Török Judit (OMD, Head of Digital)

Néhány hete az MWC-n (Mobile World Congress) jártál. Melyek voltak a benyomásaid egy kelet-európai szakember szemével?

Hatalmas, élményekkel teli esemény volt, amely konferenciaszervezési oldalról is szolgált érdekességekkel. Megmutatták, hogy hetvenkétezer embert is gördülékenyen lehet kezelni. Tartalmi oldalról pedig még erősebben megérezhettem, mennyire nagy a teljes mobilterület a mobilhirdetési szegmenshez képest.

Magát a mobiltechnológiát mennyire használták a szervezők a látogatótömeg kezelésére?

Egyrészt nagyon jól kiépített wifi hálózat állt a látogatók rendelkezésére, alig akadtak csatlakozási problémák. Másrészt az NFC-t (near field communication), mint új technológiát is igyekeztek kihasználni. Lehetővé tették, hogy a látogatók NFC-belépőkártyát töltsenek ki, amivel gyorsabban és kevésbé szigorú ellenőrzés után lehetett bejutni az eseményekre. Emellett sok olyan eszköz állt a látogatók rendelkezésére, amelyek a technológia segítségével segítettek behatárolni, éppen hol vagyunk a hatalmas komplexumban, és merre találjuk a legközelebbi éttermet, vagy azt az előadást, kiállítót, amelyet éppen keresünk. Ebben egyébként egy komplex applikáció is segített, amely a szokásos konferenciafunkciókon túl személyre szabható naptárt ajánlott fel, e platformon keresztül lehetett kommunikálni a többi résztvevővel, és az összes közösségi csatorna is be volt kötve a rendszerbe, amelyek híráramából a megfelelő hashtagek alapján lehetett kiszűrni a releváns információkat.

Ha túllépünk a konferencialátogatói szerepen, és azt tekintjük, hogy idén február óta az OMD magyarországi digitális vezetője vagy, akkor mi volt a legtanulságosabb?

Természetesen folyamatosan hangsúlyozták, hogy a mobil mennyire fontos, amiben magam is hiszek egyébként. Az viszont érdekes volt, hogy a mobilterületet mennyire máshová helyezték, mint ahogyan mi tesszük. A magyar piacon egyelőre a mobilt még külön kezeljük, próbálunk valamit vele kezdeni – ki jól, ki kevésbé jól. Eközben a konferencián azt hangsúlyozták, hogy létezhet bármilyen médiaeszköz, a közös platform úgyis a mobil lesz, mert ez az az eszköz, amelyen keresztül a fogyasztó a consumer journey bármely szakaszában be tud kapcsolódni. Mobillal végezhetünk ár-összehasonlítást a boltban, kommentálhatunk tévéműsort a közösségi médiában, miközben nézzük az adást, stb. Ezt alapul véve hajlamos vagyok én is úgy gondolni, hogy a mobil teljesen mást jelent, mint ahogyan itthon kezeljük jelen pillanatban.

Azt pedig médiaügynökségi fejjel sem lehet elfelejteni, hogy sokkal többről van szó, mint pusztán a mobilhirdetési piacról. Barcelonában szó esett a smart city-kről, az okos otthonról, vagy arról, hogy mire képes egy autós navigációs rendszer, ha “felokosítják”. De sok szó esett az m-fizetésről és a mobileszközök edukációban betöltött szerepéről is.

Nem bátortalanodtál el, hogy a mobilhirdetési szegmens ennyire apró szelete a mobilplatformnak? A sajtó vagy a hagyományos televíziózás esetében mind az üzleti modell, mind az ökoszisztéma kevésbé komplex. Nem bizonytalanodtál el, hogy mit tud ebben a közegben kezdeni egy teljesen más folyamatokhoz szokott médiaügynökség?

Elbizonytalanító nem volt az élmény, de megerősített abban a hitemben, hogy a médiaügynökségeknek át kell alakulniuk, és sokkal inkább stratégiai partnerré kell válniuk az ügyfeleik egész üzleti tevékenységét érintően.

A médiaügynökségek tanácsadóvá válásáról nagyon sok szó esik a piacon, de nem annyira látszik, hogy ez tényleg megtörténne… Mi a tartalma ennek a stratégiai partnerségnek?

Általánosságban igaz, hogy túl sok szereplő vonódik be a folyamatokba, a mobilterületre ez különösen áll. Mondok egy egyszerű példát: rengeteg hirdető elkezd mobilon reklámozni, mindenféle stratégiai elgondolás nélkül, egyszerűen azért, mert ez divat, de még mobil landing page-ük sincsen. Rengeteg ilyen kampányt látunk, amelyek persze nem hozzák a várt eredményt. Pedig akár lehetne a mobiljelenlét köré stratégiát építeni, éppen a fentiekben említett integráló szerep miatt, de hogy ez jól működjön, egyetlen partnernek kellene a márkatulajdonost támogatnia annak a meghatározásában, hogy miben van valós potenciál. Nagyon kevés helyen gyűlik össze annyi adat, mint a médiaügynökségeknél. Szofisztikált szegmentációs kutatásokra, mély célcsoport-ismeretre leginkább a médiaügynökségek képesek.

Ha már a stratégiánál tartunk: van-e olyan, hogy mobilstratégia?

Média értelemben nincs. Abban az értelemben azonban van, hogy a vállalatoknak el kell tudniuk helyezni a mobilt és annak a jelentőségét a saját életükben, működésükben. Valamit gyakorlatilag minden vállalatnak kell kezdenie vele, de nem feltétlen hirdetéspiaci értelemben. Kicsit olyan ez a kérdés, mint a közösségimédia-stratégia esetében…

A mobil esetében azért különösen nagy a tétje, hogy a cégek jól lőjék be, mire való számukra, mert a fogyasztók kegyetlenek. A vállalattal, a márkával a legintimebb kommunikációs eszközükön keresztül találkoznak. Nemrég hallottam, hogy az emberek elsöprő többsége nem hajlandó a mobiljától egy méternél távolabb tartózkodni. Egyszerűen kényelmetlenül érzik magukat a telefonjuk nélkül. Ebben a közegben mindenki azt várja, hogy a dolgok csettintésre menjenek, megfelelő tartalmakat érjenek el, kényelmesen, biztonságosan. Egy-egy rossz élmény komolyan befolyásolja a jövőbeni bevételi lehetőségeket.

Nemcsak a fogyasztók kegyetlenek, hanem a piac is. A hagyományos médiatérben a médiaügynökség – erős leegyszerűsítéssel – árorientált kereskedő. A digitális térben ennél már többet kell tennie, ott a szerepek egyre komplexebbek, a mobil esetében pláne így van. Ráadásul Amerikában, ahol néhány éve még az volt a menő, hogy mindenkiből Head of Digital lett, azt pedzegetik, nincsen külön digitális marketing. Közben a valóságban igenis külön kezelik a digitális területet. Hogy van ez?

Nyilván sok piacon, sok cégnél még elkülönítetten kezelik a klasszikus és a digitális területet. Ebben az OMD másképp gondolkodik: integráltan kezeljük a digitális és az offline kommunikációtervezést. Nem azt mondom, hogy mindenkinek polihisztornak kell lennie, de a nagyon specialista, nagyon betokozódott, kizárólag egyirányú tudással nem könnyű beépíteni a rendszerbe a digitális kommunikációt. A piac ráadásul egyre inkább a ROI szemlélet és az erőteljes üzleti fókusz felé megy, ami egy újabb réteggel gazdagítja a munkánkat, még jobban nehezítve a digitális terület integrációját. Eközben persze minden digitalizálódik.

