A Vidus Gabriellával készült interjú a Médiapiac szaklap 2013 január-februári számában jelent meg elsőként, a Tévépiaci melléklet részeként.

Vidus Gabriella

Hogyan látod a 2012-es évet a tévés piac egésze, illetve az RTL-csoport szempontjából?

Bár még nem állnak rendelkezésre az auditált számok, de az már látható, hogy az a csökkenés, amit a második fél évtől jeleztünk, bekövetkezett.

A kábeltévéket tekintve kettős a kép. Azt szokás mondani, hogy milyen jól megy a kábelpiacnak, ezzel szemben mi úgy láttuk, hogy az elmúlt év volt az első, amikor összességében a kábelcsatornák sem teljesítettek olyan jól. Ez az év tehát nem a két számjegyű növekedésről szólt, bár a szegmens részesedése biztosan nőtt, de nem olyan mértékben, hogy képes legyen ellensúlyozni az összpiaci csökkenést. A piac egészéről pontos adatokat a MEME összesítéséből fogunk megtudni.

A RTL-csoport viszont sikeresen zárta az első kábeles évét, és az a legnagyobb öröm számunkra, hogy az utolsó negyedévben elindult RTL II révén extra bevételeket tudtunk hozni, ami mutatja, hogy van igény jól targetált tartalommal rendelkező kábelcsatornákra. Idén még csak az első két hónap eredményét látjuk, amiből nehéz volna az egész évre következtetéseket levonni, de most úgy tűnik, hogy az RTL3 név alatt futó kereskedelmi újításunk jól átment a piacon.

Miközben az RTL-csoport szépen teljesít a kábeltelevíziós piacon, az RTL Klub bevételei nagyot csökkentek. Ebben a piaci helyzetben ez persze logikus, hiszen a piacvezetőnek van honnét esnie.

A publikusan elérhető nettó számok alapján az RTL Klub a múlt évben 15,0, a TV2 pedig 8,2 százalékot esett vissza. Tavalyelőtt viszont a TV2 18,7 százalékot csökkent, míg mi csak 3,6 százalékot. Ha visszamegyünk 2008-ig, az utolsó “aranyévig”, akkor azt látjuk, hogy mi 35,9, a TV2 pedig 46,3 százalékkal zuhant. A piacon egyfajta kiegyenlítődés érvényesül, de összességében még mindig az RTL-csoport jött ki jobban a helyzetből.

A nehéz piaci helyzet ellenére elégedett vagy a 2012-es évvel?

A helyzethez képest abszolút elégedett vagyok. Ráadásul tavaly a TV2 is átállt az átlagáras árképzésre, így végre “almát az almával” lehet összehasonlítani. Jól látszik, hogy a múlt évben nem nagyon csökkentek az áraink, piacvezetőként továbbra is mi vagyunk a legdrágábbak. A TV2-nél a változás azzal járt, hogy a csatorna nagy inventoryt nyitott meg, ami az esetében jelentős áreséshez vezetett. Az idei lesz az első olyan esztendő, amikor ténylegesen éves összehasonlítást lehet majd végezni ugyanazon dimenziók mentén. A képhez még hozzátartozik, hogy az ez évi árképzéseket a 2012 végi piaci változások jelentősen befolyásolják.

Helyben is vagyunk: az Atmedia portfóliójába került a Viasat3 és a National Geographic. Ezáltal három erős televíziós sales house versenyez a piacon. Mennyire fáj ez az RTL-csoportnak?

Bár természetesen figyeljük a fejleményeket, nekünk nem fáj ez a változás, és – mivel nem vagyok az ilyesfajta számkommunikáció híve – az sem különösebben foglalkoztat, hogy ki tud nagyobb share-t összelapátolni. A nézettségen túl számít a minőség, az imidzs, a márkaérték és a programkörnyezet is. Ezekről a tényezőkről mérések, kutatások állnak rendelkezésre, amelyeket az ügyfelek is elismernek. Fontos tehát, hogy a számok mögött mi rejtőzik. Az Atmedia nagy év végi hajrája szinte segített nekünk: felértékelődött a stabil, biztos megoldás, ami, azt gondolom, továbbra is mi vagyunk. Hogy a piac érzékenységére hozzak egy példát: mi például az RTL3-ról már augusztus óta folytattunk szakmai beszélgetéseket az ügyfelekkel, hogy ne okozzon bizonytalanságot számukra a változás, és időben elegendő információhoz jussanak.

