Török Diána 2014. január 14.

„Akié az adat, az irányít”

Tom Bowman, a BBC Worldwide értékesítési alelnöke többek között a médiamárkák szerepéről és az automatizált médiavásárlás ígéretéről beszélt nekünk.

Tom Bowman, a BBC Worldwide értékesítési alelnöke a médiamárkák szerepe, az automatizált médiavásárlás hordozta ígéret és az adatok feletti irányítás fontossága mellett arról is beszélt lapunknak adott interjújában, hogy mi a legkiborítóbb hülyeség, amit mostanában a piacon hallott. A szakember az IAB Hungary vendégeként, az Internet Hungary alkalmából járt Magyarországon.

Az interjú elsőként a Médiapiac 2013. november-decemberi lapszámában jelent meg.

Tom Bowman, BBC Worldwide (kép: Erhardt László/Internet Hungary)

Ön a BBC Worldwide kereskedelmi alelnökeként a világ egyik legnagyobb, legmegbecsültebb médiamárkáján dolgozik. Teherként nehezedik önre vagy inkább megkönnyíti a munkáját a tét?

A BBC-nek dolgozni megtiszteltetés. Annyiban könnyebbé teszi a munkámat, hogy ez a név ajtókat nyit ki. Igaz ez akkor is, ha egy márkatulajdonossal vagy egy ügynökséggel kell kapcsolatot teremtenünk. Teljesen más ez, mint amikor az ember egy startupot képvisel, becsülöm is azokat, akik maguk építenek fel cégeket.

A másik oldalról a BBC Worldwide-ot képviselni óriási felelősség. A BBC immár kilencven éve építi a hírnevét, és, mint tudjuk, a hírnevet nagyon nehéz felépíteni, viszont pillanatok alatt le lehet rombolni. A BBC neve egyet jelent a pártatlan, megbízható információval, a hihetetlen újságírói gárdával, a veszély vállalásával, e kép részét képezik ugyanakkor a jó minőségű szórakoztató programok vagy épp az ismeretterjesztés is.

Mit ér a még oly erős márkanév a mind fragmentáltabb, digitalizálódó világban, ahol a médiavásárlás is egyre inkább automatizmusokra támaszkodik?

Le kell szögeznem: a márka nagyon is fontos. Az internet, a digitalizáció az eszközök és a tartalom elérése szempontjából meghatározó: a felhasználó BBC-tartalmat akar fogyasztani, nekünk pedig meg kell teremtenünk számára ehhez a legkényelmesebb környezetet. Ettől azonban még a fogyasztó ugyanúgy gondolkodik, mint korábban: arra kíváncsi, hogy a BBC mit mond egy adott kérdésről. E szempontból mindegy, hogy írott, hangzó vagy videós anyagról van-e szó. Nekünk azt kell lehetővé tennünk, hogy a fogyasztó megtalálja a számára releváns tartalmat és a megfelelő élményt, bármely ablakon keresztül is kukkant be a világunkba. A fragmentálódó közönségek világában még fontosabbá vált, hogy konzekvensen képviseljük, kik vagyunk, mit kínálunk.

Az eszközök sokasodása révén az online médiavásárlás is jóval nehezebbé vált. Az automatizált médiavásárlás sok szempontból könnyebbé teheti a márkatulajdonosok számára, hogy elérjék a számukra fontos célcsoportokat. Nagy ígéret rejlik a technológiában, de egyelőre csak ígéret. Ráadásul az sem jó, hogy a diskurzust a real-time biddingre (valós idejű licit, RTB) szűkítjük. Az ígéret ez: könnyebben lehet a célközönséghez eljutni, a hirdető nagyobb kontrollra tesz szert az elérés és a gyakoriság felett. Ezzel elérkezünk a valós idejű reklámozáshoz, amely azonban jelentését tekintve több, mint az RTB. Az automatizált médiatervezés, a valós idejű reklámozás világa jóval többet kínál az RTB-nél, amely a maga tőzsdei logikájával nem minden hirdetőhöz és nem minden célhoz illeszkedik. Utóbbi egyik legnagyobb korlátját jelenleg az jelenti, hogy döntően olyan felületekre épít, amelyek nem kínálnak megfelelő garanciákat a márkák számára. Válasszuk tehát külön a technológiát és a kereskedés módját.