Nézzünk meg néhány divatos fogalmat, s azt, hogy – visszakanyarodva beszélgetésünk apropójára – milyen aktuális tartalmat kaptak ezek az MWC-n. Kezdjük az m-fizetéssel.

Az MWC-n értelemszerűen sok szó esett az m-fizetésről, és az derült ki, hogy nyugaton sincs kolbászból a kerítés. A legfejlettebb piacokon is megoldatlan kérdés a biztonság, legalábbis a fogyasztók bizalmatlanok e téren. Nagy az ellenállás a kereskedők részéről is, hiszen – nem kis invesztícióval – mindenhol elérhetővé tették a kártyás fizetést, most meg újabb kütyüt kellene berakniuk az asztalra. Ennek a beüzemeléséhez technológiai fejlesztésekre van szükség, edukálni kell a személyzetet. Bár ez az amerikai vagy a brit piacon is élő probléma, az m-fizetés elterjedése nagyon praktikus volna. És félelmetes: egy eszközön hordozhatnánk az összes klubkártyánkat, hűségprogramjainkat, és könnyedén – vagy épp könnyelműen – fizethetnénk a vonalkód leolvasóhoz érintett NFC-képes telefonunkkal. Ez már valóban mobilpénztárca lenne, hozzátéve: ekkora adatkoncentráció nagy veszélyt jelentene, hiszen az ember hajlamos elhagyni a kütyüjeit…

Multiscreen.

Az MWC-n a multiscreen helyett inkább a companion screen kifejezést használták. Ez arra helyezi a hangsúlyt, hogy a mobilt nem kiragadjuk a többi eszköz közül, hanem az a funkciója, hogy összeköti a többi médiaeszközt, amelyet használunk, és eközben kiegészítő képernyőként folyamatosan ott van velünk.

Gondoljunk az olyan típusú statisztikákra, amelyek szerint az emberek egyre nagyobb hányada nyomkodja a mobilját tévénézés közben. Ezt a helyzetet a hirdetők remekül kihasználhatják, én egy brit Rimmel-példával találkoztam az OMD egyik belső konferenciáján. A helyi X-Faktorban klasszikus termékelhelyezéssel jelentek meg, és az adás alatt lefutott egyetlen olyan szpot, amely arra hívta fel a figyelmet, hogy használják a mobiljukat. Ennek révén a felhasználók valós időben tudtak a két képernyőn tartalmat fogyasztani, és a tévében elhangzottakhoz képest extra információkhoz juthattak mobilon, szavazhattak arról, hogy mennyire tetszett nekik az aktuális előadó.

Magyarországon mennyire jellemző, hogy az ügyfelek valóban komplex, több képernyős kampánnyal jelentkezzenek?

Nem tart még itt a hirdetői piac, miközben tartalomgyártói oldalról például a TV2 nagyon igyekezett, hogy a The Voice valóban több képernyős tartalom legyen. A fogyasztás mindenképpen a több képernyős gondolkodás felé visz, erre a szakmának valamilyen módon mindenképpen reflektálnia kell. Gondoljunk a Londoni Olimpiára, amelyet az első közösségi olimpiának neveztek. Gyakorlatilag real-time, a versenyekkel egy időben olvashattunk a Facebookon Gyurta Dani aranyérméről.

Ezt ugyanakkor nem nagyon használták ki a hirdetők. Legalábbis én nem találkoztam real-time gratuláló kampányokkal. Mennyire működik a valósidejűség?

Bár vannak próbálkozások, több display kampány épült az olimpiára és a sportolók sikerére, mégis úgy érzem, hogy a hazai piac még nincs erre igazán felkészülve, de a valósidejűséget is a stratégiák részévé kell tenni a jövőben.

De térjünk még kicsit vissza a több képernyőre: olyan értelemben már azért felkészült a magyar piac is, hogy akár a médiaügynökségek, akár a Google meg tudja azt nézni – órára lebontva is -, hogyan alakul az organikus keresés. Az látszik, hogy a reklámokat követő félórákban egyértelműen megnövekszik a keresések száma. Ez is része a több képernyős fogyasztás jelenségének. A fogyasztók egyre edukáltabbak, és ha egy téma érdekli őket, annak utánajárnak – akár “organikus” tartalomról, akár reklámról van szó. A fogyasztói elköteleződést persze nagyban segíti, ha a reklám kevésbé látszik reklámnak.

Felhő.

Erről nagyon sok szó esett az MWC-n. Az adatforgalom már most is meglepően nagy százalékban felhőkön keresztül zajlik. 2017-re azt jósolják, hogy az összes mobil tartalomfogyasztás 84 százaléka felhőkön keresztül történik majd.

Ugyanilyen brutális átalakulás várható a mobilvideó esetében is. Az emberek egyre kevésbé szeretnek szöveges tartalmakat fogyasztani, ezért egyre inkább vizualizálni kell az információt. Látványosnak, könnyednek kell lenni, ha fogyaszthatóvá akarjuk tenni a tartalmainkat.

Az elején említetted a mobil szerepét az edukációban. A mobil és az edukáció kapcsolatával mi leginkább úgy találkozunk, hogy “a mobilra még edukálni kell a hirdetőket”.

Ennél sokkal komplexebb a kérdés. A mobiledukációról azt mondják, ez lesz a következő nagy iparág. A mostani fiatalokat fel kell készíteni a világ, a piac változásaira, az új eszközök megjelenésére. A jelenlegi általános iskolások kb. kétharmada a jövőben olyan pozíciókat fog betölteni, amelyre most még nem oktatnak, sok esetben pusztán azért, mert az a szakma még nem is létezik. Ettől függetlenül a fiatalokkal el kell kezdeni megismertetni, és megszerettetni az eszközöket. A folyamat elindult magától is: a mai 3 évesek a tévét is úgy nyomkodják, mint a táblagépeket vagy az okostelefonokat. Ez azonban nem jelenti azt, hogy felkészültek lesznek, és automatikusan ismerni fogják a helyes használatot.

Ez alapján a tét megint csak jóval nagyobb, mint hogy egy hirdető jó kampányt tud-e mobilon futtatni.

Így van. Felvetődött például: szükség van-e arra, hogy a gyerekek az érintőképernyők világában megtanuljanak kézzel írni. Én egyébként azt gondolom, hogy igen, de nem kizárt, hogy soha az életben nem fognak kézzel írni. Elég hatásos volt az az állítás a konferencián, hogy miközben a piac nagyon gyorsan változik, az oktatás az elmúlt száz évben szinte semmit nem változott. A tanár ugyanúgy kiáll a terem közepére, és ugyanúgy oktat, csak a díszlet változott.

Szintén döbbenetes, hogy jelenleg Európában 700 ezer betöltetlen ICT pozíció van, mert nincsen elegendő kvalifikált ember. Hogy ez változzon, ahhoz az iskolákban is célszerű lenne másképp használni az eszközöket. A telefonokat úgysem lehet kitiltani az iskolákból, akkor miért nem visszük át az oktatást legalább részben a számukra vonzó eszközökre?

Az MWC-n elhangzott egy jó példa: az egyik mobilszolgáltató ötödikeseknek osztott ki készülékeket, és azon keresztül zajlott az oktatás egy része. A gyerekek borzasztóan élvezték, és javult az eredményük. Ráadásul a mobileszközök és az internet segítségével a tudás olyan gyerekek számára is elérhetővé válik a fejlődő piacokon, akik ahhoz másképp nem juthatnának hozzá. Vannak olyanok, akik már most tovább gondolták a lehetőségeket: a briteknél egy csoport alapszintű applikáció-fejlesztésre tanított gyerekeket, akik aztán versenybe szálltak egymással. A győztes egy kislány lett, aki arab-angol szülő-gyerek fordítót készített. Ez a fejlesztés hihetetlen problémaérzékenységre utal.