Médiapiac
A display költés ötöde mehet online videóra
Vocskó Györggyel, a Playertise videó hirdetési platform projektvezetőjével beszélgettünk egy friss IAB kutatás és a legutóbbi HMC meetup kapcsán. A szakember az eseményen számolt be az online videó szegmens trendjeiről. Ha az ügynökségek és a hirdetők is úgy akarják, 2-3 éven belül a display költések majd ötöde e területre áramolhat. A sikerhez azonban kulcsfontosságú a sztenderdizáció, többek között erre épít a hamarosan élesben is induló hirdetési platform. A kkv-kra is számítanak hirdetői fronton.
 |
| Vocskó György |
Nemrégiben közös kutatást készített a Playertise és az IAB Hungary. Bár ennek eredményei egyelőre még nem ismertek, de levonhatóak-e már bizonyos következtetések az online videó lehetőségeit, jövőjét illetően a magyar piacon?
Néhány napja publikáltak a témában egy amerikai tanulmányt, ebből az látszik, hogy az idei évben az online videókra szánt büdzsé 2,2 milliárd dollár. 2015-re a becslések alapján ez a szám már 7,1 milliárd dollár lehet, ami jól mutatja, milyen dinamikus az online videókban elhelyezett hirdetések piaca. Szintén ezt támasztja alá az az eredmény is, hogy az amerikai médiatulajdonosok 63 százaléka szerint az online videóhirdetések hozzák 2012-ben a legnagyobb bevételt.
Magyarországon ennek ellenére az elmúlt néhány évben 0-5 százalék közötti részt szántak az online büdzsékből erre a területre. A nemzetközi trendekhez képest le vagyunk maradva, ennek több oka is van, de egy gondolatban úgy összegezhető a probléma, hogy idáig a magyar piacon nem vezették be egységesen ezt az eszközt, nem történt meg a szükséges edukáció. Így aztán az ügyfeleknek, ügynökségeknek reális lehetőségük sem volt arra, hogy online videó hirdetésekben gondolkodjanak.
Az általad említett kutatás egyik fő tanulsága, hogy mindennek ellenére az ügyfelek és az ügynökségek nyitottak az online videókban való hirdetésre, de ahhoz, hogy költsenek is, támogatásra van szükségük. Többek között éppen ez volt a célja a Playertise és az IAB közös kezdeményezésének.
Ha jól tudom, bár a Playertise csak a napokban indul el élesben a magyar piacon, már vannak régiós terjeszkedési terveitek is. Mit ígérnek a szomszédos piacok? Milyen a fejlettségi szintjük a magyarhoz képest?
A többi piacról a szűkebb régiónkat tekintve viccesen annyit lehetne mondani, hogy ugyanaz van pepitában, mint Magyarországon. Gyakorlatilag azt mondhatjuk, hogy a Lajtán innen nem jött be az a trend, ami nyugatabbra már tombol. Magyarország – a csehekkel karöltve – valóban az egyik legfejlettebb online piac a régióban, így a magyart tekinthetjük inkubátor piacnak, ahol rengeteg tudást és referenciát lehet összegyűjteni.
Különösen szerencsés helyzetben vagyunk abból a szempontból is, hogy a projekt megvalósítását a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és az Európai Unió támogatásával, az Európai Regionális Fejlesztési Alap társfinanszírozásával végezhetjük, ami egyben mutatja azt is, hogy egy alaposan előkészített és komoly erőforrásokat megmozgató fejlesztés van a Playertise rendszere mögött. Rengeteg jó ötlet és startup projekt van jelenleg is az online piacon, a Digital Natives-szel mi is több ilyet indítottunk és karoltunk fel, illetve el is értünk komoly sikereket (pl. a Mixgar első helyezése a kijevi Investor Day CEE nemzetközi startup versenyén), de én személy szerint úgy látom, hogy rengeteg működőképes modell dőlhet be megfelelő támogatás és a piaci szereplők közös akaratának hiányában. A Playertise szerencsére nem ilyen, minden piaci tendencia egy irányba mutat ebben a témakörben.
A videós reklámok környezetét jelentő online videó tartalmak előállítása relatíve költséges, miközben a magyar piacon sok dolog van, de pénz nem nagyon. Ennek fényében miért kellene abban hinnünk, hogy robbanás előtt áll az online videós hirdetések piaca?
