Médiapiac
„Akié az adat, az irányít”
Tom Bowman, a BBC Worldwide értékesítési alelnöke a médiamárkák szerepe, az automatizált médiavásárlás hordozta ígéret és az adatok feletti irányítás fontossága mellett arról is beszélt lapunknak adott interjújában, hogy mi a legkiborítóbb hülyeség, amit mostanában a piacon hallott. A szakember az IAB Hungary vendégeként, az Internet Hungary alkalmából járt Magyarországon.
Az interjú elsőként a Médiapiac 2013. november-decemberi lapszámában jelent meg.
 |
| Tom Bowman, BBC Worldwide (kép: Erhardt László/Internet Hungary) |
Ön a BBC Worldwide kereskedelmi alelnökeként a világ egyik legnagyobb, legmegbecsültebb médiamárkáján dolgozik. Teherként nehezedik önre vagy inkább megkönnyíti a munkáját a tét?
A BBC-nek dolgozni megtiszteltetés. Annyiban könnyebbé teszi a munkámat, hogy ez a név ajtókat nyit ki. Igaz ez akkor is, ha egy márkatulajdonossal vagy egy ügynökséggel kell kapcsolatot teremtenünk. Teljesen más ez, mint amikor az ember egy startupot képvisel, becsülöm is azokat, akik maguk építenek fel cégeket.
A másik oldalról a BBC Worldwide-ot képviselni óriási felelősség. A BBC immár kilencven éve építi a hírnevét, és, mint tudjuk, a hírnevet nagyon nehéz felépíteni, viszont pillanatok alatt le lehet rombolni. A BBC neve egyet jelent a pártatlan, megbízható információval, a hihetetlen újságírói gárdával, a veszély vállalásával, e kép részét képezik ugyanakkor a jó minőségű szórakoztató programok vagy épp az ismeretterjesztés is.
Mit ér a még oly erős márkanév a mind fragmentáltabb, digitalizálódó világban, ahol a médiavásárlás is egyre inkább automatizmusokra támaszkodik?
Le kell szögeznem: a márka nagyon is fontos. Az internet, a digitalizáció az eszközök és a tartalom elérése szempontjából meghatározó: a felhasználó BBC-tartalmat akar fogyasztani, nekünk pedig meg kell teremtenünk számára ehhez a legkényelmesebb környezetet. Ettől azonban még a fogyasztó ugyanúgy gondolkodik, mint korábban: arra kíváncsi, hogy a BBC mit mond egy adott kérdésről. E szempontból mindegy, hogy írott, hangzó vagy videós anyagról van-e szó. Nekünk azt kell lehetővé tennünk, hogy a fogyasztó megtalálja a számára releváns tartalmat és a megfelelő élményt, bármely ablakon keresztül is kukkant be a világunkba. A fragmentálódó közönségek világában még fontosabbá vált, hogy konzekvensen képviseljük, kik vagyunk, mit kínálunk.
Az eszközök sokasodása révén az online médiavásárlás is jóval nehezebbé vált. Az automatizált médiavásárlás sok szempontból könnyebbé teheti a márkatulajdonosok számára, hogy elérjék a számukra fontos célcsoportokat. Nagy ígéret rejlik a technológiában, de egyelőre csak ígéret. Ráadásul az sem jó, hogy a diskurzust a real-time biddingre (valós idejű licit, RTB) szűkítjük. Az ígéret ez: könnyebben lehet a célközönséghez eljutni, a hirdető nagyobb kontrollra tesz szert az elérés és a gyakoriság felett. Ezzel elérkezünk a valós idejű reklámozáshoz, amely azonban jelentését tekintve több, mint az RTB. Az automatizált médiatervezés, a valós idejű reklámozás világa jóval többet kínál az RTB-nél, amely a maga tőzsdei logikájával nem minden hirdetőhöz és nem minden célhoz illeszkedik. Utóbbi egyik legnagyobb korlátját jelenleg az jelenti, hogy döntően olyan felületekre épít, amelyek nem kínálnak megfelelő garanciákat a márkák számára. Válasszuk tehát külön a technológiát és a kereskedés módját.
Említette, hogy a fogyasztót minden kütyün keresztül a BBC-élményhez kell segíteniük. A képernyőkön átívelő „zökkenőmentes élmény” a nemzetközi konferenciák egyik divatos kifejezése. Felteszem, nem kizárólag a fogyasztók, hanem a márkák is elvárják, hogy zökkenőmentesen mesélhessék el a maguk történeteit, ahogy képernyőről képernyőre utaznak a tartalom hátán. Mit tehet ez ügyben a kereskedelmi csapat?
Az eszközök sokasodása nyilvánvalóan nemcsak a médiacégeknek, hanem a hirdetőknek is kihívást jelent. Ha onnan nézzük, hogy a cél a lehető legszélesebb kör elérése a megfelelő üzenettel, akkor jól tesszük, ha támogatjuk a márkákat e törekvésükben. A feladat tehát leegyszerűsítve az, hogy az a bizonyos hirdetés minden egyes felületünkön gond nélkül megjelenjen, akár iPhone-on böngészik a tartalmainkat, akár okostévén.
Ha a kérdése azon részét tekintjük, hogyan lehet a márkák narratíváit támogatni, és többet adni, mint pusztán reklámhelyet, akkor a mostanában szintén sokat emlegetett natív hirdetésekre érdemes gondolnunk. Nincs semmi új a nap alatt, az e gyűjtőnéven emlegetett eszközök már régóta velünk vannak. Elsőként a tartalmak szponzorálása juthat eszünkbe, de ennél tágabb a lehetőségek köre. Fontos azonban, hogy a fogyasztó mindenkoron tisztában legyen azzal, hogy hirdetést lát, és értelmezhető legyen számára a tartalom és a márka kapcsolata. A közönség nem hülye, a miénk meg különösen nem az. Bizonyos szakmabeliek szerint a natív hirdetés mindössze annyi, hogy a hirdető adja a tartalmat, a médium pedig közli, de én ezt inkább advertorialnak nevezném. Ezzel sincs gond, a szabály ugyanaz: ne próbáljuk átverni a fogyasztót, mert ez nem tisztességes, és vissza is fog ütni. Ami pedig a hirdetések megítélését illeti: az internetben éppen az a jó, hogy hamar kiderül, mit gondolnak róluk a felhasználók.
Számos márkatulajdonostól hallani: a korábbiakhoz képest jóval szorosabb, közvetlen kapcsolatban dolgoznak a médiatulajdonosokkal, éppen a tartalomalapú megoldások révén. Ön is ezt tapasztalja?
Egyértelműen. A legnagyobb, legizgalmasabb üzletek éppen az ilyen megállapodásokból jönnek, amelyek jellemzően a televíziós és a digitális felületeinket is érintik. Törekednünk kell a hirdetők megértésére, és ehhez szükség van a közvetlen kapcsolatra. Ez egyébként jellemzőbb a televíziós piacon, mint a digitális közegben, már csak a beruházás mértéke miatt is. A natív hirdetésekhez hasonló megoldások azonban megkövetelik a közvetlen kapcsolatot a digitális térben is, ami nem jelenti azt, hogy bárki meg akarná kerülni az ügynökségeket, így utóbbiaknak bizalommal kell a média felé fordulniuk.
Így is tesznek?
Transzparens módon működünk, nincs okuk a bizalmatlanságra. Másrészt egy-egy projektről beszélünk, amikor közvetlen kapcsolattartásra van szükség, de ott van az összes többi, amit az ügynökségen keresztül is meg tud oldani a hirdető. Ha valami veszélyt hordoz az ügynökségek számára, az nem a tartalomalapú megoldások előretörése, hanem éppen az automatizált világ. Az ügynökségek most alakítják ki a trading deskjeiket, ami sok energiát és új gondolkodásmódot kíván meg tőlük. Eközben egyre több nagy hirdető viszi be az automatizált vásárlást inkább házon belülre. Olyan óriásokra kell gondolni, mint a Kellogg’s, a Johnson & Johnson vagy a P&G. Ez az, ami fájhat az ügynökségeknek. Mi azonban továbbra is az értéklánc fontos elemeként tekintünk rájuk, a szerepük viszont kétségtelenül változóban van.
A munkája során önnek is akad dolga a BBC Labsszel, amely a BBC Worldwide startupokat támogató programja. Miért éri meg egy ekkora vállalkozásnak kis cégekkel vesződni?
A BBC küldetése, hogy minél több minőségi tartalom álljon elő, és ehhez hozzátartozik az is, hogy figyelmet szentel a kreatívipar, ezen belül is a technológiai cégek fejlesztésének. A BBC Labs egy mentorprogram. Mentorálással én is foglalkoztam egy időben, és az a tapasztalatom, hogy a folyamatból a mentor gyakran épp annyit tanul, mint a mentorált. A nagyvállalatok is tanulhatnak a startupoktól: ötleteket, friss megközelítéseket, mozgékonyságot. Előfordulhat, hogy olyan ötletek kerülnek felszínre, amelyek kereskedelmileg is jövedelmezőek lesznek számunkra, de a lényeg a kétirányú tanulási folyamat, amely felszabadító és inspiráló.
