Török Diána 2014. március 11.

″A feladatunk mindig is lehetett volna ennyire komplex″

Interjú Szabó Ákossal, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetőjével. Nagyjából mindenről.

Interjú Szabó Ákossal, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetőjével technológiáról, az értékesítő dolgáról, a képernyőre applikált 1/1-ről és a világmindenségről.
Szabó Ákos

Amikor még nem kapcsoltam be a diktafont, azt mondtad, hogy utálod a depressziós riportokat. Akkor mondj nekem vidám hírt a piacról. Vannak ilyenek?

Azt utálom, amikor én nyilatkozom borúlátóan. Ha, nem éppen egy időjárás-manipuláló gépen dolgozom, akkor minek picsogni azon, hogy soha nincs jó idő, mindig esik az eső. Ez van, szoksz vagy szöksz. Szóval, ha valaki – úgy emberileg, mint szakmailag – készen áll arra, hogy a technológiát beeressze a lelkébe, akkor vannak jó hírek. Ha elvonatkoztatunk attól, hogy milyen a piac, milyenek a kilátások, félretesszük kicsit a gazdasági, társadalmi, szakmai, emberi környezetet...

Nem akarlak félbeszakítani, de elég erős indítás, hogy ezt mind tegyük félre.

Nehéz félrerakni az egzisztenciális részt, a hétköznapi frusztrációt, ez tény. De tegyük fel, kapunk egy hetet az élettől - mert például lebetegszünk - arra, hogy figyelmen kívül hagyjuk az e-maileket, intéznivalókat, és csak olvasnánk, a jövőbe meg a köldökünkbe néznénk. Akkor rájönnénk, hogy milyen izgalmas dolgok vannak körülöttünk és előttünk. Lehet, hogy éppen most lépünk túl azon, hogy az internettel ugyanazt mókoljuk, mint régen, csak más eszközökkel.

Vegyük például a képernyőre rakott újságot. Nagyon ügyesen faragja Nick Dentontól Uj Péterig sok zseniális ember, de ezek valahol még mindig újságok, üzenőfalak. A valaha volt legjobbak, persze. Mostanában azért felpörögtek a faragógépek rendesen, és talán végre dialektikusan átfaragják a mennyiséget minőségbe. De az sem kizárt, hogy az izgalmi állapot csak időleges, nem lesz a jelenlegihez képest már radikális átalakulás. Lehet, hogy amíg az újságírás, akármit is jelentsen ez a szó, üzengetésből áll, addig ez a look-and-feel a leginkább megfelelő, és marad a faragás, a reszelés és a szidol, nix dialektika. És egyszer jöhetnek majd valakik, akik az újságírást tolják ki a világ folyásából, mert lesz helyette jobb.

Legyünk konkrétabbak. Mi az, amit izgalmasnak látsz szakmai téren?

Formálható vagyok, sok olyan dolog van, amit eredetileg nem találtam izgalmasnak, de amikor egy ügy, ügyfél miatt belemászunk, akkor hirtelen lenyűgözővé válik. Aztán vagy megmarad az izgalom, vagy elmúlik. Biztosan azért van így, mert nem a technológia, hanem a problémamegoldás, a rejtvényfejtés érdekel. Megoldandó feladvány nélkül minden újdonság olyan jól körülhatárolható kis okosságnak tűnik, amivel nem biztos, hogy érdemes foglalkozni. Aztán egy perc alatt kiderülhet, hogy sokkal összetettebb annál, mint hogy egy délután alatt fel lehetne dolgozni. Instagram, Pinterest, Foursquare, Twitter, Kinja, AskFM, Wordpress, Disqus, YOLO, normcore, izé. Tudom, hogy léteznek, nagyjából sejtem felhasználóként, hogy mit tudnak. De amíg nem kezdek el rajta agyalni egy konkrét ügy miatt, hogy kommunikációs szempontból mit érhetnek, nem látok igazán beléjük.

