Médiapiac
„A tévével versenyzünk”
Törökországban a tévétársaságok prémium tartalmai gyorsan és legálisan vándoroltak a netre, ami jó alapot teremtett az online videó szegmens fejlődéséhez. Orkun Tekinnel, az itthon az Adaptive Mediát és immár a Videohouse-t is jegyző Ballroom International igazgatósági tagjával és Özge Erkuttal, a cégcsoporthoz tartozó Vidyoda értékesítési vezetőjével beszélgettünk az egyik legizgalmasabb feltörekvő piacról.
Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a “Mi újság Digitáliában?” melléklet részeként jelent meg. 2013. szeptember 10-én megrendezésre kerülő Digitália konferenciánk egyik kiemelt témája a digitális videó lesz. Részletek hamarosan!
 |
| Orkun Tekin |
Nemzetközi szereplőkkel beszélgetve végül mindig oda lyukadunk ki, hogy Törökország ígéretes piac. Mi miatt látnak benne ennyien perspektívát?
Orkun Tekin (OT): A teljes népesség nagyobb hányadát fiatalok adják, a zömük Y vagy Z generációs. Szintén fontos tényező, hogy a törökök nagyon interaktívak. Csak néhány adat ennek érzékeltetésére: 32,3 millió fővel hetedikek vagyunk a Facebook-felhasználók számát tekintve az egész világon, emellett 6,5 millióan twitterezünk. Ezek a számok nagyobbak, mint némely ország teljes lakossága.
Nem csupán az internethasználatot határozza meg azonban a törökök azon jellemzője, hogy mindig keresik az újat, a saját helyüket a világban. Van ennek negatív oldala is: a török felhasználók nem túl lojálisak. Különösen igaz ez a digitális szolgáltatásokra. Ha feltűnik egy frissebb verzió, egy újabb, jobb szolgáltatás, már váltanak is.
Mekkora a török digitális reklámpiac?
OT: A digitális szegmens 943 millió török lírát, azaz mintegy 392 millió eurót tett ki 2012-ben. A teljes költésből a display jelentős szeletet, 329 millió lírát hasított ki a múlt évben. Az online videóra 45 millió, a mobilra pedig 36 millió líra jutott 2012-ben. Az online apróhirdetés sem jelent kis tételt, körülbelül 85 milliós piac. A maradék, azaz egy rendkívül tekintélyes összeg az olyan automatizált platformokhoz kerül, mint a Google vagy a Facebook.
A digitális költés a teljes reklámtorta 9,5 százalékát adta tavaly, ez az arány idén elérheti a 12 százalékot. A digitális piac minden évben 30 százalék körül bővül. A növekedés nagyrészt még mindig azokból a büdzsékből ered, amelyeket a hagyományos médiatípusokból, többek között a televízióból csoportosítanak át.
Az átcsoportosított büdzséken túl tehát nem nagyon folyik be új, kifejezetten a digitális szegmensnek dedikált pénz?
OT: Természetesen jönnek be új pénzek, elsősorban a kis- és közepes vállalakozások révén. Az online médiában könnyen meg tudnak jelenni a rendelkezésükre álló büdzsékből, tévében vagy sajtóban azonban nem igazán.
A magyar piac meglehetősen elaludt a kkv-k megszólításával kapcsolatban. Korábban nem hajoltak le a helyi szereplők a fillérekért, majd mikor a válság miatt ez szükségessé vált volna, akkorra már a Google és a Facebook lecsapott a kis hirdetőkre. A török digitális piac szereplői hogyan állnak a kkv-k kiszolgálásával?
OT: Nekünk is van kifejezetten kis- és középvállalkozásokra szakosodott értékesítési csapatunk. Amikor egy ilyen cég marketingre költ, akkor egy dolog számít neki: a mérhető eredmény. Amennyiben megfelelő megoldásokat alkalmazunk az értékesítési céljaik támogatására, fenntartható kapcsolatot lehet kialakítani e vállalati körrel is. A teljes értékesítési volumenünk 40-45 százaléka kis- és középvállalkozásoktól származik, egyáltalán nem elhanyagolható ügyfelek tehát.
Melyek a török piacot jelenleg meghatározó főbb trendek?
OT: A piacon három meghatározó trendet látunk: a videó, a mobil, illetve az automatizált hirdetési platformok és a valós idejű licit (RTB) előretörését. Az automatizált rendszerek azért is jók, mert összekötik a megfelelő keresletet és kínálatot, és kiiktatják a hibalehetőségeket.
Meg az emberi intuíciót is.
OT: Erről nem nyilatkozom. Komolyra véve: annak nem kellene kikerülnie a rendszerből.
Miközben Törökországot az egyik legígéretesebb feltörekvő piacként írják le, az eddig elmondottak számomra inkább egy érett piac kérdéseit és kihívásait mutatják.
OT: Hogy Törökország érett piac lenne?
Legalábbis azon dolgokról mondják, hogy hamarosan jönnek, amelyekről Nyugat-Európában is hasonló módon beszélnek.
OT: Valójában ezek a dolgok már itt vannak. Ennyiben igaza van, és ennyiben tényleg azt mondhatjuk, hogy Törökország lassan érett piaccá válik. A nagy népesség, a fiatalok számottevő aránya és a nagymértékű növekedés viszont a feltörekvő piac képét erősítik.
Minden piacnak van valamiféle sajátossága. Mi az egyedi a török fejlődésben?
OT: Ha nem kizárólag a reklám- és médiapiacot tekintem, hanem a gazdaság egészét, nem állíthatom, hogy sok ilyet lehetne a helyi szereplőkkel kapcsolatban felsorolni. Amint látunk ugyanis valami izgalmasat, azt lemásoljuk, vagy igyekszünk más módon a részesei lenni.
A médiapiac egy kicsit más: úgy alakult, hogy a prémium tartalmak nagy arányban elérhetőek az interneten. Az online videóra fordított reklámpénzek majdnem 90 százaléka olyan prémium tartalmakhoz vándorol, amelyeknek a nagyobb része eredendően televíziós sorozat.
 |
| Özge Erkut |
Ha már a videónál járunk: nálunk ez a szegmens egyelőre a YouTube-ról szól, bár az önök magyarországi cége, a Videohouse és mások próbálkoznak versenyt támasztani. Hogy van ez a török piacon?
Özge Erkut (ÖE): A YouTube májusban lépett a török piacra, és természetesen egy sor olyan innovatív eszközt kínál a márkáknak, amelyekhez mindenki más is igazodni próbál, illetve amelyeknél jobbat igyekszik kínálni. De ahogyan Orkun is mondta, a videó helyzete Törökországban más, mint a legtöbb piacon. Az online videót nálunk inkább a televízióreklám kiegészítőjének tartják, mintsem internetes eszköznek. Nem kell tehát CTR-rel és hasonlókkal foglalkozni. Az olyan globális cégek, mint a Vodafone, a Procter & Gamble, a Colgate és a médiaügynökségeik, úgy tekintenek az online videóra, mint a tévészpotokra: elérést, ratinget, GRP-t számolnak. Azaz azt nézik, ezek hogyan tudják kiegészíteni a klasszikus tévés elérést, ratinget, GRP-t. Az online videók egy kisebb része nem prémium tartalom: ezek a rövidebb videók, a felhasználók által készített tartalmak. Azokon a site-okon, amelyek ilyesmiket kínálnak, a hirdetők és a médiatervezők magas CTR-ekben, alacsony bounce rate-ekben és hasonlókban gondolkodnak.