Említette, hogy a fogyasztót minden kütyün keresztül a BBC-élményhez kell segíteniük. A képernyőkön átívelő „zökkenőmentes élmény” a nemzetközi konferenciák egyik divatos kifejezése. Felteszem, nem kizárólag a fogyasztók, hanem a márkák is elvárják, hogy zökkenőmentesen mesélhessék el a maguk történeteit, ahogy képernyőről képernyőre utaznak a tartalom hátán. Mit tehet ez ügyben a kereskedelmi csapat?

Az eszközök sokasodása nyilvánvalóan nemcsak a médiacégeknek, hanem a hirdetőknek is kihívást jelent. Ha onnan nézzük, hogy a cél a lehető legszélesebb kör elérése a megfelelő üzenettel, akkor jól tesszük, ha támogatjuk a márkákat e törekvésükben. A feladat tehát leegyszerűsítve az, hogy az a bizonyos hirdetés minden egyes felületünkön gond nélkül megjelenjen, akár iPhone-on böngészik a tartalmainkat, akár okostévén.

Ha a kérdése azon részét tekintjük, hogyan lehet a márkák narratíváit támogatni, és többet adni, mint pusztán reklámhelyet, akkor a mostanában szintén sokat emlegetett natív hirdetésekre érdemes gondolnunk. Nincs semmi új a nap alatt, az e gyűjtőnéven emlegetett eszközök már régóta velünk vannak. Elsőként a tartalmak szponzorálása juthat eszünkbe, de ennél tágabb a lehetőségek köre. Fontos azonban, hogy a fogyasztó mindenkoron tisztában legyen azzal, hogy hirdetést lát, és értelmezhető legyen számára a tartalom és a márka kapcsolata. A közönség nem hülye, a miénk meg különösen nem az. Bizonyos szakmabeliek szerint a natív hirdetés mindössze annyi, hogy a hirdető adja a tartalmat, a médium pedig közli, de én ezt inkább advertorialnak nevezném. Ezzel sincs gond, a szabály ugyanaz: ne próbáljuk átverni a fogyasztót, mert ez nem tisztességes, és vissza is fog ütni. Ami pedig a hirdetések megítélését illeti: az internetben éppen az a jó, hogy hamar kiderül, mit gondolnak róluk a felhasználók.

Számos márkatulajdonostól hallani: a korábbiakhoz képest jóval szorosabb, közvetlen kapcsolatban dolgoznak a médiatulajdonosokkal, éppen a tartalomalapú megoldások révén. Ön is ezt tapasztalja?

Egyértelműen. A legnagyobb, legizgalmasabb üzletek éppen az ilyen megállapodásokból jönnek, amelyek jellemzően a televíziós és a digitális felületeinket is érintik. Törekednünk kell a hirdetők megértésére, és ehhez szükség van a közvetlen kapcsolatra. Ez egyébként jellemzőbb a televíziós piacon, mint a digitális közegben, már csak a beruházás mértéke miatt is. A natív hirdetésekhez hasonló megoldások azonban megkövetelik a közvetlen kapcsolatot a digitális térben is, ami nem jelenti azt, hogy bárki meg akarná kerülni az ügynökségeket, így utóbbiaknak bizalommal kell a média felé fordulniuk.

Így is tesznek?

Transzparens módon működünk, nincs okuk a bizalmatlanságra. Másrészt egy-egy projektről beszélünk, amikor közvetlen kapcsolattartásra van szükség, de ott van az összes többi, amit az ügynökségen keresztül is meg tud oldani a hirdető. Ha valami veszélyt hordoz az ügynökségek számára, az nem a tartalomalapú megoldások előretörése, hanem éppen az automatizált világ. Az ügynökségek most alakítják ki a trading deskjeiket, ami sok energiát és új gondolkodásmódot kíván meg tőlük. Eközben egyre több nagy hirdető viszi be az automatizált vásárlást inkább házon belülre. Olyan óriásokra kell gondolni, mint a Kellogg’s, a Johnson & Johnson vagy a P&G. Ez az, ami fájhat az ügynökségeknek. Mi azonban továbbra is az értéklánc fontos elemeként tekintünk rájuk, a szerepük viszont kétségtelenül változóban van.

