2012. október 10.

A csatorna család. A bevétel kettő

Pap Gitkával, az RTL kábelcsatorna portfolió igazgatójával beszélgettünk a Médiapiac október 8-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Szöveges összefoglaló

Pap Gitkával, az RTL Klub kábelcsatorna portfolió igazgatójával beszélgettünk a Médiapiac október 8-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Szöveges összefoglalónkból kiderül többek között, hogy mit vár az RTL-csoport az RTL II-től, mit jelent az üzleti értelemben, hogy nem hagyományos kábeltévének szánják az új csatornát, és hogy számítottak-e a bevezető kampány elindította mém-lavinára.
Pap Gitka

Az RTL II bemutatkozó sajtótájékoztatóján találkoztunk először. Mióta töltöd be a pozíciódat?

Több mint 8 éve dolgozom az RTL Klubnál, különböző területeken. Az elmúlt pár évben már a kábelportfolió bővítése volt a feladatom. A portfolió egy éve létezik nálunk, azóta töltöm be a kábelcsatorna portfolió igazgatói pozíciót.

 

Még tavaly júliusi hír, hogy az RTL-csoport kivásárolta a magyar tulajdonost, és ezzel párhuzamosan megvásárolta az IKO hét kábelcsatornáját. Mennyiben jelentett ez új szakaszt az RTL kábelportfoliójának a fejlesztésében? Hogyan változtak azóta a kábeles folyamatok és üzleti lehetőségek az RTL-nél?

Az első és legfontosabb változás, hogy - akárcsak az RTL Gruppe legtöbb csatornája - már mi is 100 százalékos leányvállalatként működünk. Ugyanakkor ez az akvizíció teremtette meg a portfolióbővítés lehetőségét. Például az RTL II elindítását is azért halasztottuk el, mert a tranzakció akkor még nem zárult le. Az RTL II szempontjából azért is fontos, mert az RTL-csoporton belül külön figyelmet fordítanak azokra a csatornákra, amelyek az RTL nevet viselik.

Üzletileg két szempont van. A fragmentáció miatt a nagy csatornák nézettsége folyamatosan csökken, ezért ahhoz, hogy meg tudjuk tartani a piacvezető szerepünket, szükségünk van a csatornacsaládra. Másrészt a reklámpiac is csökken, tehát az a modell, amelyben a csatorna kizárólag a reklámbevételekből tartotta fenn magát, ma már nem működik. Egyelőre az országos csatornánkkal nem léphetünk be a terjesztési piacra, de a kábelportfoliónk erre lehetőséget ad. Ez az egész csoportra nézve egyfajta stabilitást ad, hiszen a kábelbevételek sokkal inkább tervezhetőek, mint a reklámbevételek.

 

A horvát piacon is volt hasonló kivásárlás. Nemzetközileg jellemző, hogy az RTL-csoport megszünteti a vegyes tulajdonokat? Ennyire fontos a nagyobb üzleti kontroll?

Igen. Csoportszinten cél, hogy 100 százalékos tulajdonban legyenek a csatornák, hiszen így sokkal rugalmasabban tudnak reagálni a piaci változásokra.

 

A tévés piac egyik jellemzője, hogy jönnek fel a kis tematikus csatornák. Bár nem veszélyeztetik még az országos csatornák pozícióját, de érezhető az átrendeződés. Az RTL-csoportban vannak kis és nagy halak is, hogyan néz ki belülről ez a küzdelem?

Természetesen nincsen olyan modell, amiben biztosan meg tudnánk akadályozni, hogy a csatornáink kannibalizálják egymást, de a cél ez. Gondoljunk csak bele, hogy ha növekszik a piac, a nézőknek egyre nagyobb lehetőségük van az elkapcsolásra, és ezt meg is teszik. Nemrég számoltuk ki az RTL Klubnál, hogy a tőlünk elkapcsolt nézők 70 százaléka a saját kábelcsatornáinkra megy, ami azt jelenti, hogy tíz néző helyett csak hármat veszítünk.

Az új csatorna elindításával természetesen nem az a cél, hogy akár a kábelcsatornákról, akár az RTL Klubról veszítsünk nézőket, hanem az, hogy a konkurenciától hódítsuk el őket. A programing osztály legfontosabb feladata, hogy olyan műsorstruktúrát alakítson ki, amivel ez megvalósítható. Cégen belül szintén leginkább a programing területen látható az egymással való harc. Ez mindig így volt, és így is lesz, ugyanakkor problémát nem jelent, mert mindenki tudja, hogy az az elsődleges cél, hogy portfoiló szinten hozzuk a megfelelő eredményeket.

