Marketing
A reklámzaj maradt, a pénz elment
A korábbiaknál is szélesebbre nyílt az olló a listaárak és a valós médiaköltések között, derül ki a Kantar Media elemzéséből. Azaz, a 2011-ben mért listaáras 3 százalékos növekedés valójűban csökkenést takar. Néhány nagy hirdető alaposan növelte a költését, de nem ez volt a jellemző. Örömteli fejlemény viszont, hogy az autós márkatulajdonosok magukra találtak.
Listaáron nőtt a piac, valójában nem
Bár a reklámpiac egy időre magára talált, a Kantar Media elemzése szerint végül a “maradék illúzió is szertefoszlott”, legalábbis a 2011-es adatok alapján. Miközbn a kutatócég listaáron 3 százalékos médiaköltés-növekedést mutatott ki 2010-hez képet, és a másidk félév még egya kicsit erősebb is volt, az tudható, hogy rengeteg pénz szivárgott el a piacról. Ez egyfelől azt jelenti, hogy tovább nyílt az olló a listaárak és a ténylegesen érvényesíthető árak között, másfelől arra is utal, hogy a hirdetők aktivitása nem csökkent, ám ugyanazt a reklámozási szintet kevesebb pénzből érik el. Ez pedig az ügynökségek és a médiatulajdonosok számára jelent mind nehezebb helyzetet.
 |
A hirdetői toplista élén 2011-ben több mínuszt láthatunk, mint egy évvel korábban, A Bayer Hungaria, a Reckitt Benckiser és a Nestlé viszont azon kevesek közé tartozik, akik látványosan növelték médiajelenlétüket. Eközben viszont a Procter&Gamble, az Unilever, a Henkel, a Danone és minden mobilszolgáltató visszafogta költését. Ez utóbbiak együttesen 16 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra 2010-hez képest, ami több milliárd forintos bevételkiesést jelentett a médiumok, azon belül is főként az országos televíziók számára – jelzi a Kantar Media.
 |
OTC: a Bayer vezet, a Reckitt Benckiser nőtt
A nagy piaci szektorok közül csak a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények, a Kereskedelem és a Közlekedési eszközök reklámköltése nőtt számottevően (19, 33 illetve 11 százalékkal), a többi jó esetben szinten tartotta, de inkább csökkentette médiaköltését. Ha közelebbről megnézzük a Reckitt Benckiser költését, azt látjuk, hogy a kommunikáció hangsúlya e hirdetőnél is egyre inkább az OTC termékek felé tolódik. 2010-ben médiabüdzséjének még több mint felét költötte tisztítószerek népszerűsítésére és csak egyharmadát vény nélküli szerekre (Nurofen, Strepsils, Strepfen), az elmúlt évben viszont megfordult a trend és a megnövekedett büdzsé 50 százaléka ment OTC és 40 százaléka tisztítószerek reklámozására, és volt egy komoly termékbevezetése is az OTC piacon (Gaviscon).
Kommunikációs szempontból az OTC szegmensek közül tavaly a vitaminoké volt a legaktívabb, kicsivel megelőzve a fájdalomcsillapítókat és a köhögés elleni szereket. A negyedik helyen végeztek az emésztést javító készítmények, és lejjebb van ugyan a rangsorban, de látványosan erősödik a pre- és probiotikumok médiajelenléte (listaáron közel két és félszer annyit költöttek a médiában, mint egy évvel korábban). A legnagyobb OTC hirdető továbbra is a Bayer Hungaria – amely az elmúlt évben a második helyre tornászta fel magát a teljes piac hirdetői toplistáján is, megelőzve az Unilevert. Ennek nyomán a Bayertől származott tavaly az OTC költések 17 százaléka. Ezt a Sanofi-Aventis, a Reckitt Benckiser és a Novartis követi a toplistán.
Belehúztak a hiperek
A másik dinamikusan növekvő szektor, a Kereskedelem reklámköltését elsősorban a hipermarketek gerjesztették, amelyektöbb mint 40 százalékkal költöttek többet tavaly a médiában, mint egy évvel korábban. A 20 éves jubileumát ünneplő Spar duplájára, a Tesco másfélszeresére növelte médiajelenlétét.
A szintén jelentős büdzsével rendelkező hard diszkontok nem szálltak be a költekezési versenybe, sőt pár százalékkal még vissza is fogták ilyen jellegű kiadásaikat. A magyar üzletláncok (CBA, Reál, Coop) viszont felvették a kesztyűt, és a második félévben igencsak belehúztak a kommunikációba, végül éves szinten 19 százalékkal többet költöttek reklámra, mint 2010-ben.
Az üzletláncok megnövekedett reklámköltési kedvének leginkább a kábeltévék, a közterületi cégek és a rádiók örülhettek, míg a sajtóban csökkent a jelenlétük, az országos tévékben pedig stagnált. Rajtuk kívül a kereskedelmi szektorban a teleshopos csomagküldő cégek valamint a bevásárlóközpontok reklámaktivitása nőtt még, az előbbieké 65, utóbbiaké 17 százalékkal.
Csökkent az FMCG költés
Ezzel szemben az FMCG gyártók 2 százalékkal visszafogták reklámköltésüket tavaly, és bár az élelmiszereknél 4 százalékos pluszköltést mért a Kantar Media, a szépségápolási termékeknél és a háztartási cikkeknél 5-5 százalékos mínuszt, az ital szektorban pedig ennél is nagyobb, 10 százalékos csökkenést mutatnak a számok.
A szépségápolási területről a Henkel és az Unilever vont ki milliárdos összegeket, amit a Procter & Gamble, a L’Oréal és a Beiersdorf pár százalékos büdzsénövekedése sem tudott ellensúlyozni.
Valószínűleg az élelmiszer szektorban is csökkenést mutatna a mérleg, ha a Nestlé nem emelte volna meg olyan elképesztő, mintegy 68 százalékos mértékben a médiabüdzséjét. Maggi márkája – és ezzel az egész Szószok, alapok szegmens – médiatámogatását közel két és félszeresére növelte, de gabonapelyhei, állateledelei, Boci és Balaton márkájának népszerűsítésére is látványosan többet költött 2010-hez képest.
Eközben a Friesland és a Mars komoly, a Danone és az Unilever pedig 6-7 százalékos büdzsévágást hajtott végre, emellett a chips és egyéb snackek költése majdnem a felére esett vissza. Az ital piacon is markáns mínuszokkal találkozunk: a szektor költésének felét adó sör és szénsavas üdítő szegmensben 8, illetve 6 százalékos volt a csökkenés, jegestea hirdetésre 28, energiaitalokéra pedig 49 százalékkal kevesebbet szántak a hirdetők, elsősorban a Coca-Cola, a Heineken, a Borsodi Sörgyár és a FÁÜ Zrt.
Kétszámjegyű csökkenés a telco piacon
Kétszámjegyű csökkenés volt a távközlési szektorban, ami leginkább a mobilszolgáltatóknak tulajdonítható. Ezen cégek büdzséje adja ugyanis a teljes szektor költésének 60 százalékát, vagyis e vállalkozások 16 százalékos mínusza erősen befolyásolja az egész iparág reklámpiaci súlyát.
Ráadásul tavaly a távközlési készülékek gyártói 36, az internetszolgáltatók 10, a vezetékes távközlési cégek pedig 49 százalékkal vágták vissza médiaköltésüket. Egyedül a kábeltévé költés nőtt a szektorban, 25 százalékkal. Ez is valójában egy cégnek, az UPC kábelszolgáltatójának köszönhető, amely több mint két és félszeres büdzsével dolgozott 2010-hez képest. Fő versenytársa, a T-Home költése 12 százalékkal maradt el az egy évvel korábbitól, a Magyar Telekom cégei pedig összesen 22 százalékkal költöttek kevesebbet ATL felületeken. A Telenornál csoport szinten 16 százalékos volt a csökkenés, mivel a Djuice büdzséje gyakorlatilag eltűnt a piacról, a Telenor márka médiatámogatása viszont mindössze 2 százalékkal csökkent. Ezzel ő vezeti a szektor hirdetői rangsorát a 18 százalékos büdzsévágást végrehajtó T-Mobile és a 12 százalékos mínuszt produkáló Vodafone előtt.
Minimálisan csökkent a pénzügyi szektor költése
A pénzügyi szektor egészét nézve minimális, 2 százalékos csökkenést mért a listaáras költésekben a Kantar Media. A szektor költésének közel 80 százalékát adó Bankok szinten tartották, a nagyjából 10 százalékos súlyt képviselő Biztosítótársaságok viszont harmadával csökkentették médiabüdzséjüket, miközben a Brókerek, alapkezelők 27 százalékos, a Lakástakarékpénztárak pedig közel háromszoros emelést hajtottak végre.
A legtöbbet hirdetett banki termék a Betét, lekötés volt, melyet a Személyi kölcsön követett enyhén növekvő reklámköltéssel. A banki reklám-toplista harmadik helyén a Lakáshitel áll, bár 2010-hez képest 30 százalékkal kisebb költéssel. Tavaly látványosan, 65 százalékkal megugrott a Folyószámla kommunikáció, és 34 százalékkal többet költöttek banki imázshirdetésre is. A nagyobb szereplők közül 2011-ben az OTP, az Unicredit, a Budapest Bank, a Cofidis és a Citibank döntött a költésnövelés, az Erste, a Provident és a Raiffeisen pedig a büdzsécsökkentés mellett.
Feléledt az autós szektor
A tavalyi év egyik legörvendetesebb trendje talán az autós szektor kommunikációjának újjáéledése volt. Az első félévben 23 százalékkal növelték költéseiket, és bár a második félévben kicsit lassult a növekedés, éves szinten mégis 19 százalékos pluszt produkáltak 2010-hez képest. A Magyar Suzuki csaknem megduplázta költését – igaz, 2010-ben szinte teljesen eltűnt a médiából –, a Renault, az Opel, a Citroen, a Kia és a Toyota 20 százalék feletti mértékben növelte médiabüdzséjét.
A nagyok közül csak a Porsche Hungaria fogta vissza reklámkommunikációját, e márkatulajdonos viszont elég látványosan, több mint harmadával. Skoda és Seat márkája jóval kevesebb médiatámogatást kapott, Volkswagen márkájára viszont közel másfélszer annyit költött, mint egy évvel korábban. Az autós márka toplistán a VW így is csak a 9. helyig jutott, a dobogós helyeket a Renault, az Opel és a Ford birtokolják.
Média szempontból nem volt változás
Média oldalon nem fordult meg semmilyen trend 2011-ben, bár a közterület valamivel jobb évet zárt, mint az elmúlt két évben, ami leginkább a kereskedelmi láncok, valamint az állami cégek és intézmények megnövekedett köztéri jelenlétének köszönhető.
A kábeltévék egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámtortából, miközben a három országos földi sugárzású csatorna bevétele pár százalékkal csökkent.
A print bevételek tovább csökkentek, a rádiós és az internetes display hirdetési piac stagnált, a mozi pár százalékkal emelkedett, a hagyományos – freecardokra és beltéri poszterekre épülő – indoor piac pedig eltűnni látszik.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.