 |
| A kampány ablakmatricája |
Az Aranypéntek a piacon egyedülálló volumenű és karakterű programként indult el 2011-ben a Dreher Sörgyárak Zrt. kezdeményezésében. A kommunikációban tavaly kizárólag arra fókuszáltak, hogy a közönséggel országszerte megismertessék az aktiváció üzenetét – a péntek az egész heti teljesítmény után az Elismerés Napja, amikor mindenki megérdemeli a megbecsülést –, valamint a jelentős kedvezményt rejtő „pohár áráért korsó” ajánlatot.
„Idén viszont arra törekedtünk, hogy a múlt évben már megkedvelt aktivációt a szó szoros értelmében életre keltsük. Erre a szerepre az Üvegtigris mozifilm szereplői tökéletesek, hiszen szatirikus, de szerethető formában adják át az Aranypéntek üzenetét” – emelték ki a Human Telex Reklámügynökség kreatív csapatának tagjai, Bayer Ákos ügyfélkapcsolati igazgató, Balogh M. Miklós vezető art director és Nagy László vezető szövegíró.
A sörmárka a filmtrilógiát már a kezdetektől fogva támogatta, a szponzorációs kapcsolat ilyen irányú kiaknázására pedig mi sem ad jobb alapot, mint hogy az Üvegtigris egész cselekménye egy Horeca egység köré épül. Csak egy probléma adódott, hogy Lali, a főszereplő nem tart csapolt sört. Sőt, karaktere – aki visszahúzódott a világ folyásától – valószínűleg nem is fog beállni a sorba és egykönnyen csatlakozni bármilyen akcióhoz.
„Fontos szempont volt a márka és a mozi alkotói számára is, hogy az Üvegtigris alapvető értékeit megtartsuk, és éppen ezzel erősítsük a sörmárka imázsát. Ezért született meg az az üzenet, hogy már mindenki csatlakozott az Aranypéntekhez, csak éppen Lali nem. Ennek helytelenségéről azonban a többiek igyekeznek őt meggyőzni. A kreatív megoldásokért és hiteles párbeszédekért nagyon sok köszönhető a főszerep megformálása mellett rendezőként és forgatókönyvíróként is közreműködő Rudolf Péternek, valamint Búss Gábor Olivérnek és a színészeknek” – tették hozzá a Human Telex munkatársai.
| Egy szpot a kampányból |
A szereplők – Lali, Gaben, Csoki, és a filmekben fel-feltűnő kekec vevő – rövid jeleneteiből álló tv-spot sorozatból végül egy kisebb történet kerekedik ki. Az egészen szeptemberig tartó aktiváció kommunikációs palettáját emellett online, rádió- és lokálisan célzott citylight-kampány gazdagítja, valamint továbbra is nagyon erős az eladáshelyi reklámmegjelenés.
„A csatlakozó több ezer Horeca egység számára nem csak az erős médiajelenlét fontos, hanem az is, hogy a legkisebb sörözőnek is rendelkezésére állnak a POS-anyagok. Ezen kívül a szélesebb közönség elérésnek érdekében online fronton erősítettünk. Az aranypentek.hu honlap – melyet tavaly több mint 50 000 ember vett igénybe – mellett idén további online megjelenésekre és az aktív közösségi médiahasználatra helyezzük a hangsúlyt” – mondták a szakemberek.
Megrendelő: Dreher Sörgyárak Zrt. /Arany Ászok
Reklámügynökség: Human Telex Reklámügynökség
Kreatív és stratégiai igazgató: Hajnal Tamás
Ügyfélkapcsolati igazgató: Bayer Ákos
Vezető art director: Balogh M. Miklós
Vezető szövegíró: Nagy László
Médiavásárló: Mindshare Médiaügynökség
Sikerül-e újra a tendenciafordítás?
Hosszú időn át tartó visszaesés után 2011-ben először sikerült a sörértékesítést növelni a májustól szeptemberig tartó szezonban az előző esztendőhöz képest. Az összesen mintegy 105 milliárd forintos piacon azonban 2008-hoz viszonyítva tavaly még így is mintegy 15 százalékkal alacsonyabb – 61 liter – volt az egy főre jutó éves fogyasztás.
A Nielsen kutatóintézet adatai alapján számolt értékbeli 7, és mennyiségi 6 százalékos kiskereskedelmi piacnövekedéshez a kedvező időjárási feltételek mellett hozzájárult a kibővített ízesített sör kategória térnyerése, valamint a söripari szereplők erőteljes kezdeményezései. Ezek közül az egyik legkiemelkedőbb a vendéglátóhelyek fogyasztását lényegesen támogató, májustól-októberig tartó, több mint 2300 egységet bevonó Aranypéntek promóció volt, melynek nagy szerepe volt, hogy a sör szegmens a Horeca szektorban több mint 5 százalékos növekedést produkált. A piackutató adatai szerint a vendéglátóhelyeken ez a brand lett a legnépszerűbb csapolt sör a kampány alatt.
A promóciót vizsgálva az Ipsos felmérései szerint az egyébként otthonülők egyharmada választotta a vendéglátóhelyi fogyasztást az otthonival szemben a kampányidőszakban. A megkérdezettek 58 százaléka mondta, hogy többször iszik csapolt sört, mint korábban, 42 százalékuk pedig azt állította: többet jár sörözőbe mióta tart az aktiváció.
