során megjelenő apróbetűs üzenetek nem jelentenek mentesülést a főüzenet megtévesztő jellege alól. Pusztán azért, mert egy apróbetűs üzenetben a vállalkozás konkretizálja az "akár" kifejezést (pl. annak tisztázásával, hogy a kedvezmény mértéke eltér különböző termékek esetében), az nem tompítja a fogyasztói döntéshozatalt torzító hatást.

Húzótermékek megjelenítése, avagy a fogyasztók tisztességtelen becsalogatása

A GVH álláspontja szerint a reklámok képi üzenete egyértelműen orientálja a fogyasztókat arra vonatkozóan, hogy milyen jellegű termékek jelenthetnek meg az akciós kínálatban. A vállalkozás képi üzenetben "húzótermékekkel" közvetíti, hogy mely termékek érhetőek el elsődlegesen kedvezménnyel.

Amennyiben a valóban jelentős leértékeléssel érintett termékek köre nagyon szűk, illetve a kampányban megjelenített termékeket is figyelembe véve azok atipikus termékeknek tekinthetőek, úgy egy kampány alkalmas lehet a fogyasztó döntéshozatalának torzítására.