Marketing
Új utak, új bevételek
A Médiapiac október 15-i adásában Hídvégi Zoltánnal, az MPG ügyfélkapcsolati vezetőjével beszélgettünk a 90.9 Jazzy Rádióban. Beszélt többek között a márkázott tartalmak jövőjéről, a médiapiac kilátásairól, és arról, hogy hogyan lehetne jövője a rádiós piacnak. Íme, a szöveges összefoglaló.
Hogyan sikerül az idei év számotokra?
 |
| Hídvégi Zoltán |
Alapvetően nem panaszkodhatunk, nem veszítettünk ügyfeleket, sőt, nyertünk is néhányat. Nyilvánvalóan az ügynökségünk is érzi azt a negatív tendenciát, amit az egész piac, és nem bízhatunk abban, hogy túl nagy fellendülés lesz. Ugyanakkor a Branded Entertainment divízió révén új profitcentert indítottunk el. Ide tartozik a termékelhelyezés, a márkázott tartalom és minden non-szpot televíziós reklámmegjelenés. Első körben a televízióra koncentrálunk, de a jövőben ez bővülhet. A fókusz egyik oka, hogy a divíziót vezető Nagy László a TV2-től érkezett, és rengeteg olyan tapasztalattal, tudással rendelkezik, amely hozzásegített minket, hogy már az idei évben több ilyen projektet végre tudtunk hajtani.
Mondhatjuk, hogy ez a jövő útja? Vagy akár a jelené?
Nekünk mindenképpen, és mondhatom, hogy mostmár inkább a jelené. Mindenképpen szeretnénk hangsúlyt fektetni az új megjelenési formákra. Az, hogy mennyire lesz sikeres számunkra és más ügynökségek számára, mennyire tudják a hirdetők beilleszteni a kommunikációs tervekbe, az többek között a mérhetőségen múlik. Úgy érzem, mi ebben is élen járunk.
Mennyire igazak azok az állítások, amelyek egyes médiatípusok halálát vagy épp felfutását vizionálják? Árnyaljuk a médiapiaci képet.
A képet abszolút lehet árnyalni. A médiatípusoknál különböző típusú visszaesés prognosztizálható, de akad olyan is, amelynél kisebb növekedés is várható. Online területen idén is, jövőre is növekedés látható. Az MPG Havas Worldwide-dal közös leányvállalata a Havas Digital, amely – a bevételeikből most már jól látható – kifejezetten sikeres évet zár.
A televíziós piac sem szenved akkora veszteségeket, mint a rádió- vagy a sajtópiac. Az utóbbi kettőnél azt látom, hogy a következő 2-3 évben komoly gondokkal küzdenek majd, különböző okokból. A sajtó elsősorban az online miatt szenved, ez tudható. A rádió összetettebb kérdés: ezen a piacon annyi minden történt idén, hogy az komoly hatással volt a bevételeikre. Voltak rádió-megszűnések, új rádiók jöttek, a méréssel komoly gondok vannak. Emellett – ahogy a konferenciátokon is volt róla szó – a rádiós szpotok minősége is romlik, ami elveszi a hirdetők kedvét.
Nem tisztünk a rádiós piacot megvédeni, de végre úgy tűnik, feláll egy rádiós szervezet, amely elsőként éppen a mérés ügyét rakja rendbe. Milyen időtávon lehet mindennek hatása? Egyáltalán nyitottak lesznek az ügynökségek a rádiós piac új, remélhetőleg pozitív üzeneteire, vagy már eltemették?
A rádiót, mint médiát, nem temetem el, sőt, azt gondolom, nagy szükség van rá. Magánemberként az időm egy jelentős részét az autóban töltöm, és ott rádiót hallgatok, de vannak más élethelyzetek is, ahol a rádió jöhet csak szóba, mint tartalomfogyasztási eszköz. Az, hogy a rádió milyen formában fog eljutni a médiafogyasztókhoz, az már egy másik kérdés. Őszintén szólva, vannak kételyeim, hogy a mostani, frekvencia kiosztás alapú rendszer meddig fog működni. Nyilván egy ideig még megmarad, de a technológia rettentően gyorsan fejlődik. Már most vannak online formában elérhető rádiók. Az okostelefonok megadják arra a lehetőséget, hogy ezekhez a tartalmakhoz hozzájussak, akár az autómban is. A mobilinternet-hálózat még nem mindig elég fejlett ahhoz, hogy bárhol hozzájussak ezekhez a tartalmakhoz, de azt gondolom, hogy inkább ez az online irány a rádiók útja. Ez persze teljesen más megközelítést igényel a rádiótulajdonosoktól, mint a frekvencia alapú modell. Tessék erre pénzt, időt és energiát áldozni, mert a rádiónak van jövője.