Engem ezek a lehetőségek a legtöbb esetben nem önmagukért érdekelnek. Afféle bogarászként arra szoktam a leginkább kíváncsi lenni, hogy milyen hatást tudok kiváltani az egyes eszközökkel. Tudok-e morgást, dorombolást, kacagást, együttérzést, felháborodást, megütközést, szimpátiát indukálni, és mi mitől működik. Nagyon érdekesnek tartom például a közösségi média használatának közvetlenül nem látható hatásait. Sok mindent posztolok a Facebookra, és kezd kirajzolódni egy képem arról, hogy mit eredményeznek az objektív és szubjektív szakmai bejegyzések, a magánéleti dolgaim, az ironizálás vagy a puzsérkodás. Mindig elképedek, hogy mennyi Facebookon kívüli pozitív visszajelzést kapok olyanoktól, akik egyébként látható jelét máskor nem adják az érdeklődésnek.

Aztán nem baj, ha vannak az embernek hobbi projektjei is, amiket nem a normál napi üzleti eszével kezel, mert akkor szabadon át lehet ülni a másik oldalra. Ilyenkor az újdonságokat még véletlenül sem abból a szempontból nézem, hogy tudok-e tőle több bannert eladni vagy jelentenek-e veszélyt, mert ide meg oda megy ki a pénz a magyar piacról, hanem hogy általában és konkrétan mi lehet jó egy ügyfélnek.

És a kívülről nézős-kísérletezős hobbi tapasztalatokat vissza lehet vinni a mindennapi üzletbe?

Vissza kell vinni ezeket a napi rutinba valamilyen formában. Persze nem szabad egy eszközt pusztán önmagáért használni, de az nagyon fontos, hogy mélységében, felhasználói és ügyféloldalról is értsük, hogy egy adott eszközzel mit lehet kezdeni. Amikor egy médiapartnerrel elmegyünk egy ügyfélhez egy natívnak beállított koncepcióval, akkor sokkal hitelesebbek vagyunk, ha azt, amit ajánlunk, tágabb, működő kontextusba helyezzük, és nem csak az adott médiatulajdonos érdekei felől fogjuk meg.

Nyitottak az ügyfelek arra, hogy tágabb kontextusról beszélgessenek egy olyan céggel, aminek a neve sales house, és leginkább displaymegmunkáló kisiparosként tekintenek rá? Eleve ez a sales house név elég funkcionális.

Valahogy el kell nevezni a dolgokat, és erre nem a sales house a legrosszabb terminus technicus. Hívtak engem már bannerárusnak is. Az Indexben anno a sales-es levelezőlistát ’vigécek’-nek neveztem el, ami elsőre pejoratívnak tűnhet, de ha megvan, hogy honnan ered a szó, akkor szerintem pont oké. A jó sales-es, a vigéc azzal foglalkozik, hogy ’Wie geht’s?’, vagyis az ügyfélnek hogy megy a sora. Ha az ügyfélnek jól megy, a sales-esnek is automatikusan jól megy. Egy sales-esnek a termék- és piacismeret legyen a kisujjában, hogy a kuncsafttal foglalkozhasson, ne azzal, amit el kell adnia.

Az értékesítésben megvan az elmélete és gyakorlata annak, hogy mit kell letenni az ügyfél orra elé ahhoz, hogy megvegye azt, amit el akarunk neki adni, és észnél kell lenni, hogy amit eladunk, az be is váltsa a hozzá fűzött reményeket. A legtöbb esetben az ember tucatnyi év gyakorlatával a háta mögött az igények, az emberi tényezők és a döntéshozatali mechanizmusok feltérképezése után tudja, hogy nagyjából milyen csomagot tud elfogadtatni. De ahhoz, hogy egy ilyen beszélgetés jóízű legyen, és az ajánlat szakmailag, üzletileg is jó érzéssel töltse el a feleket, ahhoz a közvetlen ajánlatnál jóval többet kell az asztalra rakni, akár egészen faramuci, out-of-the-box dolgokat is.

Amiről beszélsz, az marketingtanácsadás és nem egy sales house médiaajánlata.