Az újítások közül az RTL II-ről említetted, hogy extra bevételeket hozott. Mekkorát és milyen forrásból?

A korábbi vállalásokon felüli pénzekhez jutottunk, leginkább a meglévő ügyfeleinktől. Három hónap alatt ez több tízmillió forintnyi összeget jelentett.

Nézzük a másik újítást, az RTL3-at. Milyen háttérmunka előzte ezt meg, s egyáltalán miért volt szükség az RTL II, a Cool TV és a Film+ reklámértékesítésének az összevonására?

Az RTL3-at tavaly tavasszal találtuk ki a 2012 első negyedévében elindult komoly árversenyre válaszul. Mi híresen nem szeretünk az árversenyekbe belemenni, így azon gondolkodtunk, mit lehetne tenni. A MEME adatai alapján az látszott, hogy a kábelszegmensben már 2006 óta lefelé mentek az árak. Ez azt jelenti, hogy még csak válság sem kellett az árzuhanáshoz, amely, úgy vélem, rossz stratégiai döntések következménye volt. A visszakapaszkodás nehéz, és a gazdasági helyzet sem segít. A kihívás tehát az volt: hogyan lehet jó ár-érték arányt teremteni úgy, hogy az árak ne essenek? A megoldás az, hogy valami minőségi pluszt adunk.

Senki másnak a kezében nincs ekkora csatornaportfólió, mint a miénkben, és ezalatt nemcsak a kereskedelmet, hanem az üzemeltetést is értem. Az általunk RTL3-nak nevezett rendszernek csupán az egyik része a kereskedelem, a másik részét egy nagyon komoly technikai, inventorytervezési folyamat jelenti. Azt azért el kell mondanom, hogy ezt nem volt könnyű házon belül keresztülvinni, a megvalósításához és a működtetéséhez komoly háttérmunkára van szükség.

Szintén egyedi érték, hogy önmagukban is nagy nézettségű kábelcsatornáink vannak. Már tavaly év elején láttuk, hogy a Cool TV jelentősen nőni fog, a Film+ pedig évek óta stabilan teljesít – ez adott alapot. Azt is tudtuk, hogy piacra fog lépni az RTL II, bár az első, 2012 tavaszára kitűzött időponthoz képest később indult el, ami mögött jelentős részben az állt, hogy az első negyedév senkinek sem sikerült fényesen. Mivel az RTL II-vel hosszú távon tervezünk, és tisztában voltunk azzal, hogy egy új csatornára különösen nagy árnyomás nehezedik a bevezetésekor, kerestük a módját, hogy az árakat tartani lehessen.

A megoldást jelentő mirror break (tükörbreak), amelyre az RTL3 épül, nem magyar találmány, az RTL-csoporton belül a horvát és a spanyol piacon is alkalmazzuk. Egyébként mindhárom piacon más-más oka volt a bevezetésének, ez a rendszer többféle cél elérésére is alkalmas. Mi azt reméltük tőle, hogy új alapokra helyezhetjük a versenyt, és ki tudunk lépni a mindenki mindenki ellen helyzetből. Az szerencsés egybeesés volt, hogy az elindításával egy időben nagy változások történtek a piacon, amelyek nekünk dolgoztak.

Azt gondolnánk, e három csatorna nézői profilja azért eltér. Ha mégis össze lehetett vonni az értékesítésüket, az arra utal, hogy az ügyfelek jelentős arányban még mindig egyszerűen a 18–49 éves célcsoportra vásárolnak. Igaz ez?

Ökölszabály szintjén igen, de részleteiben már vitatkoznék az állítással. A kábeltévéken komoly célcsoport-optimalizálás zajlik. Az együttes értékesítést éppen az teszi lehetővé, hogy mindhárom csatorna egy kicsit más, és ezért megvan a maga erőssége. Ezáltal ki tudjuk szolgálni mind a tizennyolc számunkra alapvető vásárlási célcsoportot.

Voltak komolyabb ellenvetések? Előfordulhat, hogy egy-egy márkatulajdonos céljaihoz csak egyik vagy másik csatorna közönsége és márkaértékei passzolnak.

Szakmai viták mindig vannak, ez rendben is van. Azt is elmondtuk: tisztában vagyunk azzal, hogy elveszíthetünk bizonyos ügyfeleket, akik azért hirdettek egy-egy tévéadón, mert az jól passzolt valamely célcsoporthoz. A csatornák “összetolása” révén sokkal szélesebb, általános célcsoportot megszólítani kívánó hirdetőket tudunk kiszolgálni. Úgy látjuk, a várható nyereségek jóval meghaladják a lehetséges veszteségeket.