A munkája során önnek is akad dolga a BBC Labsszel, amely a BBC Worldwide startupokat támogató programja. Miért éri meg egy ekkora vállalkozásnak kis cégekkel vesződni?

A BBC küldetése, hogy minél több minőségi tartalom álljon elő, és ehhez hozzátartozik az is, hogy figyelmet szentel a kreatívipar, ezen belül is a technológiai cégek fejlesztésének. A BBC Labs egy mentorprogram. Mentorálással én is foglalkoztam egy időben, és az a tapasztalatom, hogy a folyamatból a mentor gyakran épp annyit tanul, mint a mentorált. A nagyvállalatok is tanulhatnak a startupoktól: ötleteket, friss megközelítéseket, mozgékonyságot. Előfordulhat, hogy olyan ötletek kerülnek felszínre, amelyek kereskedelmileg is jövedelmezőek lesznek számunkra, de a lényeg a kétirányú tanulási folyamat, amely felszabadító és inspiráló.

Mely trend befolyásolja a leginkább a munkáját az elkövetkező időszakban, és mi az a leginkább túlértékelt bűvszó, amit már hallani sem bír?

Az automatizált médiavásárlást mostanában jóval többet emlegetik, mint amekkora a jelenlegi üzleti potenciálja. Idő kell, hogy a helyére kerüljön a technológia minden aspektusa. A BBC-nél mi három dolgot árulunk a hirdetők számára: a minőségi környezetet, az ebből eredő márkaasszociációkat és a közönségünket. Utóbbi felértékelődik, egyesek szerint egyenesen az új valutává válik az automatizált világban. Adatoldalról kihívást jelent, hogyan igazoljuk a közönségünk minőségét. A médiacégek egy része elengedni látszik az adatok feletti ellenőrzést, pedig akié az adat, az irányít. Ezen minden kiadónak dolgoznia kell, még akkor is, ha egyelőre zavaros a kép, és többet beszélünk az automatizált médiavásárlásról, mint amennyit kezdeni tudunk vele.

Hallani ugyanakkor a piacon teljesen értelmetlen állításokat is, például hogy a digitális minden más médiatípust és formátumot elsöpör. Tény, hogy a fogyasztók mind több időt töltenek az interneten, de közben például egyre többet is tévéznek. Ha „mindenkit” el akarunk érni egy üzenettel – legyen szó tartalomról vagy reklámról – még mindig a televízió tűnik a jobb választásnak. A YouTube internetes léptékkel mérve joggal volt büszke arra, hogy nyolcmillióan nézték a Red Bull által szponzorált sztratoszféraugrást. Ha ezt azonban összevetjük egy brit szappanopera átlagos nézettségével, máris más perspektívába kerül a dolog. Nem szabad elfelejteni, hogy az infrastrukturális adottságok nem azonosak. Az ugrás kapcsán megkérdezték a YouTube-ot, hogy mennyivel több nézőt lettek volna képesek kiszolgálni, és nem tudtak vagy nem akartak válaszolni. Higgyék el, az internet nem söpör el mindent nyom nélkül, a klasszikus tömegmédia is fejlődés előtt áll.

 

Tom Bowman 2013 augusztusa óta a BBC Worldwide értékesítésért és kereskedelmi termékfejlesztésért felelős alelnöke. 2007 novemberében csatlakozott a BBC kereskedelmi vállalkozásához mint a BBC.com nemzetközi értékesítési tevékenységének a vezetője, s azóta több tisztséget is ellátott.

BBC-s karrierjét megelőzően az MSN-nél töltött tíz évet, ahol egyebek mellett a globális értékesítési stratégia formálásában, illetve új piacok felállításában játszott szerepet, mind Európában, mind Latin-Amerikában, mind Ázsiában. Még korábban a Yahoo! UK és a ZDNet UK első értékesítési igazgatója volt. Ezt megelőzően megfordult ügynökségi oldalon is, a Saatchi & Saatchi-csoportnál dolgozott.

A szakember 2011 júniusától két évig az IAB Europe elnökségi tagja volt.

A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.