Nyugaton messze már az az idő, amikor az újságírók szerkesztői egyedül döntöttek arról, mely tartalmakat nyújtják ingyen, és melyekért kérnek pénzt. A svédországi és norvégiai fizetőfalas megoldások azt mutatják, hogy az olvasók hajlandók fizetni a cikkekért, ha azokat okosan tálalják nekik.

Izgalmas megállapításokra jutott Earl J. Wilkinson, az International News Media Association (INMA) vezetője, miután részt vett egy skandináviai tanulmányúton, amely a freemium modellek működésével foglalkozott a digitális előfizetői piacon.

Noha a fizetőfalas megoldások már egy évtizede ismertek ebben a térségben, a digitális előfizetések száma a legtöbb médiavállalatnál csak 2015 elejétől kezdett igazán növekedni. Az igazi robbanás annak volt köszönhető, hogy a hirdetési trendek kikényszerítették a fogyasztói bevételekre való áttérést, versenyhelyzet alakult ki, de a one-click technológia egyszerűsödése is segítette a folyamatot.

Megtorpanás majd felívelés

Jótékonyan hatott erre a vállalati kultúra is ezeknél a lapoknál, miként az is, hogy a legjobban bevált gyakorlatokat a vetélytársak megosztották egymással, aminek következtében sokkal érthetőbb lett a digitális előfizetések tudománya. A freemium vagy hibrid modellek felé való elmozdulás persze már régóta trend Európában és a Csendes-óceán déli térségében. A freemium, vagy más néven pluszmodellben a honlapon ingyenes és fizetős tartalom egyaránt található. Az ilyen megoldások hol divatba jöttek, hol lejtmenetbe kerültek, s most úgy látszik, újra találkozhatunk velük.

Öt évvel ezelőtt azért torpant meg ez a trend a médiában, mert a szerkesztők maguk döntöttek arról, milyen tartalmakat tesznek inkább fizetőssé, ez pedig teljesen elszakadt a fogyasztói szokásoktól. Például bizonyos cikkekért pusztán csak azért kellett fizetniük az olvasóknak, mert az adott lap túl sok időt és pénzt áldozott arra, hogy elkészüljenek.

Az is előfordult, hogy csupán azért kértek pénzt egy cikkért, mert a szerkesztő elképzelése szerint az „minőségi” tartalom volt. 2017-re azonban a freemium modell ismét visszatért, méghozzá olyan ad atelemző megoldásokkal, amelyek mélyrehatóan tájékoztatják a szerkesztőket arról, hogy mely cikkeket érdemes előfizetésessé tenni vagy megosztani a közösségi médiában.

A számítógép jobb szerkesztő?

Az elmúlt időszakban egyre több kiadó kísérletezett azzal, hogy különféle algoritmusokkal végeztessék el a szerkesztői feladatokat. Ezek a módszerek sok esetben olyan sikeresek voltak, hogy egyre inkább bebizonyosodott, az algoritmusok jobb honlapokat készítenek, és jobban rangsorolják a cikkeket, mint az emberek. Kitűnő példa erre a svéd Svenska Dagbladet, melynek honlapját már két és fél éve egy algoritmus rendezi, a szerkesztői feladatok közé most már ennek a kezelése is tartozik.

A Svenska Dagbladet versenyelőnynek tekinti ezeket az algoritmusokat, a tartalmakat a lap két tényező, a hírérték és az élettartamérték alapján priorizálja, így a különböző olvasóknak különböző elrendezésű honlapot mutat a nap más és más időszakában. Aki viszont attól fél, hogy az algoritmusok alkalmazásával idővel nem is lesz szükség hús-vér szerkesztőkre, egyelőre megnyugodhat.

Adam Kinney, a Schibsted adattudományi részlegének vezetője néhány éve még meg volt győződve arról, hogy igenis készíthető olyan algoritmus, amely képes priorizálni a híreket. Két évvel ezelőtt azonban be kellett látnia, hogy tévedett. Ma már úgy gondolja, az adatelemzőknek sokkal több időt kellene együtt tölteniük a szerkesztőkkel, hogy megértsék a szerkesztői döntéshozatal árnyalatait. Vagyis végső soron az algoritmusoknak arra kellene szolgálniuk, hogy mélyreható információkkal lássák el a szerkesztőket anélkül, hogy átvennék a funkcióikat.

Az arányok sem mellékesek

Érdekes kérdés a digitális előfizetések ösztönzésénél, hogy milyen arányban legyenek a tartalmak ingyenesek, illetve fizetősek. A svéd Dagens Nyheter esetében például a cikkek 30 százaléka fizetős, a norvég Amediánál pedig 40 és 60 százalék között mozog ez az arány. A Schibsted Media Group tulajdonában lévő Aftenpostennél másféle modellt alkalmaznak: kezdetben eszközönként havonta tíz cikk volt ingyenes, később azonban szigorítottak a szabályokon, hatra csökkentették ezt a számot. Milyen cikkeket tesznek általában fizetőssé?

