2017. január 31.

A márkák átlátható programmaticra vágynak

Inkább a jelenlegi ügynökségi szerződéseiket gondolnák újra, mintsem házon belülre hoznák a feladatot.

A World Federation of Advertisers 18 szektor 59 nagyvállalatát kérdezte meg a témában, amelyek együtt 70 milliárd dollárnyi reklámköltés felett rendelkeznek. A 2014-es 10 százalékkal szemben ma már digitális költéseik 16 százaléka zajlik programmatic megoldásokon keresztül. Az ügynökségi kereskedelmi platformok (Agency Trading Desk, ATD; reklámügynökségeken belül működő médiavásárló csoportok) számítanak a legnépszerűbb megoldásnak: a válaszadók 40 százaléka számára ez az elsődleges platform, míg további 30 százalékuk pedig csak egyes piacokon alkalmazza a megoldást. Ezek azonban nem számítanak kizárólagos kapcsolatnak: az ügyfelek 46 százaléka független platformokat (Independent Trading Desk, ITD; nem médiaügynökséghez vagy kommunikációs csoporthoz tartozó platform) is használ, ami ráadásul 12 százalékpontos növekedést jelent a WFA előző, 2014-es kutatási körében mértekhez képest. Házon belüli vagy hibrid modellt a válaszadók bő ötöde alkalmaz.

Az ATD-k transzparenciaszintjével a használók 29 százaléka elégedett (2014-ben ez az érték még csak 21% volt), míg az ITD-k esetében a megkérdezettek közel fele (2014-ben 36%-a) nyilatkozott pozitívan.

Tíz válaszadóból hat aggodalmát fejezte ki amiatt, hogy az ügynökségek és a holdingok egyedi dealek keretében elsőbbséggel vásárolhatnak médiát, amelyet utána felárral adhatnak tovább az ügyfeleiknek – és ezen a területen nagyon is igényelnék a tisztánlátást. A hirdetők közel 90 százaléka felülvizsgálja szerződéseit, hogy megfelelő szintű átláthatóságot és irányítást biztosítson számukra.

(Forrás: WFA via Warc)