A médiapiac nincs feltűnően jó állapotban, ami a médiaügynökségeket sem hagyja érintetlenül. Miből élnek manapság a médiaügynökségek, és miből fognak megélni 2-3-5 év távlatában?
Ha tudnánk, mi lesz öt év múlva, már most azt csinálnánk. Nehéz megjósolni mi lesz, de minden ügynökség próbál új utakat találni. Mi az online mellett, amely nagyon fontos lábunk, a Branded Entertainment divíziónál látjuk, hogy új bevételek generálhatóak általa. Maga az üzleti modell nem fog jelentősen megváltozni egy-két éven belül. Én, személy szerint nem tartom jónak a fee alapú elszámolást, mert nem ad valós képet arról, hogy milyen munkát végzünk egy-egy ügyféllel. Visszatérve a digitális területre: be kell hoznunk a mobilmegoldásokat. Ezek terén a Havas Digital világ szinten nagyon elől jár, és nagy hangsúlyt fektet arra, hogy jelentős bevételt generáljon belőlük.
A hatékony kommunikáció napja konferenciánkon mutattuk be a márkatulajdonosok gondolkodását feltérképező Marketing Mood Barometer kutatást (a prezentáció elérhető ezen a linken – a szerk.). Volt-e olyasmi, ami meglepett?
Volt. Nem is annyira meglepett, inkább elgondolkodtatott a hirdetők kvázi optimizmusa, hogy jövőre nem csökkennek a büdzsék az idei évhez képest.
Hátha már látták leírva a saját büdzséjüket.
Az a baj, hogy mi is láttuk. Sajnos mi nem tudunk ilyen optimisták lenni, és a többi ügynökségi megszólaló is azt valószínűsítette, hogy jövőre is lesz visszaesés.
Akkor ezek a válaszok valamiféle belső feszültségoldást tükröznek?
Azt gondolom, hogy igen. Próbálják megnyugtatni magukat és a környezetüket, beleértve az ügynökségeket is. Olyan nagyon nagy probléma talán tényleg nem lesz jövőre, de visszaeséssel azért számolni kell.
Szintén érdekes volt számomra az a nyitottság, amelyet az online felé mutattak, és az a várakozás, amellyel az ügynökségek felé tekintenek, hogy hozzanak ilyen megoldásokat. Ezt mi is “erőltetnénk”, ahogyan minden olyan megoldást is, amely eltér a megszokottól – ez nem feltétlen online eszközt jelent.
Üzennél, visszajeleznél-e valamit az ügyfél oldalnak? Az ügynökségi kollégák a kutatási prezentációt követően azért reagáltak az olyan ügyfél oldali állításokkal kapcsolatban, hogy pl. nem visznek innovatív megoldásokat.
“Sajnos” ez a rádió csak Budapesten szól, és még Magyarországon is csak egy-két fülhöz jutna el az üzenetem. Valószínűleg olyan ajtókat döngetnék, amit Magyarországon senki nem tud kinyitni. Ezek a döntések – ahogy a konferencián is kiderült – sajnos a legtöbb esetben már nem itt születnek meg.
Előttetek állnak az éves tárgyalások. Még nem tudható minden, de sok dolog már igen. Mi várható 2013-ban a médiapiacon?
Jelenleg 10 százalék alatti csökkenést várunk, ez médiatípusonként változhat. Jövőre is a televízió lesz a leghangsúlyosabb médiaeszközünk, az online szerepe nőni fog. Sajnos a többi médiatípussal kapcsolatban pesszimistának kell lennem. Mindenképpen nőni szeretnénk a non-szpot megoldások terén, ezek a jövő évben is nagy hangsúlyt kapnak a portfoliónkban. Abban bízunk, hogy az idei év sikerei alapján még több ügyfelet tudunk meggyőzni ezek létjogosultságáról. Nem kell pesszimistának lenni, új utakat kell találni, amelyek új bevételeket vonzanak be.
A Hídvégi Zoltánnal készült beszélgetés teljes hanganyaga (zenékkel együtt) elérhető a Mediapiac.com On air rovatában. Itt meghallgathatóak a korábbi adások is.
Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.