A Dagens Nyheter rendszerint az oknyomozó írásokért, a hosszabb történetekért, a véleménycikkekért, a magas megosztási számra esélyes anyagokért kér pénzt, továbbá olyan sztorikért, amelyek jobbá teszik az olvasó életét. Az Aftenposten viszont folyamatosan kísérletezik újabb és újabb módszerekkel. Például a választásokkor csökkentették a fizetős tartalmaik arányát, majd újra megemelték, amivel rengeteg előfizetésre tettek szert. Ez világszerte okos módszernek bizonyult, hogy olyan olvasókat szerezzenek, akik fizetnek is a cikkekért. Az Amediánál úgy látják, hogy a közlekedéssel, az egészségügyi ellátással, a társadalmi és jogi témákkal foglalkozó cikkeikért sokan fizetnek, míg – érdekes módon – a kultúra, a politika és a sport esetén a legalacsonyabb az előfizetési arány.

Az élő videók ugyanakkor kulcsfontosságúak voltak az Amedia életében, amelyekkel növelni tudták az előfizetők számát. Csak egy példa: a focimeccseket gyakran egyetlen kamerával közvetítik élőben, mégis rengetegen fizetnek értük.

A kulcs: a mikroszegmentáció

A digitális előfizetések terén a Dagens Nyheter 2017 márciusában azzal szembesült, hogy egyre több előfizetőt veszítenek: a lemorzsolódási arány ekkor 11 és 15 százalék között volt. Egy izraeli vállalkozó azonban pont jókor érkezett. A SparkBeyond nevű cégnek mesterséges intelligenciával és gépi tanulási megoldásokkal sikerült azonosítania az olvasókat. Azóta a svéd lap a széles szegmentációtól egyre inkább eltolódott a mikroszegmentáció felé.

Mit jelent ez? A piac általában nem homogén közösség, hanem különböző fogyasztói csoportok összessége. Mikroszegmentáláskor a piacot megpróbálják a lehető legszűkebb réspiacokra felbontani úgy, hogy az egyes csoportokba akár csak pár százan, pár ezren tartozzanak.

Ezek az emberek nagyon egyforma tulajdonságokkal rendelkeznek, legyen szó akár a lakóhelyükről, egyéb demográfiai adataikról vagy az érdeklődési körükről. Minél több közös tulajdonsága van egy-egy mikroszegmensnek, annál személyre szabottabb tartalmat lehet nekik kínálni – ez pedig tovább növeli az előfizetések arányát.

Napjainkban a Dagens Nyheter már 250 mikroszegmenst kezel, a cég vezetése pedig abban bízik, hogy ez a szám egy éven belül eléri az ezret is. A telekommunikációs cégektől, a kábeltévé-szolgáltatóktól és a közműcégektől pedig bőségesen meríthetnek, amelyeknek gazdag tapasztalataik vannak a mikroszegmentálás területén.

A kultúra szerepe

Mindent összevetve úgy látszik tehát, hogy a svéd és a norvég lapok sikerének titka nem más, mint a fókusz. Ez pedig azt jelenti, hogy a szerkesztőség kezébe veszi az előfizetési politikát, és a teljesítménymutatókat az előfizetések köré szervezik. Vagyis egészségesen viseltetnek a tartalom gazdaságossága iránt.

A szerkesztőség nem követheti a lap üzleti menedzsmentjét, fordítva viszont ez szükségszerű, hiszen a szerkesztőség minden médiavállalat kulturális központja is egyben. Peter Wolodarski, a Dagens Nyheter negyvenéves főszerkesztője is ezen az úton járt: ma már ő a felelős a lap digitális előfizetési üzletágáért is. Ő úgy tartja, hogy alapvetően a szerkesztőségi kultúra az, ami megváltozott. És pontosan ez az, ami a digitális előfizetések piacán megkülönbözteti a skandináv kiadókat a világ többé részétől.

Az International News Media Association 2018-as riportja alapján összeállította: Majláth Ronald.

Majláth Ronald

 

Nézze meg Majláth Ronald teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.
A cikk a Médiapiac május-júniusi számában jelent meg. A magyar helyzetről Kovács Illés Bencét, a Lapcom digitális igazgatóját kérdeztük, a vele készült interjút itt olvashatja. A lap megrendelhető itt, illetve megvásárolható ezeken a standokon.

Megérkezett a Cinemax Pak a UPC kínálatába

2018. augusztus 16.

Az egyedi Cinemax és Cinemax 2 csatornák a legismertebb filmeket és sorozatokat, a legnépszerűbb színészeket, valamint a legjobb történeteket hozzák el a világ minden tájáról.

„Kiment a divatból, amit csináltam harminc évig″

2018. augusztus 16.

Az InfoRádió műsorvezetője, Hlavay Richárd több évtizedes újságírói pályafutás után markáns karrierváltást vitt véghez, amelyről beszélt is a Digital Hungary-nek adott interjújában.