A Magyar Reklámszövetség jubileumi rendezvényén Hivatal Péter alelnök mutatta be a szövetség legújabb, a reklámpiac mai összetett helyzetét felmérő szakmai tanulmányát.

Az EY részvételével készült, A reklám ma című anyag főbb megállapításai:

A magyarországi médiapiac mérete a gazdasági válság kibontakozása óta folyamatosan csökken.

A WhiteReport adatai szerint több mint 1000 médiaszolgáltató működik ma Magyarországon, ugyanakkor a médiapiac árbevételének 90 százalékát 100 médiaszolgáltató adja. Ezen vállalatok összesített árbevétele 2008 és 2013 között több mint 15 százalékkal csökkent és jelentős részük üzemi eredmény szintjén veszteséges volt. Az árbevétel trendje még drámaibb képet mutat az 500 millió forint alatti árbevétellel rendelkező médiaszolgáltatók esetében.

A 2013-ban egymilliárd forint feletti árbevétellel rendelkező, legnagyobb médiaügynökségek és online ügynökségek nettó árbevétele 2008 és 2013 között összesen 29 százalékkal esett vissza. A vizsgált ügynökségek összesített üzemi eredménye a vizsgált időszakban 32 százalékkal csökkent és 2013-ra 2,53 milliárd forintra esett vissza.

A hazai médiapiac – mind szereplőit, mind finanszírozási formáit tekintve – egy több évtized alatt kialakult komplex és működőképes rendszert alkot, amit intézményes jellege és tömegkommunikációs ereje miatt törvények szabályoznak. A nemzetközi trendek irányt mutatnak a „jó szabályozás” alapelveit illetően, és felhívják a figyelmet az önszabályozás, illetve szakmai párbeszéd fontosságára.

Nemzeti Kommunikációs Hivatal: Az új szereplő belépésének hatásai

A Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH)– mely összehangolja és ellenőrzi a kormányzat reklámokkal és PR kommunikációval kapcsolatos közbeszerzéseit - operatív működésének megkezdése a piaci szereplők szemszögéből számos kérdés merül fel: (1) milyen alapfeltételekkel indulhatnak a piaci szereplők a közbeszerzésen, (2) milyen bírálati szempontok érvényesülnek majd és (3) az NKH hogyan fogja kezelni az állami médiumok részesedését a médiamixben. Az NKH gyakorlati működése fog arra választ adni, hogy a médiabüdzsék nagyfokú koncentrációja hogyan és milyen mértékben fogja átalakítani a piac eddigi szerkezetét, illetve a szolgáltatásokat kivitelező szolgáltatók versenyét. Az NKH bevezetésének komoly jelentősége van, pusztán a kezelt büdzsé nagysága miatt is.

A Magyar Reklámszövetség bízik benne, hogy a NKH működésével az állami reklámmegrendelések központosítása a transzparencia növekedéséhez vezet és a piaci szereplők azonos eséllyel – szakmai kompetenciájuk szerint – indulhatnak majd a különböző tendereken.

A reklámadó torzítja a piacot

A tanulmány reklámadóra vonatkozó nemzetközi kitekintése világosan mutatja, hogy a magyarországi reklámadó, amely valamennyi médiumot érinti, valamint sávonként egyre magasabb kulcsokkal számítandó, egyedülálló. A reklámok megadóztatása az OECD tanulmánya szerint csökkenti a piaci versenyt (OECD Competition Assessment Reviews: Greece, 2014).

Magyarországon az MRSZ álláspontja szerint a reklámadó egyértelműen torzítja a piacot, piaci bizonytalanságot okoz és negatív hatással van a tartalom szolgáltatás mennyiségére és minőségére, továbbá emeli a belépési korlátot a hazai termékek és szolgáltatásokat forgalmazó cégek számára, gátolja a fejlődést és az innovációt. A reklámadó negatív költségvetési hatásokat eredményez, növeli az inflációt. Az MRSZ 2013-ban publikált „A reklám gazdasági hatásai” c. kutatásának egyik legfontosabb megállapítása volt, hogy minden reklámra elköltött 10 forint 47 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, vagyis a reklám jelentősen hozzájárul a magyar gazdaság GDP-jéhez. A reklámadó azonban csökkenti a reklám gazdaságra gyakorolt hatását.

Az anyag bemutatását követően Urbán Zsolt, az MRSZ elnöke felvázolta a szövetség jövőképét is. Hangsúlyozta, hogy „a hatékony média piaci működésének alapvető feltétele a kiszámítható, a piac egészséges működését támogató szabályozás, a magas szintű önszabályozás és a felek – állami és piaci szereplők – közti párbeszéd egyensúlya.”

A reklámadón túl számos más kormányzati intézkedés, - a médiatörvény, a vasárnapi nyitva tartást szabályozó rendelet, a termékfelügyeleti díj, a népegészségügyi termékadó, az útdíj kiterjesztése vagy az internetadó esetleges bevezetése- teszi kiszámíthatatlanná az ágazat működését.

A termékfelügyeleti díj bevezetésével egyértelműen a haza KKV-k belépési korlátját emelik. Az útdíj kiterjesztése komoly hatással van a fogyasztói szokásokra is. A vasárnapi zárva tartás csökkenti a trade marketing eszközök hatékonyságát és a vasárnapi kiadású print lapokra is komoly negatív hatással lehet.

A piaci szereplők kizárólag a reklámozás csak egyes részeire vonatkozó önszabályozást gyakorolnak, ezért fontos az önszabályozás egységesítése felé való lépések megtétele. A Magyar Reklámszövetség a piaci szereplők által gyakorolt önszabályozás szintjének emelését szorgalmazza a Reklámetikai kódex, pályáztatási szabályok és tender útmutatók, ügynökségi díjazás, jogdíjak, ügynökségi bónusz területén.

Urbán Zsolt kifejtette: a fejlett és jól működő gazdaságok alapfeltétele a szakmai alapokon nyugvó párbeszéd a jogalkotó és a piaci szereplők között, tekintettel arra, hogy az állam kiemelt érdeke a fejlett, hatékonyan működő kommunikációs iparág. Mindehhez szükséges a szabályozási keretek meghatározása, a piaci transzparencia elősegítése, a hazai vállalatok támogatása és a hazai tartalomszolgáltatás minőségének emelése.

Indul a nevezés a Zöld Béka Díjért

4 órája

A díj amellett, hogy elismeri a legjobb fenntarthatósági jelentést készítő cégeket, kiváló lehetőség arra, hogy a társaságok felmérjék, hol tartanak a beszámoló készítésre vonatkozó uniós előírás teljesítésében.