 

HVG címlap (forrás: HVG.hu)

Október 1-jén rajtolt el az RTL II, amelyről azt kommunikáltátok, hogy nem hagyományos tematikus tévé, és ezért a középmezőny élére szánjátok. Mennyire kell más stratégiával, más volumenű beruházással, marketinggel építeni egy ilyen televíziót? Egyáltalán mit jelent az, hogy nem hagyományos kábeltévé?

Az, hogy mennyiben kell más stratégiával, marketinggel vagy akár programinggal indítani egy olyan csatornát, amelyet már az elejétől nagyobbnak szánunk a kis tévék között, szerintem jól látható. A kampányunkban már eleve oda pozicionáltuk a csatornát, ahová szeretnénk, hogy a későbbiekben eljusson. Éppen ezért nem hagyományos kábelcsatorna-kommunikációt terveztünk, hanem több szakaszból felépített imidzskommunikációt. Aki ma Budapesten jár, az RTL Klubra kapcsol, vagy éppenséggel látta a 2-3 héttel ezelőtti HVG címlapját, szerintem pontosan érti, hogy mit akartunk elérni. Már most nagyon sokan beszélnek az RTL II-ről, engem is rengetegen kérdezgetnek, hogy hol lehet elérni a csatornát.

 

Tényleg, hol lehet?

Jelenleg kb. a háztartások egynegyedében látható a csatorna, de a megállapodások folyamatban vannak, a tárgyalások aktívan zajlanak. Bízunk benne, hogy az év végére ez egy sokkal nagyobb háztartás számot fog jelenteni.

 

Tehát addigra elérhető lesz kb. kétmillió háztartásban, ahogyan Dirk Gerkens vezérigazgató korábban mondta?

Igen, a célunk továbbra is ez.

 

Térjünk vissza a kommunikációra. Tényleg számítottatok arra, hogy ekkora mémgyártás indul? Teljesen tudatos volt ez?

Igen, már az elején, a kampány kiválasztásakor számítottunk erre. Úgy tűnik, hogy a mém hatott, mindenki tud róla. Mi szeretjük a kampányt, és úgy gondolom, hogy sikerült vele pont azt a célközönséget megtalálni, akikre ténylegesen célozni akartunk.

 

Mely csatornákkal kell az RTL II-nak közvetlenül versenyeznie?

Kezdetben minden kábelcsatorna közvetlen versenytárs az RTL II számára, hiszen még fel kell épülnie a csatornának, és először a kisebb kábeltévéket kell megelőznie. Hosszabb távon - ahogy az többször el is hangzott - az a célunk, hogy a középmezőny tagjává váljon, és a Cool, illetve a Film+ mellett egy nagyon erős csatorna legyen.

 

Milyen időtávon nőhet az RTL II a Cool és a Film+ társává, vagy akár azoknál nagyobbá?

Erre mi egy 1-2 éves időszakot határoztunk meg.

 

Elhangzott korábban egy még ambíciózusabb cél, hogy az RTL II a második legerősebb csatorna legyen. Ha a jelenlegi piacvezető RTL Klub marad az élen, akkor emögött lenne második az RTL II. Mennyire nehezen megvalósítható ez, és milyen időtávon van realitása?

Mindenképpen hosszútávon. A célunk továbbra is az, hogy az RTL II az RTL Klub mögött a nézők második választása legyen. Ezért mindent megteszünk, és szerintem ezt jól mutatja az a kampány, amivel a csatornát elindítottuk és az a programing invesztíció, amit már a kezdetektől beletettünk a csatornába. Ezt a továbbiakban is így kívánjuk folytatni. Az első hét eredményei azt bizonyítják, hogy jó eséllyel meg tudjuk ezt lépni.

 

Milyen közönségarányt ért el az RTL II az első héten a kereskedelmi célcsoportban?

Az első hét eredményei alapján 1 százalék körül mozgott a csatorna. Voltak kiemelkedő műsorok, például a Forró nyomont a tévénézők 1,8 százaléka nézte. Az epizód második része az adott idősávban a közszolgálati televíziót is megelőzte.

 

Ez hogyan viszonyul az első hétre vonatkozó előzetes elvárásaitokhoz?

Voltak elvárásaink, reményeink, de úgy gondolom, hogy ez felülmúlta az elképzeléseinket.