Bizonyos szempontból még le vagyunk maradva Európa vagy az Egyesült Államok mögött, a videotartalmak fogyasztása viszont érdekes képet mutat. A TGI múlt őszi adatai szerint 21 millióan televízióznak napi 3 órán át vagy rövidebb ideig, és 11,5 millió olyan ember van, aki minimum 8 órát tölt az interneten, és legalább 2 órán keresztül online videókat néz. Ezek óriási számok, több online videót fogyasztunk, mint bárki más. Tavaly áprilisban 4,5 milliárd videót néztek meg Törökországban, amelyből 3,5 milliárd megtekintést a YouTube mondhatott magáénak. A prémium tartalmak 50 milliós száma ehhez képest elhanyagolható, ha viszont az árképzést és a tervezés módját vesszük szemügyre, akkor azt látjuk, hogy a prémium tartalmak a legkeresettebbek. Ezért aztán az értékesítés során mi nem CPM-ben gondolkodunk, hanem cost per view-ban, sőt, most vezetjük be a piacra a cost per completed view-t is. A tévével versenyzünk.
Ez azt jelenti, hogy a médiaügynökségek tényleg integráltan terveznek televíziós és online videotartalmakra?
ÖE: Igen. A török televíziós reklámpiacon jelenleg behatárolt a rendelkezésre álló reklámidő mennyisége, ami azt jelenti, hogy nem minden ügyfél tud megfelelő láthatóságra szert tenni a tévében. Így aztán a prémium videotartalmakra szánt pénz egy részét átcsoportosítják a televízióból az internetre, és így több embert érnek el.
Versenyeznek a YouTube-bal?
ÖE: Nem. A YouTube-on Törökországban nincsenek prémium tartalmak, mert nem tudtak megállapodni a tévétársaságokkal. Régi szappanoperák összefoglalói vagy beharangozók elérhetőek rajta, de az új, igazán népszerű tartalmak a televíziótársaságok oldalain nézhetők meg. Ily módon a YouTube kiegészítő felület a Vidyoda mellett.
Hogyan lehet hatékony egy márkatulajdonos az online videós közegben?
ÖE: Az egyik legfontosabb kérdés, amit meg kell oldani ahhoz, hogy a megjelenés hatékony legyen, a célzási technológia. Épp eleget tanulmányoztuk a tévét, annak közelébe és ellenében pozicionáltuk magunkat, így látjuk a határait is. Világszerte az a legnagyobb probléma, bármely cég végzi is a közönségmérést, hogy a magas költségek miatt limitált számú mérőkészüléket szerelnek fel, ennek következtében aztán a célzás sem túl pontos. Ez ahhoz vezet, hogy az ügyfelek „túlköltik magukat”.
A tévével kapcsolatban még mindig él a „jó öreg” 18–49 évesek alkotta, kereskedelmileg fontos célcsoport képe. Hogyan működik a célzás az online videós közegben?
ÖE: Jelenleg kétféle célzási lehetőséggel dolgozunk. Az alapbeállítás szerint amikor egy felhasználónak a rendszer hirdetést szolgál ki, akkor azt a neme, a kora, a végzettsége és a foglalkozása alapján teszi. Ezen túlmenően viszont vannak egyéb adatgyűjtési módok, amelyekkel további információk szerezhetők a felhasználókról. Feltehetjük például a látogatónak a kérdést, hogy tervez-e idén autóvásárlást, és akkor mutatunk meg neki egy bizonyos filmet, ha a válasz igen. Vagy egy mobilszolgáltató kampányában más filmet játszunk le azoknak, akik már az ügyfelei a hirdetőnek, és azoknak, akiket még csak most szeretne megszerezni.
Hogyan tekintenek a médiatervezők az online videóra: márkaépítési eszközként vagy direct-response kampányokban is el tudják képzelni?
OT: Az ügyfelek zöme márkázási eszköznek tekinti, már csak azért is, mert ez egy új típusú hirdetési eszköz, ez azonban változhat, ahogyan érik a piac. A felhasználók által generált, tehát nem prémium kategóriás tartalmakat inkább performance-alapon értékesítik.
Milyen növekedési kilátásai vannak az online videós hirdetések piacának Törökországban?
ÖE: 2011-ben 22 millió, 2012-ben viszont már 45 millió török líra fordult meg ezen a piacon. Idén 100 millió körüli, jövőre pedig 150 milliós bevételt vár a szegmens. Tavaly a török médiapiac egésze 8 százalékkal, a digitális szegmens 30 százalékkal, míg az online videó 101 százalékkal nőtt.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás