Különleges, a médiapiacot és a marketingszakmát egyaránt meglepő kutatás látott napvilágot a közelmúltban. Az agy reakcióit vizsgáló elemzés szerint nagyon nem mindegy, hogy a márkák milyen környezetben jelennek meg: az elménk jobban díjazza a nyomtatott sajtó minőségi tartalmait, mint a közösségi médiát.

A brit kereskedelmi és marketingtestület, a Newsworks, illet ve a minőségi tartalom-előállítókat tömörítő Association for Online Publishing (AOP) legújabb tanulmánya megállapítja, hogy a szavak és a részletek feldolgozásáért felelős bal oldali agyfélteke 42 százalékkal hatékonyabban rögzíti az információkat, ha az olvasók prémium szerkesztőségi oldalakon látják a hirdetéseket, mint ha közösségi oldalakon találkoznak velük.

Bár a jobb oldali agyféltekében az úgynevezett memóriakódolás – a feldolgozás emocionális és globális aspektusa – mind a prémium oldalak, mind pedig a közösségi média esetében stabil, a kutatás azt is kimutatta, hogy a prémium oldalakon megjelenő hirdetések 9 százalékkal itt is erősebb válaszreakciókat generálnak.

Természetesen mindkét agyfélteke esetében a minőségi oldalak közül elsősorban a szerkesztett és ezen belül a nyomtatott sajtó tartalmai viszik a prímet. A Neuro-Insight nevű, idegtudományi kutatásokkal foglalkozó cég által készített elemzés azt vizsgálta, miért és hogyan működik a szerkesztőségi médiatartalmak esetében a minőségi kontextus. A vizsgálatok során az agy hirdetésekre adott válaszainak pszichológiai hatásaira fókuszáltak. Így a kutatás során azt mérték, hogy az agyban milyen válaszok születnek, ha ugyanaz a hirdetés másfajta környezetben jelenik meg.

Utazás a koponyák körül

Ennek megfelelően az idegtudományi kutatók a következő agyi területek „viselkedését” vették górcső alá:

  • Hosszú távú memória működése – A döntéshozatallal és a vásárlási szándékkal korreláló memóriakódolás kulcsfontosságú. Mind a bal agyfélteke (részletek és nyelv), mind a jobb agyfélteke (a feldolgozás globális aspektusai) esetében végeztek méréseket.
  • Elkötelezettség – Az az indikátor, ami megmutatja, hogy az emberek mennyire vonódnak be. Általában a személyes relevanciával bíró anyagok váltják ki.
  • Érzelmi intenzitás – Azt mutatja, hogy a begyűjtött tapasztalatok és információk milyen erős érzelmi hatásokat képesek kiváltani.

Az eredmények még a kutatókat is meglepték. Az adatok szerint mind a bal, mind a jobb oldali agyfélteke esetében elmondható, hogy a prémium szövegkörnyezetben megjelenő hirdetéseket hosszabb ideig nézik (+17 százalék). Sőt, ezek a reklámok 29 százalékkal nagyobb arányú elköteleződést és memóriakódolást eredményeznek, mint a közösségi médiában – például a Facebookon és a YouTube-on – megjelenő hirdetések. Következésképpen a minőségi szövegkörnyezetben látott hirdetések erősebb és kifejezetten pozitív emocionális választ eredményeznek.

A közösségi médiáról már jó ideje azt tartják, hogy képes közvetlenül, intenzíven és rendkívül gyorsan megragadni a felhasználók figyelmét. Úgy fest, a Neuro-Insight kutatása révén egy újabb dologról derült ki, hogy csupán városi legenda, nem sok valóságalapja van. A vizsgálat ugyanis kimutatta, hogy távolról sem hoz létre olyan mértékű elköteleződést, és nem „égeti be” a márkát úgy a memóriánkba, mint azt feltételezték róla, amire viszont a prémium szövegkörnyezet igenis képes.

Amikor a netes böngészés során előkerülő hirdetéseket vizsgálták, a kutatók azt tapasztalták, hogy a szörfözéshez képest még a közösségi média is jobban teljesít – nem beszélve a prémium szövegkörnyezetről. Nem lényegtelen tehát, hogy milyen a hirdetések környezete: önmagában a social media nem garancia, nagyon fontos a posztolt szerkesztőségi tartalom milyensége is. A kettő kombinációja viszont már jó megoldás: felerősítik egymás és az elhelyezett reklám hatását.

A közösségi média holisztikus, vizuális és teljes brandimpressziót nyújt, a prémium kontextus pedig gazdagabb asszociációt eredményez, és szemé lyes kötödést alakít ki a márkához, ami összességében jobb me mória kódolást eredményez.

Számos új tanulmány bizonyítja, hogy a prémium kiadói környezet (azaz a nyomtatott média – a szerk.) felülmúlja a digitális kínálatot több kulcsfontosságú üzleti és márkamutató terén. Ez a tanulmány abban segít, hogy jobban megértsük, miből adódnak ezek a különbségek. Fontos információkat nyújt a kutatás a szerkesztőségi és a közösségi média által kialakított környezet szerepének megértésében, javíthatja tehát a reklámkampányok eredményességét

– jegyezte meg az elemzéssel kapcsolatban az AOP insightvezetője, Anthony Jones.

Mélyre ástak

Ahhoz, hogy a kutatás jelentőségét értékelhessük, tudni kell, hogy a hagyományos megközelítés eddig nem nagyon számolt azzal, hogy a különböző médiatípusok teremtette atmoszféra milyen hatást vált ki. A szakemberek hajlamosak voltak figyelmen kívül hagyni, hogy milyen környezet segíti elő jobban az üzenet befogadását.

A Newsworks és az AOP által megrendelt kutatás viszont a steady-state topography (SST) módszert alkalmazta, amely másodpercről másodpercre méri az agy elektromos aktivitását, hogy tájékoztatást adjon a hirdetések által kiváltott kognitív funkciókról. A vizsgálatba egyébként 139 alanyt vontak be a 18–60 évesek köréből, lefedve ezáltal szinte a teljes társadalmat, a médiafogyasztók széles spektrumát. A kutatás tehát reprezentatívnak tekinthető.

A Neuro-Insight szakemberei egyébként háromlépcsős megközelítést alkalmaztak a vizsgálat során. Az alanyok először asztali gépen vagy mobilon szörföltek, közben találkoztak különféle márkák hirdetéseivel. Majd megnézték azt is, hogyan reagálnak, ha ugyanazt a hirdetést különböző szövegkörnyezetben látják: mi van akkor, ha a közösségi médiában, és mi történik abban az esetben, ha minőségi, szerkesztőség által előállított tartalom mellett találkoznak a reklámmal.

Ezt követően a kutatásba bevont személyeknek különféle oldalakat kínáltak fel, amelyek közül ők választhatták ki azokat, amelyeket általában nézni, olvasni szoktak, méghozzá azon az eszközön, amin keresztül jellemzően követik e tartalmakat. Végül a minőségi tartalmakat kínáló oldalon és a közösségi médián keresztül útifilmeket vetítettek nekik. A kísérlet során mérték a résztvevők agyi válaszait, valamint videóra vették a viselkedésüket. Mindez lehetővé tette a NeuroInsight kutatói számára, hogy az agyi reakciókat minden pillanatban rögzítsék. Az analízis során a különböző környezetben megjelenő hirdetésekre adott válaszok átlagos szintjét vették alapul – így jutottak ezekre a meglepő eredményekre.

A Newsworks elnök-vezerigazgatója, Vanessa Clifford a következőket mondta a kutatásról:

Mindig is tudtuk, hogy a kontextus fontos a hirdetések teljesítménye szempontjából, most pedig már azzal is tisztában vagyunk, hogy ez azért van, mert az agy különbözőképp kezeli a hirdetéseket – aszerint, hogy hol találkoznak velük az olvasók. Nem elég megtalálni a megfelelő közönséget, a precíz targetálás, célzás önmagában nem elég. Ha hosszú távon képzeljük el a márkaépítést, és maximalizálni akarjuk a hatékonyságot, akkor fontos, hogy az olvasók memóriakódolást elősegítő környezetben lássák a hirdetéseket. A prémium szerkesztőségi környezet pedig biztosítja ezt.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac legfrissebb számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.