 

Már említetted, hogy a terjesztési bevételek felértékelődnek, miközben a hirdetési bevételekről tudjuk, hogy 2008 óta csökkenek, nem egy évben két számjeggyel, és idénre sem prognosztizál senki sokkal jobb eredményeket. Ha jól emlékszem, éppen Dirk Gerkens mondta néhány éve egy konferencián, hogy "content is king, distribution is King Kong". Mennyire küzdelmes a disztribúciós pálya? Tényleg King Kong?

Igen. Ma már minden bevételi típusra szükség van, és összpiaci szinten az is kimutatható, hogy ma már a terjesztési bevételek piaca nagyobb, mint a hirdetési bevételeké. Éppen a legszínesebb kínálattal rendelkező, legnagyobb költségvetéssel működő két országos csatorna van egyelőre kizárva erről a piacról. Az jól látható, hogy az a modell, amelyben ez a két csatorna csak a reklámbevételekre számíthat, hosszú távon nem tartható fenn. Ezért a cél az, hogy hosszú távon a nagy csatornákkal is be lehessen lépni erre a piacra.

Az RTL II esetében úgy tervezzük, hogy az első egy-két évben még a kábelterjesztési bevételek lesznek a nagyobbak, de ahogy nő a csatorna nézettsége, meg fog nőni a hirdetési bevétel is, és akár meg is haladhatja a terjesztési bevételt. Ez nem jelenti azt, hogy bármelyikre ne lenne szükség a jövőben.

 

A nem klasszikus kábeltévés pozicionálásban az is benne van ezek szerint, hogy az RTL II bevételi modellje inkább a nagy csatornákéhoz hasonlít?

Ahhoz, hogy meg tudjuk tartani azt az erős programingot, amellyel a csatornát elindítottuk, mindenképpen két bevételi lábra van szükség. Ezért fontos, hogy a nézettség minél hamarabb felépüljön, és a csatorna a középmezőny élére kerüljön.

 

Az RTL II esetében egymilliárd forintot meghaladó induló beruházásról volt szó. Ez milyen időtávon térülhet meg?

Nyilván nem az első évben térül meg, és lehet, hogy nem is a második évben, de utána már mindenképpen azt várjuk, hogy a csatorna a portfolión belül, önállóan is nyereséges legyen.

 

A portfolió egészét "megrángatta", hogy ekkora invesztícióval indult el az új tag?

Szerencsére ez a portfolió már egészen stabil, így nincs szó arról, hogy megrángatta volna.  Nyilván érinti a portfoliót, de továbbra is az a cél, hogy az nyereséges maradjon.

 

A legnagyobb konkurens TV2-csoport belengette, hogy a SuperTV2 idei indulása után akár már jövőre újabb csatornával léphet piacra. Vannak-e az RTL-csoportnak hasonló ambíciói?

Portfolió szinten mi már most közel 40 százalékos közönségarányt érünk el, az utánunk jövő TV2-csoport nem éri el a 20 százalékot. Már most több mint kétszer akkorák vagyunk, mint a közvetlen konkurencia. Pillanatnyilag nem gondolkodunk új csatorna indításában, sokkal inkább a jelenlegi portfolió megerősítésén dolgozunk, aminek nagy mérföldköve az RTL II.

 

Amennyiben az RTL II felépül oda, amit vártok tőle, milyen lehet a főműsoridős, kereskedelmi célcsoportos közönségarány a mostani 40 százalékhoz képest?

Ha figyelembe vesszük, hogy az országos kereskedelmi tévék közönségaránya folyamatosan csökken, akkor már az is nagy eredmény, ha ezt meg tudjuk tartani a portfolió többi elemének a segítségével.

 

A további csatornák indítása olyan mértékű kannibalizációt okozna, hogy az már nem érné meg? Végeztek számításokat az optimális portfolió-méretre vonatkozóan?

Folyamatosan végzünk ilyen számításokat, a piaci változásokat, igényeket is folyamatosan elemezzük. Ezek alapján nem látjuk úgy, hogy újabb csatorna indításába kellene belevágnunk.

 

A Pap Gitkával készült beszélgetés teljes hanganyaga (zenékkel együtt) csütörtöktől elérhető lesz a Mediapiac.com On air rovatában. Itt meghallgathatóak a korábbi adások is.

Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban. Következő vendégünk október 15-én Hídvégi Zoltán, az MPG Key Account Directora lesz.

Energiahatékony tech-megoldásokat díjaz a UPC

10 órája

Az Adaptive Power Challenge elnevezésű nemzetközi versenyre magyar indulók jelentkezését is várják, a legjobb megoldások pedig egyenként tízezer dolláros díjazásban részesülnek.