2012. december 07.

A mobil média mérése és értékesítése

Az AFF Group új tanulmányában a mobil hirdetések sajátosságairól, méréséről illetve annak elemzéséről olvashatunk.

Az AFF Group új tanulmányában a mobil hirdetések sajátosságairól, méréséről illetve annak elemzéséről olvashatunk.

Az egyre gyorsabban fejlődő és megfizethető áru mobil eszközök, az internet elérést lehetővé tevő WiFi és szélessávú mobil hálózatok lefedettségének bővülésével, a mobil alkalmazások elterjedésével egyre többekben merül fel az igény az internet folyamatos elérésére mobiltelefonon keresztül. Internetezési szokásaink változás előtt állnak. Az egyre fejlettebb internet elérésre alkalmas eszközökön megjelenő tartalom a mobil eszközök változatos fizikai paramétereinek köszönhetően különböznek, de alapjaiban megegyezhet a már megszokott számítógépes környezetben megjelenő hirdetésekkel - a szöveges, grafikus, vagy egyéb multimédiás, akár interaktív tartalom megjelenik a mobil weboldalon vagy alkalmazásban, amire "rákattintva" a felhasználó teljesíti a hirdető célját - egy másik weboldalra vagy úgynevezett fogadó oldalra jut - kezdi a tanulmány összefoglalója.

Mobil versus PC

Habár a vezetékes internet szokásokkal kapcsolatos tapasztalatok egy része alkalmazható a mobil esetén is, de a vezetékestől eltérően ez személyesebb kapcsolatot eredményez, a közvetlenebb kapcsolat mellett a hirdetők felhasználhatják a készülékek azon tulajdonságát, hogy képesek helyadatokat szolgáltatni, így a demográfiai információk mellett a leendő ügyfél viszonylag pontos földrajzi helyzetével is számolhatnak. Ez azt jelentheti, hogy az eladók bármilyen helyen és bármely időpontban elérhetik a potenciális vásárlókat, lehetővé téve a helyzethez szabott marketing stratégiák alkalmazását. Ez azonban magával hordozza a lehetséges vevő magánszférájának megsértését, mely hatására a vevő azt védeni fogja - figyelmeztet az írás.

Demográfiai adatok, előzmények, időzítés

A tanulmány megállapítja, hogy egy termék vagy szolgáltatás értékesítése esetében fontos szempont a felhasználói szándék és hajlandóság, a demográfiai adatok és földrajzi helyzet, de a mai gyorsan változó környezet mellett különösen fontos az időzítés is. Hagyományosan a demográfiai adatok és az adott látogató története elérhető egy mérési és hirdetési mutatókkal készített értékelésből. Milyen demográfiai csoportba tartozik? Mit keresett és mit vásárolt a múltban? Ezekből az adatokból egy személyre szabott marketingkampány keretében ma megcélozhatjuk a látogatónkat egy kecsegtető ajánlattal.

Például tudjuk az ügyfélről, hogy 1 hete egy táskát keresett és rá két napra vett is egyet. Erre a hagyományos módon megkereshetnénk őt, egy újabb táskaajánlattal. Ha alanyunk történetesen a férj, aki nejének vette a táskát, talán kevés sikerrel járnánk. Az ok az, hogy nem vettük figyelembe látogatónk aktuális viselkedését, helyzetét. Itt fontos szerepe van az időzítésnek. A másik potenciális hiba, ha megvizsgáljuk, hogy épp most hol tartózkodik a látogató és ez alapján célozzuk meg őt. Itt ugyan az időzítéssel nincs probléma, de a személyes relevancia figyelmen kívül hagyásával is hibát vétünk. Fontos tehát, hogy megfelelően kiválasztott csoportot célozzunk meg, a helyes időben - tanácsolja az AFF, mely ugyanakkor azt is kiemeli, hogy az ügyfelek földrajzi helyzetének ismeretére alapuló megoldások vagy általánosságban véve a reklámok túlzásba vétele információs túlterheltséghez vezethet. A mobilhasználók arra kényszerülnek, hogy különböző technikák alkalmazásával csökkentsék a megjelenő adatmennyiséget, és csak a számukra releváns információt jelenítsék meg a zajból. Épp ezért fontos, hogy a mennyiség ne menjen a minőség rovására, a hirdetések illetve azok a különböző technika megvalósításokkal gyorsan, egyszerűen és a megfelelő környezetben és a megfelelő helyen jelenjenek meg.

A hirdetések mérése

A hirdetések elszámolásának alapját általában a hirdetés megjelenéseinek száma vagy a klikkelések száma adja, de például egy internetes kereskedés esetén is csak néhány esetben kerül sor a sikeres vásárlások alapján történő elszámolásra. Egy mobil tartalom-elérés találati mérésére valamint a mobil média csatorna minőségére jellemző adatok hiányoznak, valamint nincsenek megfelelően kialakítva a targetálási szokások erre a médiára. Kulcsfontosságú a megfelelő mérés, elemzés, hogy a legmegfelelőbb célközönség kiválasztásával a konverziós arány minél magasabb legyen. A mobil hirdetésben – legyen az mobil web, vagy alkalmazás - hatalmas lehetőségek rejlenek. Ha összehasonlítjuk a hagyományos médiumokkal, akkor elmondható, hogy lényegesen magasabb a mobiltelefonnal rendelkezők száma, mint akár a televízió vagy internethasználóké. Az okostelefonok megjelenésével folyamatosan, egyre többen használják a készülékeiket internetezésre, gyarapodnak az elérhető alkalmazások számai, így a mobilhirdetések piaca folyamatosan növekszik.

Mobil mérések buktatói

Egy mobil marketing kampány mérése lényegesen összetettebb feladat, mint egy hagyományos számítógépes internetes kampány. Az ok pedig mérés során szerzett adatok pontossága. Sajnos ma gyakran mind a hirdetők, de még a reklámügynökségek sem tudják pontosan meghatározni az eredményeket. Jelenleg több száz potenciálisan használható mobil készülék van a piacon, de egymástól nagyban különböző képességekkel, beállításokkal, böngészőkkel. Habár az utóbbi időben terjedő platformok számossága nem nagy (IOS, Android, Windows), viszont e készülékek között is meglehetősen nagy különbségek vannak. A mobiltelefonok tudásának és paramétereinek sokszínűsége valamint az internetre való csatlakozásának módjai és tulajdonságai nagyban befolyásolják a mérési pontosságot és részletességet. Egyes esetekben robotok teszik ki az oldalletöltések felét, más esetekben a követőkódok hiányosságai miatt nem számoljuk a megtekintések nagy részét. Különböző szerverek különbözőképp mérnek, ami nagyban befolyásolja az eredmény pontos kiértékelését, így ha nem tudjuk megfelelően értelmezni az adatokat, akkor kétes eredményt kaphatunk. Fontos tisztázni, hogy mit értünk az adott platformon megjelenő hirdetés teljesítménye alatt. Míg PC-s környezetben főként a CTR (klikkelés) tud iránymutató lenni, addig a mobil esetében a nem szándékos „klikkelés” (tap) igen félrevezető tud lenni, hogy milyen hatékonyak. Manapság ez a probléma egyre jobban előtérbe kerül.

A mobil eszközök fejlődésével, az azokon megjelenő hirdetések számának növekedésével egyre növekszik az igény arra, hogy az egyes mérési megoldások miként is számolják az oldalmegjelenéseket, az egyedi látogatásokat, vagy egyéb jellegű felhasználói lépéseket.