2012. november 06.

Új utak, új bevételek

A Médiapiac október 15-i adásában Hídvégi Zoltánnal, az MPG ügyfélkapcsolati vezetőjével beszélgettünk a 90.9 Jazzy Rádióban. Íme, a szöveges változat

A Médiapiac október 15-i adásában Hídvégi Zoltánnal, az MPG ügyfélkapcsolati vezetőjével beszélgettünk a 90.9 Jazzy Rádióban. Beszélt többek között a márkázott tartalmak jövőjéről, a médiapiac kilátásairól, és arról, hogy hogyan lehetne jövője a rádiós piacnak. Íme, a szöveges összefoglaló.

Hogyan sikerül az idei év számotokra?

Hídvégi Zoltán

Alapvetően nem panaszkodhatunk, nem veszítettünk ügyfeleket, sőt, nyertünk is néhányat. Nyilvánvalóan az ügynökségünk is érzi azt a negatív tendenciát, amit az egész piac, és nem bízhatunk abban, hogy túl nagy fellendülés lesz. Ugyanakkor a Branded Entertainment divízió révén új profitcentert indítottunk el. Ide tartozik a termékelhelyezés, a márkázott tartalom és minden non-szpot televíziós reklámmegjelenés. Első körben a televízióra koncentrálunk, de a jövőben ez bővülhet. A fókusz egyik oka, hogy a divíziót vezető Nagy László a TV2-től érkezett, és rengeteg olyan tapasztalattal, tudással rendelkezik, amely hozzásegített minket, hogy már az idei évben több ilyen projektet végre tudtunk hajtani.

 

Mondhatjuk, hogy ez a jövő útja? Vagy akár a jelené?

Nekünk mindenképpen, és mondhatom, hogy mostmár inkább a jelené. Mindenképpen szeretnénk hangsúlyt fektetni az új megjelenési formákra. Az, hogy mennyire lesz sikeres számunkra és más ügynökségek számára, mennyire tudják a hirdetők beilleszteni a kommunikációs tervekbe, az többek között a mérhetőségen múlik. Úgy érzem, mi ebben is élen járunk.

 

Mennyire igazak azok az állítások, amelyek egyes médiatípusok halálát vagy épp felfutását vizionálják? Árnyaljuk a médiapiaci képet.

A képet abszolút lehet árnyalni. A médiatípusoknál különböző típusú visszaesés prognosztizálható, de akad olyan is, amelynél kisebb növekedés is várható. Online területen idén is, jövőre is növekedés látható. Az MPG Havas Worldwide-dal közös leányvállalata a Havas Digital, amely - a bevételeikből most már jól látható - kifejezetten sikeres évet zár.

A televíziós piac sem szenved akkora veszteségeket, mint a rádió- vagy a sajtópiac. Az utóbbi kettőnél azt látom, hogy a következő 2-3 évben komoly gondokkal küzdenek majd, különböző okokból. A sajtó elsősorban az online miatt szenved, ez tudható. A rádió összetettebb kérdés: ezen a piacon annyi minden történt idén, hogy az komoly hatással volt a bevételeikre. Voltak rádió-megszűnések, új rádiók jöttek, a méréssel komoly gondok vannak. Emellett - ahogy a konferenciátokon is volt róla szó - a rádiós szpotok minősége is romlik, ami elveszi a hirdetők kedvét.

 

Nem tisztünk a rádiós piacot megvédeni, de végre úgy tűnik, feláll egy rádiós szervezet, amely elsőként éppen a mérés ügyét rakja rendbe. Milyen időtávon lehet mindennek hatása? Egyáltalán nyitottak lesznek az ügynökségek a rádiós piac új, remélhetőleg pozitív üzeneteire, vagy már eltemették?

A rádiót, mint médiát, nem temetem el, sőt, azt gondolom, nagy szükség van rá. Magánemberként az időm egy jelentős részét az autóban töltöm, és ott rádiót hallgatok, de vannak más élethelyzetek is, ahol a rádió jöhet csak szóba, mint tartalomfogyasztási eszköz. Az, hogy a rádió milyen formában fog eljutni a médiafogyasztókhoz, az már egy másik kérdés. Őszintén szólva, vannak kételyeim, hogy a mostani, frekvencia kiosztás alapú rendszer meddig fog működni. Nyilván egy ideig még megmarad, de a technológia rettentően gyorsan fejlődik. Már most vannak online formában elérhető rádiók. Az okostelefonok megadják arra a lehetőséget, hogy ezekhez a tartalmakhoz hozzájussak, akár az autómban is. A mobilinternet-hálózat még nem mindig elég fejlett ahhoz, hogy bárhol hozzájussak ezekhez a tartalmakhoz, de azt gondolom, hogy inkább ez az online irány a rádiók útja. Ez persze teljesen más megközelítést igényel a rádiótulajdonosoktól, mint a frekvencia alapú modell. Tessék erre pénzt, időt és energiát áldozni, mert a rádiónak van jövője.

