Egyre több megosztó karakterrel találkozhatunk a reklámokban. Ám megjegyeztük volna a Fluimucil nevét, ha nincs Ábel? Vagy bementünk volna a CBA-­ba csekkolni, hogy tényleg „friss az áru”, ha Erzsi dala nem tapad bele a memóriánkba? És mi a helyzet az Alza.huuuu ajándékszóró marslakójával?

Ha online webshopot kellene említeni, biztosan többeknek jutna eszébe a zöld földönkívülijéről híres Alza, mint például a Notino. Pedig az utóbbit a mozikban is az arcunkba tolták, igaz, nem értettük mi volt a reklámozott termék.

Lényeges kérdés tehát, hogy a szakmát felkavaró karakterek hogyan hatottak a nézőkre, a tényleges célcsoportra: valóban felborzolták-e a kedélyeket, vagy inkább csak menő (volt) utálni őket? A neuromarketing-kutatás kérdőjelek nélkül megadja az őszinte választ, itt ugyanis csalni nem lehet. (Hacsak a tesztalanyok nem képesek tudatosan befolyásolni a szívritmusukat és a bőrük vezetőképességét. De mivel erre még Chuck Norris sem képes, ezt ki is zárhatjuk.)

A Synetiq kutatásai alapján mindhárom említett karakter – Alzak, Ábel és Kasszás Erzsi – teljesítette küldetését.

Marslakóval a maffiózók ellen

Az Alza.hu űrlénye megrengette a Media Markt maffiózóinak egyeduralmát az elektronikai cikkek piacán. Pedig animált karakterként nincs könnyű dolga, hiszen sokkal nehezebb kötődni hozzá, mint egy valóságos figurához.

Az Alzak névre keresztelt ufócska harsány hangja képes erős érzelmeket kiváltani, a nézők érdeklődését azonban mégsem tudja fenntartani. Ennek ellenére a mérések alapján jó választás volt a fura figurával történő piacra lépés: hónapról hónapra javul a reklám megítélése, és már a bevezetés hónapjában is emlékezetesebb volt, mint a nagyobb múlttal rendelkező közvetlen versenytársai.

Kasszás Erzsi kaszált

Erzsi karaktere feledhetetlen mindenki számára, aki egyszer is találkozott vele. Feladata nem volt könnyű: egy alapvetően elutasított márkát kellett elfogadtatnia a nézőkkel. Ezt pedig Erzsi megugrotta, és hozzájárult a hirdető CBA salesnövekedéséhez.

A cserfes eladóasszonyság már első megjelenésével a képernyő elé szegezte a nézőket. Platformnyitó reklámja tartalmazott minden, a márkára és karakterre vonatkozó ismertetőjegyet: színeket, stílust, vidámságot, gegeket. Volt a reklámban ugyanakkor valami zavarba ejtően kényelmetlen is, amit a táncolás, az éneklés és a magabiztosság kombinációja teremthetett. Ahogy a hónapok múlásával egyre jobban megismerhettük Erzsi személyiségét, nemcsak megszoktuk őt, de a diszkomfortot felváltotta a szeretet.

Az Erzsit alakító Balázs Andi a mai napig szinte minden alkalommal képes fenntartani a figyelmet. A CBA elutasítottságát ugyan nem tudta teljesen feloldani, de lecsendesítette a negatív hangokat. Sőt, egy-egy jobban sikerült epizóddal a márka figyelembevételét (úgynevezett consideration) is sikerült jelentősen javítani (2016: 8 százalék, 2017: 33 százalék).

Ábel a rengetegben

Ábelt 2016 októberében ismerhettük meg. A családiasan induló reklámban a kellemes érzéseket hamar irritáció váltotta fel, amikor a nézők rájöttek, hogy a kérdezősködés nem fog abbamaradni. Az erős érzelmi impulzusoknak köszönhetően az érdeklődés végig az alapvonal felett maradt (lásd az alábbi ábrán a sárga görbét), s ez óriási eredmény egy OTC-hirdetéstől.

A készítők azonban megijedhettek a negatív kommentáradattól: Ábel 2017 elején lágyabb szinkront kapott, de ezzel együtt involválóképessége is csökkent (lásd az alábbi ábrán a sárga görbét).

Néha az erős kritika ellenére is érdemes ragaszkodni a konzisztens megvalósításhoz, hiszen Ábellel elérték minden hirdető álmát: a Fluimucil 2017-ben ezer reklám közül a legismertebbnek bizonyult (a tesztalanyok 96 százaléka találkozott már vele).

Ezekből a példákból egyértelmű, hogy egy emlékezetes, involváló karakternek nem muszáj megfelelnie a közízlésnek. Egy extrém, harsány, esetleg idegesítő szereplő ugyanúgy képes pozitívan megvalósítani a márkastratégiát. Sőt, el tudja érni, hogy mindenki beszéljen róla.

Az érzelmek nem hazudnak

A Synetiq 2016-os alapítása óta 2300 reklámot mért meg innovatív módszereivel, amelyek a biometrikus szenzoros mérést vegyítik klasszikus kérdőíves megoldásokkal.

A reklámok érzelmi hatását a bőrre rögzített szenzorokkal mérik, nézik például, hogy meddig tart a figyelem. A tesztalanyok a 18–59 éves ABC státuszú tévénézők közül kerülnek ki kvótakövető mintavétellel. A Synetiq három fő érzelmi komponens változását rögzíti másodpercről másodpercre (ezt mutatják a cikkben szereplő ábrák is).

Számít a görbék alapvonaltól való távolsága, a változás amplitúdója, illetve egymáshoz való viszonyuk is.

  • az engagement (citromsárga görbe) azt mutatja, hogy egy reklám mennyire képes felkelteni és fenntartani a néző figyelmét. A jó engagementgörbe növekszik, de legalábbis a fontosabb márkaüzenet során az alapvonal felett van.
  • az approach (fehér görbe) azt mutatja, hogy mely jelenetekhez, szereplőkhöz érezték magukat közel vagy távol a nézők, mi volt vonzó vagy mi volt taszító számukra. Akkor a legjobb a helyzet, ha nagy amplitúdóval változik, mivel ez nagy érzelmi intenzitást jelez, ami pedig az emlékezetességre hat.
  • az excitementet (piros görbe) pedig a másik két görbéhez való viszonyában értelmezhetjük. A nagyon nagy és növekvő izgatottság rohamosan zuhanó approachcsal párosulva például jól mutatja a nézők diszkomfortját.

A cikk szerzői, Halmos Júlia Csenge és Andorkó Dóra a Synetiq munkatársai, előbbi ügyfélkapcsolati vezetőként, utóbbi media analystként dolgozik a cégnél.

Halmos Júlia Csenge

 

10+ év média- és reklámkutatási tapasztalattal rendelkezik. Pályafutását ügyféloldalon kezdte, majd 6 évet dolgozott klasszikus piackutató ügynökségnél, ahol mindig az innovatív megoldások érdekelték. Most ezt a szenvedélyét valósítja meg Magyarország egyik leghíresebb és nemzetközi berkekben is elismert start-upjánál a Synetiqnél, ahol a reklámok és videók érzelmi hatásmechanizmusát követik hónapról hónapra. Csenge ügyfélkapcsolati vezetőként felel az ügyfélszerzésért és a kutatási termék kidolgozásáért is.

 

Nézze meg Halmos Júlia Csenge teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A Synetiqet nemrég öt másik magyar start up mellett beválasztották a New Europe százas listájára, illetve a Google Launchpad akcelerátorprogramja is bizalmat szavazott nekik.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac legfrissebb számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.