Tizennégy év után igazolt át a kiadói piacról a televíziós szegmensbe Lengyel András. Az Atmedia kereskedelmi igazgatójával a tévépiaci szemléletről és 2017-es várakozásairól is beszélgettünk.

Tizennégy év után távoztál az akkor már Ringier Axel Springer nevet viselő médiacégtől. Mennyire lepted meg magad és a környezeted a váltással?

Magamat mindenképpen, így valószínűleg a környezetemet is egy kicsit – bár ezt nem tudom biztosan megválaszolni –, mivel az egész elég hirtelen jött.

Mi áll a váltás mögött? Print- és online kiadói közegből nyergeltél át egy televíziós sales house-hoz.

Van olyan, hogy az ember eltölt valahol sok évet, aztán hirtelen úgy érzi, hogy más is érdekli, váltani szeretne. Ha ehhez egy külső inger, egy lehetőség is társul, akkor a folyamat felgyorsul.

Mit láttak benned az Atmediánál?

Csak feltételezéseket tudok ezzel kapcsolatban mondani. Nagyjából az utóbbi egy évben érzékelhető, hogy a meglehetősen statikus, az utóbbi tizenöt évben elitista működésű televíziós piacnak változtatnia kell a hozzáállásán. Az természetszerű, hogy ha valaki a tévés piacon dolgozik, ismernie kell annak logikáját, nem baj, ha tud számolni, és képes a piaci logikának megfelelő stratégiát végrehajtani vagy végrehajtatni. Ez nem változott. Ha viszont az infrastruktúra részben lebomlik, és ezáltal megváltozik a piac, akkor felértékelődnek egy menedzserfeladaton belül az olyan elemek, amelyek hangsúlyosabban igénylik a kapcsolatrendszert, az eddig szükségesnek gondolttól eltérő személyiséget.

Nemcsak te érkeztél kiadói emberként az Atmediához, hanem Guttengéber Csaba ügyvezető-helyettes is. Mit látnak a tévések a kiadói emberekben? Jobban harcolnak? Hozzászoktak a talpaláshoz?

Egyrészt igen. A tévé mellett minden más szegmens nagyon hosszú ideje a lepattanóért harcol Magyarországon. Ez nagyon más hozzáállást, tudást, érvelést és emberi kapcsolatokat igényel. Zárójelben jegyzem meg, hogy Csaba és én is láttunk már televíziót belülről, mivel mindketten ezen a területen kezdtünk.

Burkoltan elitistának nevezted a televíziós piacot.

Egy részét, és nem burkoltan. Akinek nem inge, nem veszi magára; tisztelet nekik.

Nyíltan elitistának nevezted a televíziós piac egy részét. Most kétpólusúvá vált a szegmens, ami akár még elbizakodottabbá is tehetné a piaci szereplőket. Nőtt-e a feszültség, vagy éppen ellenkezőleg, eljött valamiféle egyensúly?

Véleményem szerint a valós verseny mindenkinek jót tesz, mert kiegyenlítődik a szereplők hozzáállása, de akár az olyan kemény tényezők is, mint az árak. A küzdelem most éppen attól lett erőteljes, hogy két hasonló erejű szereplő között folyik. Ez egy egészséges verseny, de nem ádáz.

Nemcsak médiatípust váltottál, hanem más méretű, más vállalati kultúrájú céghez is kerültél. Belülről is akkorának tűnik a váltás, mint kívülről?

Ez belülről is nagy váltás volt. Egy sales house működése, hozzáállása számos elemében eltér egy médiatulajdonosétól. Az egyik az, hogy egy sales house-nak nincsenek fogyasztóktól származó bevételei, mint amilyen a kábeldíj vagy a terjesztési bevételek a kiadóknál. Ez bizonyos szempontból szűkítheti a mozgásteret.

Más oldalról viszont a felelősséget is szűkíti.

Ez igaz. Személy szerint örülök annak, hogy nem kell megválaszolnom médiamárkákra, tartalmi termékekre, rovatokra, műsorokra vonatkozó kérdéseket. Ez egy sales house-nak nem dolga.

Mit kell megtanulnod most, ha meg akarod állni a helyed egy új szituációban, egy másik szegmensben ennyi év után?

Arra már részben kitértem, hogy mekkora változást él meg a televíziós piac hozzáállásban, árazásban. Ennek támogatása nagyon jó, de nagyon komoly, felelősségteljes feladat. Az is tanulópénz volt, hogy a tévés piac mennyire emocionális, mennyire hobbilova mindenkinek. Itt visszautalnék arra a gondolkodásra, hogy vagyunk mi, akik ezzel foglalkozunk és a piac többi része. Ez a költési volumenek okán sok évig részben indokolható is volt.