 

A médiapiac nincs feltűnően jó állapotban, ami a médiaügynökségeket sem hagyja érintetlenül. Miből élnek manapság a médiaügynökségek, és miből fognak megélni 2-3-5 év távlatában?

Ha tudnánk, mi lesz öt év múlva, már most azt csinálnánk. Nehéz megjósolni mi lesz, de minden ügynökség próbál új utakat találni. Mi az online mellett, amely nagyon fontos lábunk, a Branded Entertainment divíziónál látjuk, hogy új bevételek generálhatóak általa. Maga az üzleti modell nem fog jelentősen megváltozni egy-két éven belül. Én, személy szerint nem tartom jónak a fee alapú elszámolást, mert nem ad valós képet arról, hogy milyen munkát végzünk egy-egy ügyféllel. Visszatérve a digitális területre: be kell hoznunk a mobilmegoldásokat. Ezek terén a Havas Digital világ szinten nagyon elől jár, és nagy hangsúlyt fektet arra, hogy jelentős bevételt generáljon belőlük.

 

A hatékony kommunikáció napja konferenciánkon mutattuk be a márkatulajdonosok gondolkodását feltérképező Marketing Mood Barometer kutatást (a prezentáció elérhető ezen a linken - a szerk.). Volt-e olyasmi, ami meglepett?

Volt. Nem is annyira meglepett, inkább elgondolkodtatott a hirdetők kvázi optimizmusa, hogy jövőre nem csökkennek a büdzsék az idei évhez képest.

 

Hátha már látták leírva a saját büdzséjüket.

Az a baj, hogy mi is láttuk. Sajnos mi nem tudunk ilyen optimisták lenni, és a többi ügynökségi megszólaló is azt valószínűsítette, hogy jövőre is lesz visszaesés.

 

Akkor ezek a válaszok valamiféle belső feszültségoldást tükröznek?

Azt gondolom, hogy igen. Próbálják megnyugtatni magukat és a környezetüket, beleértve az ügynökségeket is. Olyan nagyon nagy probléma talán tényleg nem lesz jövőre, de visszaeséssel azért számolni kell.

Szintén érdekes volt számomra az a nyitottság, amelyet az online felé mutattak, és az a várakozás, amellyel az ügynökségek felé tekintenek, hogy hozzanak ilyen megoldásokat. Ezt mi is "erőltetnénk", ahogyan minden olyan megoldást is, amely eltér a megszokottól - ez nem feltétlen online eszközt jelent.

 

Üzennél, visszajeleznél-e valamit az ügyfél oldalnak? Az ügynökségi kollégák a kutatási prezentációt követően azért reagáltak az olyan ügyfél oldali állításokkal kapcsolatban, hogy pl. nem visznek innovatív megoldásokat.

"Sajnos" ez a rádió csak Budapesten szól, és még Magyarországon is csak egy-két fülhöz jutna el az üzenetem. Valószínűleg olyan ajtókat döngetnék, amit Magyarországon senki nem tud kinyitni. Ezek a döntések - ahogy a konferencián is kiderült - sajnos a legtöbb esetben már nem itt születnek meg.

 

Előttetek állnak az éves tárgyalások. Még nem tudható minden, de sok dolog már igen. Mi várható 2013-ban a médiapiacon?

Jelenleg 10 százalék alatti csökkenést várunk, ez médiatípusonként változhat. Jövőre is a televízió lesz a leghangsúlyosabb médiaeszközünk, az online szerepe nőni fog. Sajnos a többi médiatípussal kapcsolatban pesszimistának kell lennem. Mindenképpen nőni szeretnénk a non-szpot megoldások terén, ezek a jövő évben is nagy hangsúlyt kapnak a portfoliónkban. Abban bízunk, hogy az idei év sikerei alapján még több ügyfelet tudunk meggyőzni ezek létjogosultságáról. Nem kell pesszimistának lenni, új utakat kell találni, amelyek új bevételeket vonzanak be.

 

A Hídvégi Zoltánnal készült beszélgetés teljes hanganyaga (zenékkel együtt) elérhető a Mediapiac.com On air rovatában. Itt meghallgathatóak a korábbi adások is.

Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban.