Ezek voltak a médiaügynökségek által a kiadók felé megfogalmazott legfontosabb elvárások a programmatic buying terjedése érdekében a HOPPex Seller Day rendezvényén, amelyen a programozott vásárlás trendjei is szóba kerültek.

A számos magyar kiadót tömörítő HOPPex programmatic platform – amely elsősorban eladóoldali platformot üzemeltet, de teljeskörű programmatic stratégiai tanácsadással is foglalkozik – már második alkalommal hívta össze a piac szereplőit, hogy megismertesse őket a programozott vásárlás alapjaival, illetve fejleményeivel.

Az eladó-oldali szereplőknek szóló rendezvényen Vándor Attilától megtudhattuk, hogy egyrészt folyamatban van a tárgyalás új kiadók csatlakozásáról, másrészt az Enbrite.ly-val a hirdetési csalások elleni küzdelemről állapodtak meg, míg a technológiai szolgáltató Rubicon Project és a független Integral Ad Science hamarosan viewability mérést is biztosítani fog a platform számára. Emellett az adatstratégián is dolgoznak.

A láthatóság mindenhol kulcsprobléma. Mint Bódi Tamás (CM Sales) elmondta, 2016 első negyedévében az IAB szabványok szerinti láthatóság átlaga display hirdetések esetében 43,9%, videóknál 29,1% volt – igaz, a tartalomszolgáltatók viszonylag kis csoportja felelős a rossz láthatóságú helyek jelentős részéért. Ezzel együtt is 70% feletti viewability elérése már jónak mondható. Ennek érdekében a kiadók tudatos inventory-menedzsmenttel (az impression alapon értékesített zónák láthatósági szempontú elhelyezésével) és folyamatos technológiai fejlesztésekkel tehetnek, míg a hirdetőknek érdemes az extra méretű reklámfelületeket választaniuk, a láthatóság mellett pedig egyéb minőségi KPI-okat is figyelembe venniük.

Szintén forró téma a mobil és videós programmatic helyzete. Mobilon a Rubicon 19 féle display méretet kínál, emellett egyedi formátumokra és igény esetén applikáción belüli reklámozásra is mód nyílik. (Érdekesség, hogy bár a mobilon netezéssel töltött idő 89%-a appokban történik, a hirdetések 70-85%-a továbbra is a könnyebben kezelhető mobil webre jut.) Ami a videót illeti, elég lassan épül fel – a 3 legnagyobb magyarországi programozott videóvásárló is külföldi szereplő -, de a jövőben várhatóan hatalmas lesz, különösen márkázási kampányoknál – mint arról Kaszai Péter (CEMP) beszámolt.

A teljesség igénye nélkül szóba került még:

  • A felhasználói adatok kiemelt fontossága: megfelelő harmadik feles adatok akár húszszorosára is növelhetik egy kontaktus értékét
  • A külföldi forgalom elkülönített kezelése: a(z Origo esetében 16% körüli) külföldről érkező forgalom kiaknázása programozott felületeken magasabb fill rate-et és jóval nagyobb CPM-et eredményezhet, miközben a felhasználói élményt is növeli
  • A Priority Deal-ek (vagy First Right megállapodások) lehetősége, melynek keretében a kiemelt hirdető nem csak előre rögzített árakon vásárolhat, de még az első értékelés jogát is megkapja.

 

Az előadásokat követő kerekasztal-beszélgetésen elsősorban médiaügynökségi szakemberek értekeztek arról, mivel tudnák a kiadók megkönnyíteni a programmatic megállapodásokat. Abban egyetértettek, hogy a partnerek ismeretszintje teljesen eltérő: a teljesen tájékozatlantól a magát tájékozottnak gondolón át a viszonylag rutinos programmatic-használóig terjed. Amire pedig nagy szükség lenne:

  • Minél több kiadói adat – különösen annak fényében, hogy Magyarországon a harmadik feles adatok elérhetősége minimális
  • Nyitottság az egyedi megállapodásokra és a hirdetői igények rugalmas kezelésére
  • Hajlandóság a tesztelésre
  • Minél szélesebb prémium inventory, beleértve a mobilt és a videót is

Az ügynökségek gyakorlatilag magukra vállalták a hirdetői oldal edukációját, ugyanakkor a HOPPex részéről is több adatot, a csomagok összeállítása és a tényleges megjelenések terén nagyobb transzparenciát kértek és azt, hogy a változásokról időben értesítsék őket.