kutatás - Marketingkutatás - Marketing - Mediapiac.com

Egyre nehezebb hiteles adatokat produkálni

Egybehangzóan azzal, amit Skriba Judit jelzett a teljes reklámtortával kapcsolatban, Novák Péter azt mondta az online piaci becslésről, hogy egyre nehezebb hiteles adatokkal előállni, mivel a piac rendkívül bonyolult lett. Az IAB elnöke Kardos Gáborral, a médiaszekció vezetőjével közösen mutatta be egy háttérbeszélgetés keretében, hogy hogyan álltak elő a 2010-es online költésre vonatkozó számok.

1999-ben, az első adatközlés alkalmával minden cég szó szerint egy kalapba, cetlin dobta be a számait, mostanra ez gyakorlatilag lehetetlen volna, hiszen annyira fragmentált lett a piac. Ennek folytán a 2010-es 27,27 milliárdos költés kisillabizálásához mintegy 50 cég segítette az IAB munkáját, köztük a független bizalmi kézként működő PwC, illetve az ügynökségoldali információkkal segítő MAKSZ.

Mint Novák Péter hangsúlyozta: növelni szeretnék a transzparenciát, és tovább javítani a becslés metódusát, ezért is mutatják be, hogyan készülnek az adatok. Hozzátette: ez nem bázis szemléletű becslés vagy "educated guess", s az adatok nem auditáltak (ahogyan semelyik másik hasonló adatsor sem, amelyet bármely szegmens közöl itthon). A törekvés viszont a mind nagyobb pontosság, ehhez az az alapelv, hogy ahol lehet, önbevallásra építenek, ahol ez nem áll rendelkezésre, ott szakértői becslés, iparági háttérbeszélgetések nyomán alakul ki egy-egy szám.

A becslési metódus

Első lépésben az IAB tag médiatulajdonosoktól kértek netnet (tehát az ügynökségi jutalékoktól is megfosztott) önbevallást. Ebben a bevételeket olyan bontásban is kellett szerepeltetni, hogy azok ügynökségeken keresztül vagy direkt hirdetőtől érkeztek. Ezeket az adatokat céges lebontásban csak a PwC láthatta, amely ezeket bizalmi kézként összesítette, majd aggregált adatokkal látta el az IAB-t.

A következő lépésben a MAKSZ-tól kértek további információt az ügynökségi költésekről. Ezek azok a pénzek voltak, amelyeket a MAKSZ tagjai költöttek el olyan online médiatulajdonosoknál, akik nem adtak le önbevallást az IAB-nek (például mert nem is tagjai, vagy egyéb okokból).

Ezen a ponton azt kell látni, hogy ezzel a metódussal nem lehet információt begyűjteni a nem önbevalló médiatulajdonosok direkt hirdetői bevételeiről, hiszen erre az ügynökségi szervezetnek sincs rálátása. Másfelől részlegesek az információk a nem MAKSZ-tag ügynökségek költéseiről is, bár ennek az önbevalló médiatulajdonosokra jutó része szerepel a netnet bevallásban. Mivel ezen területek nehezen foghatóak meg, így nem is szerepeltek az IAB számokban erre vonatkozó becslések - mondta el a szervezet vezetője.

A következő lépésben a netnet bevallást "nettósították", azaz felszorozták a sztenderd 15 százalékos ügynökségi jutalékkal, hogy megkapják azt az összeget, amely a hirdetők zsebét elhagyta.

Ezt követte a PwC korrekciós eljárása, piaci háttérbeszélgetéseket, adatpontosítást követően. Ilyesmire például azért volt szükség, mert voltak olyan költések, amelyek nem jó helyre kerültek az önbevallásokban, illetve voltak adathiányok is.

A fenti metódus alapvetően a display szegmenst adta ki önbevallás alapon, illetve egyéb területeken is lettek ilyen módon számok, ha valamely önbevalló médiatulajdonosnak érdekeltsége volt pl. listing területen. Kicsivel bonyolultabb volt a kereső területe.

A search bevételek egyfelől önbevallás, másfelől iparági szakértői becslések alapján álltak elő. A gondot leginkább az okozza, hogy a legnagyobb szereplő, a Google nem ad adatot az Egyesült Államokon kívül, így a magyar piacon sem önbevallottak, viszont háttérbeszélgetésekben ők is támogatták a kép összerakását. A szegmens súlyát regionális benchmark alapján is lehetett csekkolni valamelyest.

Az e-mail és a listing esetében a jelentős piaci szereplők becslései és az iparági szakértők véleménye együtt dobta ki a számokat, több körös egyeztetés nyomán. Itt úgy látták, hogy az ingatlan, állás, autó és árösszehasonlító szegmensre lehet megbízható adatokat adni, ezért ezek kerültek bele a számokba, míg az általános apró például kimaradt az információhiány miatt.

A mobilpiac még a robbanás előtt áll, így itt viszonylag könnyen ment a piac feltérképezése, akárcsak az internet kapcsán 1999-ben. Néhány szereplő van, akiknek össze kellett rakniuk az adatokat. Az információk alapján az IAB mobil munkacsoportja összesített.

Mit hoz 2011?

Novák Péter elmondta: idén szeretnék megszűntetni a még fennálló kérdőjeleket, azaz le szeretnék fedni azon területeket is, amelyeket ki kellett hagyni a becslésből eddig, mert nem volt elég információ. Az erősen növekedő területek felmérésére külön energiát fektetnek, ilyen a diplay le nem fedett része, a mobil, az önkiszolgáló hirdetési rendszerek, a közösségi média és az általános apró.

Gondolkodnak emellett egy adatszolgáltatási audit bevezetésén, illetve az évesnél rendszeresebb adatközlésen. Elvileg a negyedéves lenne az ideális (lásd anno MOHI), de kérdés, hogy a folyamatok hogyan pörgethetőek, s ennek nyomán negyed- vagy féléves adatközlés lehetséges. Ez idén dőlhet el.