Ügynökség vagyunk, megoldásokkal, megoldási lehetőségekkel házalunk. A standard hirdetési termékeket az árlistából bárki ismerheti, ehhez nem kell sales-es, „csak” ügyintéző. De egy igényesebb megoldásról nem lehet úgy beszélni, hogy a körítést, azt, amiben a végfelhasználó reálisan létezik, nem vizsgáljuk. Egy natív megoldás nem jó, ha csak a tartalomszolgáltató szempontjából natív, a fogyasztónak is úgy kell éreznie, hogy ez az ő közege. Ha például a 444 tartalmait jellemzően a Facebookon keresztül érem el, és Instagramon nézegetem a képeiket, YouTube-on a videóikat, akkor egy szofisztikált megoldásba nemcsak a 444 tartozik bele, hanem a YouTube, az Instagram és a Facebook is, így kerek. Ha a többi elemet kiveszem a 444 mellől, akkor a felhasználót megfosztom a szokott technológiai, tartalmi közegétől, és akkor manipulálva fogja érezni magát.

Mikor lett ennyivel komplexebb a sales house munka? És mennyire partnerek ebben az általatok képviselt médiatulajdonosok?

A feladatunk mindig is lehetett volna ennyire komplex, de keresleti piacon, növekedés mellett az ember hajlamos félresöpörni ezeket a dolgokat, mert az ügyfélnek is pörög a biznisze, és elvan a kommersz megoldásokkal. Amikor hét szűk esztendő van, az értéklánc minden szereplőjének előbb-utóbb el kell mozdulnia a komplexebb, empatikusabb gondolkodás felé. Persze van ügyfél, aki szorult helyzetben végletesen leegyszerűsít, és az ajánlati csomagokból a tuti biztosnak vélt elemeket mazsolázza ki. Ilyenkor nem az üzleti racionalitások számítanak, hanem a seggeknek az ő levédéseik.

A másik út az, hogy ha az ügyfél kevesebbet költhet, akkor megpróbálja a hézagot gondolkodással kitölteni. Az ötletek hol tőlünk, hol a médiatulajdonosoktól, hol az ügyféltől magától, hol az ügynökségeitől jönnek. Sokkal nyitottabb lett a pálya ilyen szempontból. Én, bevallom, örömmel lubickolok azokban a helyzetekben, amikor egy asztalnál ül ügyfél, kreatív, médiás és hirdetésértékesítő. Azóta kapunk köszönő leveleket ügyfelektől egy-egy kampány kapcsán, amióta ilyen együttműködések meg tudnak valósulni.

Előfordul persze, hogy csak az újdonság, az ötlet, a geg van meg, de még nem tudjuk, kihez fog passzolni. Ilyenkor kapcsol be „a sales menjen és adja el” üzemmód. Olyan félig-meddig perverzió is van, hogy inverz módon innoválunk, és például megcsináljuk az 1/1-es printhirdetést digitálisban. Szétinnováltuk már magunkat, egyszer mondhatjuk azt is, hogy azért az 1/1 menő. Ebből lett a 444-en a Brutus nevű formátum. Az Audi azonnal le is csapott rá a Quattro kampányához.

Benny Hill

Komolyan nem értem, miért ironizálsz ezen. Ha egyszer működik, akkor lehet képernyőre applikált 1/1 is.

Nincs ebben egy cseppnyi irónia sem, csak 5 évvel ezelőtt csuklóból mondtuk volna, hogy ez mekkora egy hülyeség. Öregszünk, bölcsülünk, van mire higgadtnak lennünk. És itt most elnyomok egy Benny Hill-es kacsintást.

Viszont, ha elfogadjuk, hogy a digitális nem annyira médiatípus, hanem platform, amin elférnek képi, hangzó, mozgóképes és ezek szerint print megoldások is, akkor helyénvaló, hogy egy 1/1-re hajazó formátum működőképes legyen egy webes újságban. Egyszerűen visszatérünk olyan dolgokhoz, amik egyszer valahol, valamiért már beváltak.