Visszafordítható-e a tévés reklámpiac csökkenése? Van-e annyi új üzleti lehetőség a láthatáron, hogy ne kelljen a hosszabb távú csökkenésbe vagy az alacsony szinten stabilizálódó árbevételekbe belenyugodni?

A reklámköltést a belső fogyasztás és a GDP alakulása határozza meg. 2009-ben volt az első nagy csodálkozás, mindenki szépen elővehette azokat a modelleket, amelyek megmutatták, hogy a reklámköltés hogyan reagálja túl a GDP adott irányú mozgásait. Eszerint a bruttó hazai termék növekedésének tartósan el kellene érnie ahhoz a 3 százalékot, hogy kimozdítsa a piacot a mínuszból. Az persze jó kérdés, hogy mikor fog Magyarország GDP-je tartósan 3 százalékkal nőni. Hiszem, hogy a negatív tendencia megfordulhat, de legkorábban három-négy éves időtávon.

Ettől függetlenül a tévét leírni badarság. A tévé több, mint pusztán a reklámbevételek összessége, ma már mint az első számú képernyő definiálódik. A médiatulajdonosok azon dolgoznak, hogy a tartalmaik minél több képernyőn hasznosuljanak, ez persze Magyarországon még gyerekcipőben jár. Szerencsére az RTL-csoport rendkívül innovatív az olyan piacokon, mint Németország, Hollandia vagy Franciaország, sokat tudunk tőlük tanulni. Az azonban ezekre a piacokra is igaz, hogy bár arra rájöttek, hogyan lehet a tartalmakat innovatív módon terjeszteni, de azt illetően még csak tapogatózás zajlik, hogy hogyan lesz ebből pénz.

Catch-up site-unk, az RTL Most szépen nőtt az elmúlt évben, látogatószámát és bevételeit tekintve egyaránt. Az online immár második éve külön profitcenterünk, amely nyereséget termel. Ez a magyar viszonyokat tekintve szép teljesítmény. Ettől függetlenül tudjuk, hogy a nemzetközi hálózatok veszélyt jelentenek, bár az az idő még messze van, amikor már magyar nyelvű tartalmat is elő fognak állítani ezek a szereplők. Ez a gyártott videós tartalmak terén nagyobb védelmet nyújt nekünk, mint a német vagy akár a lengyel piacon. Azt a márkaértéket, amelyet az általunk készített magyar televíziós tartalmak képviselnek, kár lenne nem kiaknázni. Az sem véletlen, hogy a tartalmainkat letiltattuk a YouTube-ról, eddig ugyanis nem találtunk olyan üzleti modellt, amely megérte volna nekünk.

Eszerint egyértelműen konkurensként tekintetek a YouTube-ra?

A televíziós és az online tartalmak egyelőre jelentősen eltérnek, például a mérés tekintetében. Emellett az inventorynk sem vethető össze, bár inventoryproblémája pillanatnyilag sem a YouTube-nak, sem nekünk nincsen, mivel a magyar piacon a videós hirdetések részaránya borzasztóan alacsony. Egyelőre mindannyian azért küzdünk, hogy nőjön ezek aránya az ügyfelek költésén belül.

A legfrissebb Nielsen-adatok szerint 2012 negyedik negyedévében a 4–17 évesek körében éves összehasonlításban 12 perccel csökkent a tévénézésre fordított idő. Meg kell ettől ijednetek?

A fiatal célcsoportok mindig a leginnovatívabbak, de ahogyan öregszenek, nem biztos, hogy megtartják azt a mobilitást és azokat az egyéb médiafogyasztási jellemzőket, amelyeket most tapasztalunk náluk. Ettől függetlenül számolnunk kell a technológiai fejlődéssel, nem tudjuk, hogy hol a folyamat vége. Az RTL Mostnak egy éve még nem volt androidos és iOS-es applikációja, de ma már van, és mindkét platformon toplistás anélkül, hogy promóztuk volna.

Mit vársz 2013-ban?

Továbbra is egy számjegyű csökkenést várok a piacon. Számos hirdetőnek ezekben a hetekben válik véglegessé a büdzséje, vannak tehát még kérdőjelek. Az RTL-csoporton belül a kábeltévéknél bőven két számjegyű növekedéssel számolunk, ez az első adatok alapján realizálódni is fog. Az RTL Klub esetében szintén terven vagyunk.