Mely trend befolyásolja a leginkább a munkáját az elkövetkező időszakban, és mi az a leginkább túlértékelt bűvszó, amit már hallani sem bír?
Az automatizált médiavásárlást mostanában jóval többet emlegetik, mint amekkora a jelenlegi üzleti potenciálja. Idő kell, hogy a helyére kerüljön a technológia minden aspektusa. A BBC-nél mi három dolgot árulunk a hirdetők számára: a minőségi környezetet, az ebből eredő márkaasszociációkat és a közönségünket. Utóbbi felértékelődik, egyesek szerint egyenesen az új valutává válik az automatizált világban. Adatoldalról kihívást jelent, hogyan igazoljuk a közönségünk minőségét. A médiacégek egy része elengedni látszik az adatok feletti ellenőrzést, pedig akié az adat, az irányít. Ezen minden kiadónak dolgoznia kell, még akkor is, ha egyelőre zavaros a kép, és többet beszélünk az automatizált médiavásárlásról, mint amennyit kezdeni tudunk vele.
Hallani ugyanakkor a piacon teljesen értelmetlen állításokat is, például hogy a digitális minden más médiatípust és formátumot elsöpör. Tény, hogy a fogyasztók mind több időt töltenek az interneten, de közben például egyre többet is tévéznek. Ha „mindenkit” el akarunk érni egy üzenettel – legyen szó tartalomról vagy reklámról – még mindig a televízió tűnik a jobb választásnak. A YouTube internetes léptékkel mérve joggal volt büszke arra, hogy nyolcmillióan nézték a Red Bull által szponzorált sztratoszféraugrást. Ha ezt azonban összevetjük egy brit szappanopera átlagos nézettségével, máris más perspektívába kerül a dolog. Nem szabad elfelejteni, hogy az infrastrukturális adottságok nem azonosak. Az ugrás kapcsán megkérdezték a YouTube-ot, hogy mennyivel több nézőt lettek volna képesek kiszolgálni, és nem tudtak vagy nem akartak válaszolni. Higgyék el, az internet nem söpör el mindent nyom nélkül, a klasszikus tömegmédia is fejlődés előtt áll.
Tom Bowman 2013 augusztusa óta a BBC Worldwide értékesítésért és kereskedelmi termékfejlesztésért felelős alelnöke. 2007 novemberében csatlakozott a BBC kereskedelmi vállalkozásához mint a BBC.com nemzetközi értékesítési tevékenységének a vezetője, s azóta több tisztséget is ellátott.
BBC-s karrierjét megelőzően az MSN-nél töltött tíz évet, ahol egyebek mellett a globális értékesítési stratégia formálásában, illetve új piacok felállításában játszott szerepet, mind Európában, mind Latin-Amerikában, mind Ázsiában. Még korábban a Yahoo! UK és a ZDNet UK első értékesítési igazgatója volt. Ezt megelőzően megfordult ügynökségi oldalon is, a Saatchi & Saatchi-csoportnál dolgozott.
A szakember 2011 júniusától két évig az IAB Europe elnökségi tagja volt.
Médiapiac
Csak egy kereskedelmi médiaszolgáltató tenne közzé politikai reklámokat
Csak egy kereskedelmi médiaszolgáltató jelentkezett a Nemzeti Választási Bizottságnál (NVB), hogy a szombaton indult választási kampányban politikai reklámot kíván közzétenni – közölte a Nemzeti Választási Iroda (NVI) az MTI-vel.
A választási kampányban a jelöltek, jelölőszervezetek népszerűsítését célzó politikai reklám televízióban, rádióban jelenik meg.
A törvény szerint a nem közszolgálati médiaszolgáltatók (rádiók, televíziók) nem kötelesek ilyen jellegű politikai reklámot sugározni, de vállalhatják azt.
A jogszabály szerint amennyiben a közszolgálatinak nem minősülő, országosan elérhető lineáris médiaszolgáltatást nyújtó szolgáltatók biztosítani kívánják politikai reklám közzétételének lehetőségét, ezt kötelesek közölni a NVB-vel. A politikai reklám közzétételére vonatkozó jognyilatkozatokat külön kell megtenniük az európai parlamenti választásra, az önkormányzati, valamint a nemzetiségi választásra.
A nem közszolgálati médiaszolgáltatóknak szombat 16 óráig volt lehetőségük ilyen bejelentést tenni.