Megjegyzem, akkor illik a legbarátságosabbnak lenni, amikor az ember erős; ha kisebb lesz, azonnal jó fejjé válik, mert muszáj. Most viszont verseny van két erős entitás között egy alapvetően megváltozott reklámpiacon, ahol már nem igaz, hogy egy domináns szereplő mellett a többiek csak a lepattanóért mennek.

Az Atmedia alapvetően televíziós sales house, bár most már foglalkozik rádiós reklámértékesítéssel is, és azt sem titkolja, hogy az online felé is nyitni akar. Kereskedelmi igazgatóként hogyan látod a portfóliót egy-három év múlva?

Maximum egy évet érdemes nézni. A cégcsoportban tévé és rádió már van, az online lesz a következő komoly pillér fél-egy éven belül. Ezzel, úgy gondolom, az Atmedia lezártnak is fogja tekinteni a multimédiás csoporttá válást.

Annak nincs esélye, hogy a print megjelenjen a portfólióban?

Nem látok erre esélyt, és nincs is tervben. Egyébként szakmailag sok érv szól amellett, hogy egy televíziós, de bármilyen más sales house csoport is multimédiássá váljon. Egyrészt a magyar piac korlátossága, másrészt a kommunikációs összbüdzsék stagnálása, lassú csökkenése indokolja ezt. És hogy a tévé mellé miért éppen a rádió és az online? A vásárlói tölcsérben a gyors reachépítésre képes televíziónak, valamint a promóciós fázisban nagyon fontos rádiónak és online-nak a találkozása révén megfelelően összetett és teljes kínálat alakítható ki, amelyet aztán jól lehet működtetni a reklámpiacon.

Nagyon kevés olyan szereplő van az online piacon, amely a maga szegmensében összemérhető azzal az erővel, amit az Atmedia jelenlegi portfóliója a tévés piacon képvisel. Hirtelen nagy portálok jutnak az eszünkbe, például az Index, amelyről ilyen-olyan pletykákat hallani, vagy az Origo, amellyel már hírbe is hozták az Atmediát, de ezeket a híreket Száraz István korábban cáfolta.

Egyetlen dolgot tudok, ez pedig az, hogy két stratégiai út lehetséges az online piacon. Az egyik az, amit a már piacon lévő online sales house-ok csinálnak: összegyűjtik a long tailt. A másik út az, amelyikre a kérdésedben utaltál. Őszintén mondom, hogy ma még nem tudom, melyik stratégia valósul meg végül, várhatóan a kettő kombinációja.

Voltak olyan kiadók, amelyek már tíz-tizenöt éve is pedzegették a print-online integrált reklámértékesítés fontosságát, aztán a napi gyakorlatban mindig kevésbé valósult meg ez a fajta integráció, mint a szakmai, elvi szempontok ezt indokolták volna. Most miért lenne nagyobb esélye?

Amit mondasz, érvényes volt, és a mai napig érvényes bizonyos esetekben. Azt azonban ne felejtsük el, hogy a televízió iránti kereslet a legnagyobb. Volt persze olyan, hogy nagy tévés portfóliók kezdtek saját online-t építeni és értékesíteni, de ezek mindig minimális hozzáadott értéket jelentettek csak. A kulcs tehát a televízió megjelenése egy többmédiumos holdingszerkezetben.

Visszautalnék arra is, hogy egy sales house esetében lehet hátrány, hogy nem médiatulajdonos, de lehet előny is. Egy nagy médiavállalat hajlamos silóként kezelni a printet, az online-t, a televíziót vagy bármi mást.

Ha ez ekkora üzlet, korábban miért nem jutott eszébe semelyik nagy szereplőnek sem?

Eszükbe jutott, de talán nem voltak erre ennyire plasztikusan rákényszerítve.

Nem volt e mögött az is ott, hogy – ahogyan például azt Bayer József, az Axel Springer vezére is nem egyszer említette – a hazai médiapiaci szabályozás gyakran nehézzé teszi az észszerű üzemméretek kialakítását?

A törvényi szabályozás mindenkor, minden piacon meghatározó kérdés, ez nem magyar sajátosság. Fúziók, felvásárlások esetében gyakran születik olyan döntés, hogy a hatóság alapos vizsgálatot követően nem hagyja jóvá a tranzakciót. Emlékszem ilyen esetre a német és a magyar piacról, az Axel Springer gyakorlatából is. Meghatározó médiatulajdonosként valóban nehezebb az alkupozíciója egy cégnek ilyen esetekben, mivel eleve domináns.

