2013. július 10.

„A közösségi médiát a hagyományos PR természetes evolúciójának tekintem”

Dirk Singer már több díjnyertes ügynökséget is alapított. Most éppen a vizuális közösségi média érdekli. Interjú.

Dirk Singer már több díjnyertes ügynökséget is alapított. Most éppen a vizuális közösségi média érdekli, így többek között arról kérdeztük, hogy forradalmat csinál-e a Google Glass.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a "Mi újság Digitáliában?" melléklet részeként jelent meg. A szakemberrel az ICEEfesten készítettünk interjút, konferenciabeszámolónk elolvasható ezen a linken.

Dirk Singer

A LinkedIn-profilján azt írja, hogy a média- és reklámiparban dolgozik a "kilencvenes évek betárcsázós időszaka óta". Mi a legfontosabb öt dolog, amely azóta ebben az iparágban történt, s amely paradigmaváltáshoz vezetett napjainkra (már ha hisz abban, hogy ilyesmi bekövetkezett).

Ha öt dolgot kellene megemlítenem, akkor azok a következők lennének:

1. Radikálisan megváltozott, ahogyan fogyasztunk, és ahogyan megosztjuk egymással az élményeket, az információkat. A print média az OECD-országok zömében csökkenőben van, főleg az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. Ez pedig azt jelenti, hogy a hírek más módon indulnak útjukra.

2. Ebből eredően nagyon megváltozott a problémák kezelése, a válságmenedzsment, ahogyan azt sok márka megtanulhatta a saját kárán. Van egy ökölszabályom, amely szerint mindössze négy óra telik el aközött, hogy valami megjelenik a közösségi médiában, és bekerül a mainstream médiába.

3. Megváltozott, hogy hogyan szólnak hozzánk a fogyasztók. Korábban csak úgy hallathatták a hangjukat, ha felhívtak egy ügyfélszolgálati számot, vagy írtak egy levelet, amik egyaránt némi erőfeszítésbe kerültek. Most azonban ha valamit megfogalmaznak egy márkáról, az többnyire gyorsan, nagy nyilvánosság előtt történik, és – például a Twitteren – lehetőség van rá, hogy a megszólaló legalább részben megőrizze a névtelenségét.

4. Más képességekre van szükségünk, ha marketingesként akarunk helytállni. A brit piacon biztosan nem talál olyan újságírót, aki ne lenne aktív a Twitteren. Egy marketinges nagyon nehezen boldogul el a munkájával, ha legalább valamilyen szinten nem érti a közösségi média működését.

5. Az online közeg mérsékelte az emberek márkahűségét. Megint csak nézzük a hírek területét. Az olyan, rendkívül népszerű alkalmazások, mint a Flipboard vagy a Zite, radikálisan lecsökkentették a hírmédiamárkák fontosságát, és az általuk kínáltakat generikus tartalommá változtatták.

 

Ön a legdühöngőbb válságidőszakban, 2010-ben alapította a második ügynökségét. Hogy jött az ötlet?

Valóban, a Rabbit 2010-ben, a válság alatt indult útjára, de a gazdaság általános helyzetétől eltekintve a digitális média akkor is olyan terület volt, amelyre a márkák pénzt kívántak költeni. Úgy vélem továbbá, hogy a nehéz helyzetben elindított vállalkozások jobban teljesítenek. Például az előző ügynökségem, a Cow a 2001-es miniválság alatt lépett piacra.

 

A Rabbitet "digitális PR és közösségimédia-ügynökségként" határozza meg. Ez azt jelenti, hogy a közösségi médiát elsődlegesen PR-eszköznek tartja a márkatulajdonosok szempontjából?

A PR elsősorban a percepciók alakításáról és kezeléséről szól. Ebből eredően a közösségi médiát a hagyományos PR természetes evolúciójának tekintem. Egyébként nemrégiben elkezdtem a Rabbitet másképp definiálni, mostanában a "közösségi PR-ügynökség" meghatározást használom rá.

 

Mit gondol a ROI-központú gondolkodásról, ha a közösségi médiával kapcsolatban merül fel?

Jobban szeretem az olyan gondolkodást, amely a képességekből indul ki. Úgy vélem, hogy a közösségi médiában való hatékony jelenléthez jó ötletekre és a marketingmix egészének megértésére van szükség. Nincs ebben tehát semmi különös. Azt gondolom továbbá, hogy át kell látnod a közösségi médiából kinyerhető adatokat és számokat, el kell fogadnod a különböző közösségek saját viselkedési kódexét, és meg kell ismerned a különböző eszközöket és azok eltérő használatát.

 

Mostanában a vizuális közösségi média iránt mutat nagyobb érdeklődést. Mit jelent a márkatulajdonosok és a digitális ügynökségek számára e terület térnyerése?

Van egy mondás, miszerint egy kép többet ér ezer szónál; és a tények visszaigazolják ezt. Például 2011 novemberében a Facebook hírfolyamának ötödét alkották képet, most pedig a felét. Emellett az olyan Facebook-posztok, amelyekben képek, albumok vagy videók szerepelnek, száz százalékkal magasabb elköteleződési rátát érnek el, mint a pusztán szövegesek.

 

Weboldalán egy bejegyzésben azt a kérdést teszi fel, hogy vajon a hordható eszközök, amilyen a Google Glass is, jelentik-e a következő fotóforradalmat. A legtöbb felhasználó és márka még ott tart, hogy miként lehetne elboldogulni az okostelefonokkal és az ezeken elérhető vizuális élménnyel. A Google Glass és versenytársai hogyan fogják megváltoztatni a vizuális web világát, és mainstream képernyővé válhatnak-e?

Szerintem a hordható eszközökben megvan a potenciál arra, hogy diszruptívvá váljanak, de nem a Google Glassban. Olvastam egy párhuzamot, miszerint a Google Glass olyan, mint amilyen a Newton volt az iPad számára (az Apple 1987-ben dobta piacra a Newton nevű digitális személyi asszisztenst, és hivatalosan 1998-ban vonta ki onnan – a szerk.). Azaz egy, a korát messze megelőző ötlet. A jövőben a Google Glasst olyan valaminek fogjuk látni, ami valami nagyobb és jobb előfutára volt.