Az NVI tájékoztatása szerint határidőig mindössze egy kereskedelmi médiaszolgáltató jelentkezett be: a Magyar RTL Televízió Zrt., amely a helyi önkormányzati képviselők és polgármesterek választásán, valamint az Európai Parlament tagjainak választásán is 150-150 percben jelölte meg a közzététel összes időtartamát.
A választási eljárásról szóló törvény szerint a nem közszolgálati médiaszolgáltató egyenlő feltételek mellett teheti közzé a jelöltet, illetve listát állító jelölőszervezetek és a független jelöltek politikai reklámjait, közös jelölt, illetve közös lista esetén a jelölőszervezetek együttesen jogosultak a politikai reklám megrendelésére.
A politikai reklámhoz véleményt, értékelő magyarázatot fűzni tilos, közzétételéért a médiaszolgáltató ellenszolgáltatást nem kérhet, nem fogadhat el.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
Szombat délutánig jelentkezhetnek a tévék, rádiók az NVB-nél
Szombat 16 óráig jelentkezhetnek a Nemzeti Választási Bizottságnál (NVB) azok az országos televíziók és rádiók, amelyek az Európai Parlament tagjainak, a helyi önkormányzati képviselők és polgármesterek, valamint a nemzetiségi önkormányzati képviselők választásának kampányidőszakában politikai reklámot kívánnak közzétenni.
Az alaptörvény rögzíti, hogy a demokratikus közvélemény kialakulásához választási kampányidőszakban szükséges megfelelő tájékoztatásért politikai reklám kizárólag ellenérték nélkül, az esélyegyenlőséget biztosító feltételek mellett közölhető. A választási eljárásról szóló törvény különbséget tesz a politikai hirdetés és a politikai reklám között.
A jogszabály politikai hirdetésnek nevezi az ellenérték fejében, valamely jelölőszervezet vagy független jelölt népszerűsítését szolgáló és támogatásra ösztönző, sajtótermékben (illetve az interneten és moziban) közzétett tartalmat.
A politikai reklám – amelynek a célja ugyancsak a jelöltek, jelölőszervezetek népszerűsítése – televízióban, rádióban jelenhet meg.
A választási eljárásról szóló törvény szerint a nem közszolgálati médiaszolgáltató egyenlő feltételek mellett teheti közzé a jelöltet, illetve listát állító jelölőszervezetek és a független jelöltek politikai reklámjait, közös jelölt, illetve közös lista esetén a jelölőszervezetek együttesen jogosultak a politikai reklám megrendelésére.
A politikai reklámhoz véleményt, értékelő magyarázatot fűzni tilos, közzétételéért a médiaszolgáltató ellenszolgáltatást nem kérhet, és nem fogadhat el.
A jogszabály szerint
amennyiben a közszolgálatinak nem minősülő, országosan elérhető lineáris médiaszolgáltatást nyújtó szolgáltatók (televíziók és rádiók) biztosítani kívánják politikai reklám közzétételének lehetőségét, ezt legkésőbb a kampány hivatalos kezdetéig, április 20-án 16 óráig kötelesek közölni a NVB-vel.
Külön kell megtenni a politikai reklám közzétételére vonatkozó jognyilatkozatot az EP-választásra, az önkormányzati, valamint a nemzetisági választásra.
Az európai parlamenti képviselők, valamint a helyi önkormányzati képviselők és polgármesterek választásával kapcsolatban a bejelentésnek tartalmaznia kell a politikai reklám közlésére szolgáló országos lineáris, illetve a kizárólag interneten elérhető lineáris médiaszolgáltatásnak vagy médiaszolgáltatásoknak a megjelölését és a politikai reklámok közzétételére szánt időtartamot, amely összesen nem lehet kevesebb 150 percnél.
A nemzetiségi választással kapcsolatban a bejelentésnek csak a közlésre szolgáló médiaszolgáltatás megjelölését kell tartalmaznia.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
Újabb bírság az RTL-nek: erőszakos Sztárbox-jelenetek a Kanapéhuszárokban
A testület adásonként 4 millió forint, azaz összesen 8 millió forint bírságot rótt ki a csatornára.
Összesen 8 millió forint bírságot rótt ki az RTL-re a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa a Kanapéhuszárok című műsorszám két epizódja miatt, miután állampolgári bejelentésre, hatósági ellenőrzést követően hivatalból indított közigazgatási hatósági eljárást a médiaszolgáltatóval szemben.