Azért lássunk tisztán, nem a nyomtatás szülte meg az írást és a képeket. A nyomtatás a sokszorosítás egy hatékony formája, legalábbis hatékonyabb és precízebb, mint a fakéregre, barlangfalra, papiruszra vagy az agyagtáblára való firkálás. Ebben az értelemben az internet is kvázi-sokszorosító médium, ami annyiban hatékonyabb a nyomtatásnál, hogy a tartalom megjelenítését elindította az immaterializáció útján. A megjelenítő eszköz nem amortizálódik a tartalom megjelenítése közben. Az 1/1-es reklám nem a nyomtatásból vezethető le, hanem a felületben korlátozott szöveges-képes tartalommegjelenítésből. Momentán az internetes újság is pont ezt csinálja, a korlát a képernyő kerete, ergo helyén lehet benne az 1/1-es hirdetés.

Vannak médiumtól független evolúciós megoldások. A szárny tipikusan ilyen dolog: előjön rovarban, halban, gyíkban, madárban és emlősben is, mert nem az adott állati törzs sajátja, hanem a repüléshez ez dukál. Kivétel ez alól a Kockásfülű Nyúl, aki propellerezik, egyedüliként az állatvilágban. Csak hajlamosak vagyunk azon erőlködni, hogy ha a mi életünkben egy adott megoldás egy adott platformhoz látszik kötődni, akkor mereven el kell utasítani egy másik platformon, és rettentően keresni kell az ahhoz illő egyedi megoldást. Csak benne van a pakliban, hogy rosszul értelmezzük az összefüggéseket.

Korábban hibás logikával azt gondoltuk, hogy ami nem mozog, nem interaktív, az a digitális médiától rendszeridegen. Aztán kiderül, hogy mégis működik a nem mozgó, nem interaktív, de egyszerű és világos üzenettel operáló, vizuálisan kényeztető formátum itt is. Csak túl kell lépni ezeken a fasisztoid beidegződéseken. Találja meg a digitális reklám a saját nyelvét, de el kell fogadni, hogy tele lesz jövevényszavakkal.

Mondok egy példát. Vizualizálódik a web: hangsúlyos képek, valamennyi szöveg. Annak idején a Metropol című ingyenes napilap éppen ilyen irányba tolta el a tartalomarányait. A helyzet ugyanaz a tömegközlekedésben, mint netezés közben: a legtöbb esetben olyan óriási elmélyülés senkitől sem várható.

Visszatérnék a technológiához. A mobil előtt meg kell emelnünk a sapkát. Már korábban is lehetett sejteni, hogy a használható mobileszközök elszaporodásának lesz egy olyan hatása, hogy azok a szolgáltatók, akik a weben bármit megcsinálhattak, mert volt rá helyük, és időnként teljesen szétfertőzött, végletekig elbonyolított eszközöket fejlesztettek, hogy mindenkinek a barátai legyenek, most kénytelenek nagyon megnézni, hogy valójában mire van szükség, és azt hogyan érdemes tálalni. A kis képernyő és a változó tartalomfogyasztási környezet sok szempontból ésszerűsítik a tartalom tálalását. Vizualitás, könnyű kezelhetőség, szaggatott figyelem esetén is értelmezhető tartalom.

Miről szól az Instagram? Látok valami jót, és csinálok egy képet. Borzasztóan vizuális, amihez normális esetben egyszerű, de releváns szöveg kapcsolódik. Ennyike időnk van mind a tartalom gyártására, mind a befogadására. Az egyperces novellák zsenialitása is ebben rejlik. Ha akarom, továbbgondolom, de nem muszáj. Akinek viszont van ingere a továbbgondolásra, az erre egyre több lehetőséget kap. A tartalomátadás egyszerűsödik, az újraértelmezés, a content curation eszközei és formái viszont soha nem látott mértékben bővülnek. És ez a hirdetői tartalomra is igaz. Gondoljunk csak az elmémesedés jelenségére, a van Damme-os Volvo-reklám utóélete jó példa erre.

Ehhez képest valahol nagyon máshol jár a szakmai diskurzus. A fogyasztóról például szinte soha nem beszélünk mélységében, csak sok statisztikát gyártunk róla.

Óriási kérdés, hogy mit tudunk, és mit akarunk tudni a fogyasztóról. Számottevően nőhet a merítés, sokkal jobb elemzések készülhetnek, legalábbis lehetőség van rá. Az a nagy kérdés, hogy a marketingosztályokon van-e pénz, erőforrás, szakmai tudás ehhez. A hétköznapi, alkalmazott tudáshoz képest jelentősebb matematikai, szociológiai tudás igényeltetik, és változatos fogyasztástechnikai hipotézisek kellenének. Unalomig ismételt sémákat, kliséket látunk, ezeknek az egyik legkézenfekvőbb példája a célcsoportok meghatározása a hagyományos, nyers demográfiai mutatókkal. Ebben én nem nagyon hiszek. Vannak már korábbról is ennél sokkal relevánsabb modellek, de az ember ritkán érzi azt, hogy ezeket ténylegesen használják a napi gyakorlatban.

Én amúgy mindig azt éreztem, hogy jól fókuszált termékek esetében a leginkább célravezető a kommunikációban, ha megpróbálunk egyetlen, jól körülírt, ikonikus fogyasztóból kiindulni. Kézenfekvő példa a Marlboro Man: nem az a lényeg, hogy kik szívják a valóságban a Marlboro-t, hanem az, hogy kik akarhatnak Marlboro Man-ek lenni.

Híján vagyunk a képzelőerőnek, mikor a demográfia mögé bújunk?

Inkább a bátorságnak és az empátiának vagyunk híján, semmint a képzelőerőnek. A legtöbb márka marketingesei a saját fogyasztói körüket célozzák meg ahelyett, hogy tényleges célcsoportot tűznének ki maguk elé. Ha a fogyasztói körnek kommunikálunk, az a legtöbb esetben erózióhoz vezet. Valami aspiráció majdnem biztos, hogy kell a kommunikációba. Működik az a szabály, hogy olyan klubnak nem lennék tagja, ami felvesz engem. Ebben semmi újdonság nincs, de nem nagyon vizsgálják. Főleg azt nem, hogy mikor, milyen élethelyzetben akarok a jobbik magam lenni.

A létezés valóságában el tudod képzelni, hogy egy kampánydöntés az alapján szülessen meg, hogy, mondjuk, ki a 444 aspirált célcsoportja, kiknek akar ő valójában szólni, és nem a közönségmérésből nyerhető, a médiaajánlatokban található demográfiai adatok, affinitások, stb. alapján?

Ha nem rakjuk a hirdető és a médiatulajdonos elé az elméletben elérhető legmagasabb aspirációs szintet, a szokatlant, a formabontót, akkor a ténylegesen elfogadott megoldás mindig hihetetlenül mechanikus és a jelen biztonságára törekvő lesz. Márpedig ha a jelen szintre törekszünk, az eredmény e szint alá fog bemenni. A jó sales-esnek, kreatívnak, médiásnak az a feladata, hogy kísérleti jellegű, releváns, de a napi tapasztalatokon mindenképpen túlmutató javaslatokat hozzon. Minimum annyival kell extravagánsabbnak lenni a biztonsági megoldásoknál, hogy a jelen szintet meg tudjuk őrizni, hogy ne legyen erózió. De ez tényleg a nulladik szint.

Az utóbbi időben volt olyan projekt, ahol túl tudtatok nyúlni a biztonsági megoldásokon?

Több ilyen is volt. Persze kevés esetben tudtuk elfogadtatni az általunk igazán izgalmasnak vélt aspirációs szinteket, de kevésbé bátor megoldások esetén is lehet látni a hatást. Voltak jó projektek a közelmúltban a UPC-vel, a Volvóval, a Mazdával, a Nissannal, a KIA-val, a Nike-val, a Mastercarddal és több más hirdetővel is.

Mi az, ami a sok placcon lévő újdonságból itthon valóban izgalmas?

A kiadványok egyre élénkebb vizuális tartalma miatt szerintem vissza kellene térni az igazán szép és magas szintű, letisztult látványt, élményt kínáló reklámokhoz. Releváns, nem szájbarágós sztorikat elmesélő, az érzelmekre ható hirdetések kellenének, amiket a technológiai lehetőségeket maximálisan kihasználva optimalizálnánk a megjelenések hatékonysági szempontjai alapján. Vágykeltés és matek kéz a kézben.

A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.