Értékesítés-szakmailag van-e különbség a tévések, az online-osok és a rádiósok között? S ha igen, hogyan kezelendő ez a kérdés?

Természetszerűleg van. Képzésekkel, coachinggal építjük a csapatot, diverzifikálunk az egyes médiatípusok között.

Az integrált közönségmérés sem lenne hátrány. Ez azonban afféle Szent Grál, Amerikában is nagyon keresgélik egyelőre. Látsz esélyt az előrelépésre?

Rövid távon kételkedő vagyok, pedig nagyon szeretném, ha lenne előrelépés, és ezzel nem vagyok egyedül. Amerikát említetted, ahol két évvel ezelőtt két államban kezdték a televíziót és az online-t ugyanazon módszerrel és ugyanakkora elemszámmal vizsgálni. Továbbra is csak ugyanabban a két államban teszik ezt, ami jelez valamit. A nehézséget egyrészt a finanszírozás és a kutatócégek, a médiatulajdonosok különböző érdekeltsége jelenti. A másik nehézség a megfelelő módszertan kialakítása.

Milyen teljesítménnyel számolsz idén az Atmedia-portfólió esetében?

Ha csak a televíziót nézzük, a terveink akkor is jócskán meghaladják a tavalyi teljesítést. A tévé esetében most az a kihívás, hogy tudja szállítani azt, amit elad, e szempontból mi jó helyzetben vagyunk. Volumenharcban az nyer, akinek több van ugyanabból az árucikkből. A rádió esete más, különböző folyamatok okán ennek a médiatípusnak a helyzete sokkal rosszabb, mint évekkel ezelőtt.

A percepció terén vannak kihívások, emellett a rádió különösen kitett nem piaci tényezőknek, elég csak a frekvenciapályázatokra gondolni.

Miközben a rádió nem ér el kisebb közönséget, mint a televízió vagy a sajtó. Való igaz azonban, hogy ma kevesebbet használ a rádió a rendelkezésére álló eszközök közül, mint amennyit lehetne annak érdekében, hogy megfeleljen a piaci trendeknek. Erről azt gondolom, amit a távol-keletiek: akkor a legjobb, amikor a legrosszabb, nem marad más utunk, mint fejlődni. A választásaink leegyszerűsödnek: sok izgalmas és hatékony salestermékkel kell jelentkeznünk, és dolgoznunk kell a presztízsen. Ehhez egyéb kívánalmaknak is meg kell felelni, például sztenderdizálni kell a mérést, javítani kell az iparági PR-t.

Hogyan alakulhat a reklámköltés a magyar piacon 2017-ben?

Úgy vélem, hogy összpiaci szinten pár százalékos csökkenés várható, ebben szerepet játszhatnak a makromutatók, a közterületi vagy a rádiós piaci változások, de a display nem pozitív trendjei is. A televízió esetében némi átrendeződéssel és 4-5 százalékos növekedéssel számolok. A nonszpot megoldások egyre nagyobb teret nyernek, elsősorban azért, mert átléphetővé vált a belépési küszöb, és kevesebb a sztenderd gyártási folyamat, mint egy hagyományos szpot megoldás esetében.

Tizennégy évet töltöttél a kiadói iparágban. Bár átigazoltál, fél szemmel követed-e még a print fejleményeit? S ha igen, hogyan látod a szegmens esélyeit?

Nem fél szemmel követem, napi szinten vagyok újságolvasó. Azt látom, hogy komoly pozitív trendfordulót él meg a print, és ezt nem nosztalgiából mondom. Komoly emberek állították és állítják, hogy a legjobb helyzetben üzleti modell szempontjából a nyomtatott sajtó és a televízió van, mivel a fogyasztóktól is származnak jelentős bevételeik, ami biztonságot ad egy küzdelmes piacon. Erre a pénzügyi biztonságra megfelelő fejlesztésekkel, jól kiválasztott emberállománnyal és erős márkákkal lehet építeni. Ráadásul azt látom, hogy a print egyre inkább presztízsfogyasztássá válik. Mindezek miatt abszolút optimistán látom a jövőjét.



Stanley Kupa a Spíler TV-n

2017. május 26.

A Spíler TV egyik legfontosabb időszakához érkezik, az NHL-döntőjének kizárólagos magyarországi jogtulajdonosaként.

Gyerekeknek gyűjt a Fókusz Plusz

2017. május 26.

Gyereknapi különkiadással jelentkezik szombat este 18.55-től a Fókusz Plusz: bemutatják a Bátor Tábort, amelynek egész héten adományokat gyűjtenek.