Bármilyen gazdasági körülmények között dolgozunk is éppen, online videók voltak, vannak és lesznek. Úgy látom, hogy ez olyan – sajnos kényszerből – önfenntartó piac, amely automatikusan generálja a tartalmakat. Az online szegmens egyszerűen nem működik tartalom nélkül, bannert sem lehet hatékonyan értékesíteni minőségi, vagy legalábbis érdekes content hiányában, hiszen csak ez generálhat látogatottságot.
Ugyanakkor a nagy hirdetők inkább a professzionális tartalmakhoz szeretnek kapcsolódni, mert ez a környezet kiszámítható a számukra. Ezek előállítása pedig drága.
Egyetértek ezzel. A tapasztalatok azt mutatják, hogy hiába nagy például egy vicces videó megtekintéseinek száma, mégsem biztos, hogy hatékony lesz egy benne elhelyezett overlay hirdetés, mert nincs meg a felhasználó részéről az az aktivitási szint, ami a hirdetőnek kell, így a konverziós célok sem fognak teljesülni. És akkor még nem is beszéltünk a kreatívok minőségéről, az “AV-CT mizériáról”, és a megfelelő statisztikai értékelésekről. Éppen ezek miatt fókuszál a Playertise videó hirdetési platform a professzionális szerkesztőségi tartalmakra, ezért törekszünk olyan tartalomtulajdonosokkal történő megállapodásra, akiknél hatékonyan tudnak hirdetni a márkák a rendszerünkön keresztül.
Az általad mondottakból az látszik, hogy a magyar piacon még nagyon új területről beszélünk. Mit kell tennie ahhoz médiatulajdonosnak és hirdetőnek, hogy hatékony online videós kampányok szülessenek?
Elsőként még egy harmadik szereplőt is meg kell említeni, amelynek kulcsszerepe van a sikerben, ez pedig a közvetítői funkciót ellátó hirdetési platformok. A médiatulajdonos feladata ebben a képletben, hogy valódi, érdekes tartalmat szállítson. Hirdetői oldalról az érdekes termék/szolgáltatás mellett szintén fontos, hogy jó hirdetési tartalmat adjon. A hirdetéskiszolgáló rendszerek pedig akkor végzik jól a dolgukat, ha a megfelelő tartalmakat kapcsolják össze, és juttatják el a megfelelő fogyasztókhoz.
Mi tud hirdetői oldalról megfelelő tartalom lenni? Azaz mire való az online videó hirdetés? Imázst épít? Elad? Nyilván ez márka és helyzet függvénye, de vannak különböző hüvelykujj szabályok, mint hogy a tévé nagyon alkalmas az ismertség- és imázsépítésre, a rádió meg a promóciók számára jó terep.
Akkor nyúljon egy hirdető online videókhoz, ha valódi, jól targetált elérésre van szüksége az interneten. Akár tetszik, akár nem, az interneten is megtörténik az, ami bármely médiatípusnál, hogyha a hirdető és a médiatulajdonos nem tud időről-időre valami újat mutatni, akkor beáll az “unalom”, vagyis a fogyasztói bannervakság. Az online videók esetében ilyen “vakságra” nem kell számítanunk, mert aki leül egy videós tartalom elé, az motivált, hiszen valóban azt a tartalmat kereste, amihez a reklám kapcsolódik, és azt a fogyasztó nem tudja kikerülni. Egyszerűbben fogalmazva, “aki a videót nézi, az a videót nézi!”
Persze az online videós hirdetések között is vannak jobban és kevésbé preferált formátumok, ahogy azt a nemzetközi kutatások mutatják. Nem jönnek be például a nagyon hosszú pre-roll reklámok, vagy a videónézés közben felbukkanó, a tartalmat teljes egészében kitakaró, vagy azt jelentős mértékben zavaró interstitial jellegű hirdetések. Vannak viszont olyan megoldások, elsősorban a targetálhatóság révén, amelyek nagyon hatékonyak. Ha a hirdető releváns videós tartalomhoz kapcsolódik releváns mondanivalóval, sokkal nagyobb az esélye a valódi befogadói szituációra.
Nyilván folyamatosan tárgyaltok médiatulajdonosokkal, akikhez befűzitek a videóhirdetések kiszolgálására alkalmas rendszereteket. Hol látsz nagyobb nyitottságot: az eredendően online tulajdonosoknál, vagy a catch-up tv szolgáltatásaikkal a netet még most kóstolgató tévéknél? Van-e elzárkózás?
Igazi kemény dióval még nem találkoztunk. Nyitottsággal fogadtak eddig mindenhol, mert az online videók és a hozzájuk kapcsolódó hirdetések megújulási lehetőséget biztosítanak az online kommunikáció számára. Ez egy olyan lehetőség, amellyel a fejlett piacokon már élnek, nálunk pedig, a kutatás tanulságai szerint, még nem.
Régóta napirenden lévő trend a digitalizáció korszakában a TV és az internet szembenállása a hirdetési piac fejlődési irányainak tekintetében, de az online videó szerencsére pont az a szegmens, ahol nem beszélhetünk “versus”-ról, hanem sokkal inkább egy olyan közös kapcsolódási pontról és közös tartalomról, ahol a televíziós médiatulajdonosok is legalább annyira érdekeltek az együttműködésben, mint a klasszikus online kiadók.
Nekünk tehát mindenki potenciális partner, akinek online videós tartalma van. A projekt hatékonyságát, targetálási moduljait a legnagyobb médiatulajdonosokkal kezdjük tesztelni.
Nagyságrendileg milyen potenciál van az online videó reklámok piacában?
Nagy. Konkrét számot nem mernék még mondani, mert nagyon gyorsan változik a piac. A nemzetközi trendek viszont azt mutatják, hogy a display hirdetésekre költött büdzsék több mint 17 százaléka áramlik az online videó szegmensbe. Ha itthon jól haladunk a piaci bevezetéssel és az ügynökségek szakmai támogatásával, akkor ezt az arányt a magyar piacon is el lehet érni 2-3 éven belül.
Mennyire ijednél meg, ha, mondjuk, megjelenne a YouTube lokalizált verziója a magyar piacon?
Nem ijednék meg, már csak azért sem, mert szerintem minket vennének meg először egy szabad szemmel jól látható összegért. Egyébként viccet félretéve pedig a YouTube-nak a sztenderdizálást – ami az egyik kulcsa az online videós rendszerek sikerének – globálisan kell megoldania. A másik kulcs pedig a már korábbiakban említett szerkesztőségi, “professzionális” tartalom fontossága és tervezhetősége hirdetői szemszögből, amire mi biztosan jobban tudunk építkezni.
Több nyugati piacról is jött olyan hír, hogy az óriáshirdetők gyengélkedése, óvatossága közepette a közepes és kisebb hirdetők pörgették fel újra valamelyest a reklámköltést. Alkalmas terep az online videó a kkv-k számára?
A rövid válasz az, hogy igen. Éppen ezért dolgoztunk ki egy “önkiszolgáló rendszert”, amiben a kkv-k hasonló metodikával tudnak reklámozni, mint a nekik kitalált többi online platformon. A célozhatóság fontos eleme az online videóhirdetéseket kiosztó rendszereknek, ami lehetővé teszi a költséghatékonyságot, márpedig ez egy kkv számára is kiemelten fontos tényező.
Ugye nem azt mondod, hogy csak a kkv-knak fontos a célozhatóság?
Nem! Minden hirdetőnek, minden felhasználónak és minden fogyasztónak fontos, hogy valódi célba találjon az üzenet. Ezt a mi rendszerünk többek között egy beszédfelismerő címkézési megoldással is segíti, ami növeli a pontosságot és új dimenziókat nyit meg a tartalomra történő targetálás területén. A költséghatékonyság másik fontos eleme pedig a produkciós oldal és az egységes platform kérdése, vagyis hogy ne kelljen szinte minden médiafelületre külön-külön kreatívot gyártani, ne kelljen minden médiatulajdonossal, minden sales house ügynökséggel egyedileg egyeztetni.
A hirdetői szektor felé történő ez irányú nyitás és támogatás mellett kiemelten fontosnak tartjuk a médiaügynökségekkel való hatékony együttműködést annak érdekében, hogy a piaci igényeket és lehetőségeket minél szélesebb körben be tudjuk vezetni és hatékonyan ki is tudjuk szolgálni.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás