Marketing
Új alkuszmárka a piacon
A projekt egy portál újrapozícionálásának indult, de a folyamat az egész vállalat identitását, nevét és a márka sztoriját is megváltoztatta: így jött létre az Insura.
A korábbi nevén PBA Praeventio Zrt. húsz éve meghatározó szereplője volt már a magyar alkuszi piacnak, amikor a személyes biztosítás-tanácsadói és vendor hálózatuk mellett az online üzletágban rejlő lehetőségek jobb kiaknázása mellett döntöttek. „Az első terv az volt, hogy a pba.hu-ra forgalmat tereljünk különböző kommunikációs megoldásokkal” – emlékszik vissza dr. Kozma Gábor, a vállalat tulajdonos-vezérigazgatója a közel másfél évvel ezelőtti helyzetre. A kommunikációs lehetőségek feltérképezésére a Mediacom Magyarország Kft-t kérték fel. Az ügynökség kutatási osztálya azonban olyan összefüggéseket és dimenziókat tárt fel, amelyek egy hosszú távú márkázási és üzleti stratégia alapjait határozták meg. A vezetőséggel, személyes és vendor üzleti partnerekkel végzett mélyinterjús fázist lakossági fókuszcsoportos vizsgálatok követték, majd a mindezekre épülő 1000 fős reprezentatív kutatás hozták azokat az eredményeket, amelyekből az ügynökség stratégiai kreatív és UX briefet írt. A kreatív és UX tendert a Mediacom koordinálta. A tenderre négy ügynökséget hívtak meg, és két forduló után a PBA vezetése a Nyéki Attila kreatív szakemberrel kiegészült Kabooom reklámügynökséget választotta kreatív partnernek. A produkciós munkálatokat az Umbrella, míg a UX feladatokat a Super11 Creative Zrt. nyerte el.
Lévén az új márka identitásának meghatározásában a versenytársak pozicionálása, a piaci környezet valamint a cégen belülről és a fogyasztóktól származó gondolatok is szerepet játszottak, a kialakuló márkasztori alkalmassá vált a belső céges identitás kialakítására is. „Sok más insight mellett bizonyítani tudtuk, hogy a ’biztosítás kötése a felelős gondolkodás része’ gondolat egy olyan létező kognitív séma, amelyre már érdemes márkát és üzenetet építeni” – emeli ki Kun Miklós, a Mediacom stratégiai igazgatója. Erre épült tehát a mára vállalati „purpose”-ként is meghatározott hitvallás (Azért dolgozunk, hogy minél többen megélhessék a hétköznapok örömeit, biztonságban tudva mindazt, ami számukra igazán fontos) és a reklámfilmekben hallható voiceover is (Az élet apró balesetein könnyen túllépünk, ha a fontos dolgainkat közben biztonságban tudjuk).
A márkaesszencia és a választott kommunikációs archetípus összehangolására „a riogatás, és az átlátszó örömködés helyett egy humorosabb és hitelesebb utat választottunk a stratégia kreatív leképezésében. Szerethető, a néző által átélhető apró baleseteket mutatunk be, amelyeket tartalmilag a szöveg tesz a helyükre” – modta el Spielmann Gábor, a Kabooom kreatív igazgatója. A Mediacom által írt kreatív briefben ugyanis számos alátámasztott kritérium és tabu figyelembevétele mellett a márkasztorit a dolgokra mindig más szemszögből rávilágító, humoros Jester archetípus narratívjában kellett elmesélni. Ráadásul úgy, hogy a márkaelemek koherens egészt képezzenek és reflektáljanak az online kötés gyorsaságára is. Így született meg a kenguru alakját felvevő logó, a „Biztosítás hipp-hopp!” szlogen, az Insura név, illetve a három, helyzetkomikumra épülő 25-30 mp-es reklámfilm. „A Jester archetípus választásával az kimondott célunk volt, hogy az online világban megkülönböztethetőek, és a biztosítási szektorban is innovatívak lehessünk. Sok munkát fektettünk ezért az új honlap kialakításába és a UX-be a Super11-el, amelyen tényleg ’hipp-hopp’ lehet biztosítást kötni” – mondta el Oravecz József, az Insura online igazgatója.
A kampány március elején indult a három márkaépítő film rotálásával a főbb videós csatornákon. A Mediacom által kidolgozott kommunikációs stratégia alapján a márkaépítő és a leendő Insura-ügyfelek figyelmét megragadó fázist fokozatosan felváltják a termék-fókuszú forgalomterelést célzó eszközök. A kampány csak digitális platformokon jelenik meg, amelyet az ügynökség illetve a GroupM digitális csapata vásárol és optimalizál.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.