A Kanapéhuszárok vizsgált epizódjaiban a Sztárbox olyan erőszakos jelenetei is láthatók voltak, amelyek alkalmasak lehettek a tizenhat éven aluli gyermekek személyiségfejlődésének kedvezőtlen befolyásolására
– közölte a hatóság kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
A közlemény szerint a Kanapéhuszárok két vizsgált epizódjában nem az eredeti, élőben sugárzott Sztárbox-jeleneteket játszották le, hanem azok szerkesztett változatát.
A műsorszám azt mutatta be, hogy a „kanapéhuszárok”, akik között egy család is volt négy kiskorú gyermekkel, hogyan reagálnak a látottakra.
A médiaszolgáltató a Kanapéhuszárokat a III. korhatári kategóriába sorolta (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott), az epizódokat ugyanakkor tizenhat éven aluliak számára nem ajánlottként (IV. korhatári kategória) kellett volna klasszifikálni, figyelemmel arra, hogy a tizenhat évesnél fiatalabb kiskorúak személyiségfejlődését a műsorszámban halmozottan előforduló erőszakos jelenetek és azok következményeinek közvetlen ábrázolása, valamint az erőszakos jelenetekre és a sérülésekre reflektáló, intenzív félelmi reakciók bemutatása negatívan befolyásolhatta – írták, hozzátéve, hogy ezért
a testület adásonként 4 millió forint, azaz összesen 8 millió forint bírságot rótt ki az RTL-re.
Úgy folytatták, hogy mivel a klasszifikációs rendelkezések megsértése súlyos jogsértés, indokolt a nyilvánosságot erről minél szélesebb körben tájékoztatni, ezért a médiatanács az RTL-t a jogsértés tényéről szóló közlemény közzétételére is kötelezte, a jogsértés ismételtsége miatt pedig 50 ezer forint bírságot szabott ki a médiaszolgáltató vezető tisztségviselőjére.
Pályázati beszámoló
Közölték azt is, hogy ugyanezen az ülésén a testület elfogadta az MTVA Támogatási Irodájának a Médiatanács Támogatási Program keretében meghirdetett, médiaszolgáltatások támogatását célzó pályázati eljárásokra vonatkozó negyedéves beszámolóját.
A testület döntései nyomán az MTVA az idei év első negyedévében négy, a médiatanács által meghirdetett pályázati eljárásban (Rádióállandó2023, TVállandó2023, KMUSZ2023, Rezsi2024) nyolcvankét támogatási szerződést kötött, melyeknek köszönhetően összesen 473 694 208 forintot oszt szét a nyertes pályázók között.
Bírságot kapott a Rádió 1 Sirius
A közleményből kiderült az is, hogy a médiatanács elmarasztalta a Radio Plus Kft.-t, mert a 91,1 Rádió 1 Sirius január 19. és 25. között megsértette a szerződéses vállalásait, mivel nem tett közzé elegendő közszolgálati, továbbá a helyi közélettel foglalkozó, illetve a mindennapi életet segítő műsorszámot, műsorelemet, valamint szöveges tartalmat, a zenei művek körében irányadó vállalását pedig túllépte.
Mindezek miatt a testület 130 ezer forint bírsággal sújtotta a médiaszolgáltatót, illetve a jogsértés tényéről szóló közlemény közzétételére is kötelezte.
Elmarasztalták a Forrás Rádiót
Az ugyancsak elmarasztalt Forrás Rádió pedig azzal sértette meg a szerződéses vállalásait, hogy január 9. és 15. között nem tett közzé sem megfelelő mennyiségű hírműsorszámot, sem közszolgálati és helyi közélettel foglalkozó, illetve a mindennapi életet segítő műsorszámot, ezért a médiatanács a médiaszolgáltatót, a Turul Média Kft.-t 70 000 forint bírsággal sújtotta, és közlemény közzétételére is kötelezte – tették hozzá.
A TV2 Comedy is hibázott
Azt írták, hogy a hatóság a román társhatósághoz fordult a TV2 Comedy csatornán március 11-én reggel 9 óra 25 perctől vetített Amerikai fater című műsorszám Smikulás című epizódja miatt, mert az a magyar szabályozás alapján – tekintettel a szexualitás megjelenítésére, a trágár nyelvezetre, az erőszak-ábrázolásra, a vallást érintő kijelentésekre, a zoofíliára utalásra, valamint az alkohol- és drogfogyasztásra – alkalmas volt a tizenhat éven aluliak személyiségfejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, miközben a médiaszolgáltató azt „A következő műsorszám csak szülői engedéllyel ajánlott” felhívással, valamint „AP” korhatári jelöléssel sugározta, ami a hazai szabályozás szerint a III. korhatári kategóriának (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) feleltethető meg.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is – a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.