2011. január 18.

ÖRT: nem bazári a gyógyszertárak marketingje

Januártól szigorodik a patikák marketingjére vonatkozó szabályozás. A gyógyszerészkamara örül, a reklámpiaci szakember másképp látja.

Januártól szigorodik a patikák marketingjére vonatkozó szabályozás. A gyógyszerészkamara örül a lépésnek, mivel úgy gondolják, megszűnik a ″bazári hangulat″. Más oldalról közelít az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT), amely szerint attól nem eszünk több gyógyszert, hogy valahová ügyesebb önreklámmal csábítanak be. Nem lehet ezentúl promót kapcsolni a tb támogatott gyógyszerekhez, viszont a többivel kapcsolatban is csak úgy gyűjthető például hűségpont, ha azt gyógyszertári szolgáltatásra váltják be.

Nemrégiben a BEOL-on jelent meg egy cikk a gyógyszertárak marketingjéről, amelyben a januártól életbe lépő szigorítást a Magyar Gyógyszerész Kamara egyik megyei elnöke kommentálta egyetértőleg. Szerinte a patikák elbazárosodtak, ami szakmailag nem helyénvaló.Ezt követően a kamara oldalán is üdvözölték a változást, melytől a "szakmaiság" és a "régi értékek" visszatérését várják.

A változás nyomán a jövőben tilos a támogatott gyógyszerek, illetve segédeszközök eladásához bármilyen ajándékot vagy egyéb előnyt társítani. Hűségpontokat is csak a nem támogatott készítményekért oszthatnak a patikák, és ezek csak az adott gyógyszertárban, kizárólag gyógyszerészi gondozásra válthatóak be. Azaz nem lehet olyan ajándékokat, engedményeket, pontgyűjtéseket kínálni, amelyek nem gyógyszertári szolgáltatásra vonatkoznak, jogosítanak.

Miközben az valahol érthető, hogy a gyógyításhoz kapcsolódó szolgáltatásoknál érzékenyebb kérdés a reklámozás, az már fogyasztói, piaci oldalról kevésbé látható, mit ért a kamara a "régi értékek" alatt, melyeknek visszatérését biztosítva látja a szigorúbb szabályozással. Ezért megkérdeztük az Önszabályozó Reklám Testületet (ÖRT), valóban bazárinak, a fogyasztók figyelmét a lényegről elvonónak látják-e a patikák gyakorlatát.

A kérdés onnét ered, hogy a kormány 2006-ban döntött a patikaliberalizáció mellett. Így a verseny egy olyan szektorban jelent meg, amely ehhez kevéssé volt hozzászokva. A gyógyszerész szakma már akkor ellenérzésének adott hangot, többek között azzal érvelve, hogy már így is sok a veszteséges patika, s a verseny nyomán behozott új szolgáltatásokra nem is tart igazán igényt a fogyasztó.

"A patikák versenye jót tesz a fogyasztónak, tehát ez nagyon fontos, pozitív dolog. A cikkben említett promóciós gyakorlat álláspontunk szerint arról szól, hogy melyik patikába megy a fogyasztó, tehát a patikaválasztást befolyásolja, és nem a gyógyszerfogyasztást növeli. (mint ahogy nem hisszük, hogy a benzinkutak promóciója miatt bárki is többet autózna). A patikák bővülő kínálatát és annak okait nem szeretném elemezni, csak emlékeztetni szeretném magunkat, hogy az utóbbi időben az egészséggel, egészségvédelemmel, betegséggel kapcsolatosan kibővült a termékkínálat, (étrendkiegészítőtől a gyógyharisnyáig), tehát nem csodálkozom, hogy ezt a változást a patikák kínálata is követte. Nem nevezném ezért bazárnak" - mondta el portálunknak Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára.

"Lehet, hogy az egyéni patikákban a gyógyszerészek nem marketing szakemberek, nem kirakat rendezők, tehát érezhető a kizárólag gyógyszerészi feladat mellett az értékesítési feladat megjelenése, amelyben értelemszerűen még nem elég gyakorlottak a patikusok. De azért én semmiképpen sem szólnám le őket. A patikaverseny még most indult, a verseny mindig sokat segít, lehet egymástól is tanulni, és biztosan fejlődni fog ez a piac. Úgy látom, hogy a hálózatba rendeződött patikák e szempontból könnyebb helyzetben vannak, hiszen arculatban és a egyéb kommunikációban a központjuk segít" - tette hozzá azon felvetés kapcsán, hogy a már idézett BEOL cikk szerint "a kollégák nehezen azonosultak ezzel a tulajdonosi felfogással".

Vannak ugyanakkor a szigorításnak olyan elemei, amelyek az ÖRT szerint merketinges szemmel is védhetőek: "A tb támogatott gyógyszerek mellé adott promóció tiltásán nem csodálkozunk. Bár meggyőződésem, hogy ez is inkább a patikaválasztást befolyásolja. Az elvvel, miszerint ne legyen olyan üzenet, amely a tb támogatott gyógyszerekre az orvosi indokon kívül bármely más indok árnyékát veti, alapvetően egyetértünk. Bár ne felejtsük, hogy az orvos saját szakmai döntése, hogy mit ír fel, tehát a gyógyszerkiváltáshoz kapcsolható promóció a a gyógyszer típusának választását nem, a gyógyszerfogyasztást pedig legfeljebb anyibban növeli, hogy lesz pénze a rá a betegnek!"

Arra a kérdésünkre, hogy az ÖRT-hez futott-e be olyan gyógyszertári vagy fogyasztói panasz, amely a patikák elbazárosodát kifogásolja, azt a választ kaptuk a szakembertől, hogy ilyen nem történt. Egyébként a tilalom nem vet fel versenyjogi aggályokat a testület szerint, amennyiben tényleg csak a tb támogatott gyógyszerekre vonatkozó promóciót írtja ki.