Az új erőtérrel nem az a cél, hogy felhalmozzuk, hanem hogy becsatornázzuk.

„Semmi sem lineáris már!” A kedvenc mondásom, ezt kiterjeszthetjük mindenre: a közösségi média adattulajdonlás- és használat szabályozási kérdéseitől (amire egy eklatáns példa a ’Cambridge Analytica’ botrány), a politikai szereplők és konglomerátumok kommunikációján át az egyéni felhasználók digitális térben követhető és monetizálható tevékenységéig.

via GIPHY

Gondoljunk a platformok (Amazontól, a Facebookon és a TikTok-on át az önvezető autók ipari internet platformjáig), a felhasználók, reklámozó cégek és a szabályozó szervek (EU, USA és nemzeti kormányok) viszonyrendszerének hierarchikus változására - kié az adat, mi minősül biztonságos adatkezelésnek és annak integritását hogyan lehet megőrizni transzatlanti ügyletek mentén (EU-USA Privacy Shield augusztusi hatályon kívül helyezése). Központi kérdés, hogy kinek a feladata és milyen hatáskörrel biztosítani az állampolgárok védelmét a közösségi média platformokon a gyűlöletbeszédtől, a manipulációtól és a politikai vagy katonai célú pszichológiai befolyásolástól.

És mivel semmi sem lineáris, ezek kölcsönhatása és a digitális térben megfigyelhető folyamatos változás az igazán érdekes. A digitális tér adta hozzáférhetőségből, ’összekapcsoltságból’ és transzparenciából adódóan az egyén viszonya a hatalommal és az önértelmezése az egyes társadalmi csoportokon belül is megváltozik.

A hatalom is változik, új erőterek képződnek és vívódnak egymással. A politikai töltetű tüntetések egymást érik a világban - már gimnazista diákok is szervezőivé válnak (gondoljunk csak a Greta Thunberg jelenségre), politikai szövetségek átformálódnak (például Brexit, a szubszidiaritás elvének erősödése az Európai Unióban a koronavírus járvány idején), konglomerátumok tűnnek el és értelmezik újra tevékenységüket az ipari átalakulások következtében (többek között a GE és a Blackberry), a digitális térhódítás által pedig új iparágak, új munkák (úgyis mint az AI, nanorobotika, kripto valuták) és soha nem látott kihívások (mint a fake news és adatszabályozási kérdések) születnek.

via GIPHY

Ezt a változást azonban sokan vagy vadul romanticizálják vagy vészesen alábecsülik. Ennek a komplex átalakulásnak egyik fontos eleme két erőhatás egymásnak feszüléséből ered – ahogyan a klasszikus értelemben vett hatalom és az új erőtér egymás mellett, egymásból táplálkozva és egymás útját keresztezve kölcsönhatásba lép.

A hatalom olyan, mint a pénz. Keveseké. Féltve őrzött. A kiváltságosoknak rengeteg áll rendelkezésére. Zárt, megközelíthetetlen és egy vezéralak köré központosul. Könnyen foglyul ejt.

Az új erőtér olyan, mint az áram. Sokak által létrehozott, nyitott és részvét alapú. Feltölt és osztódik. Mint a víz és az elektromosság akkor a leghatékonyabb, amikor hagyjuk áramlani. Az új erőtérrel nem az a cél, hogy felhalmozzuk, hanem hogy becsatornázzuk.

A digitális kommunikáció és a közösségi médiumok által meghatározott digitális térben a választópolgárok aktív szerepvállalókká váltak, közelebb érzik magukhoz a közügyeket és a politikai kezdeményezéseket, mint valaha. Ezekkel kapcsolatban is ’fogyasztóként’ viselkednek, hozzászoktak, hogy minden tartalmat személyre szabottan és készen kapnak a platformokon keresztül és hogy a ’visszajelzésük’, részvételük azonnali eredményt hoz számukra és számít, változtatni tud.

Hol tud a régi erőt képviselő politikai elit az új erőtérben elhelyezkedni, megvívni az új erőtérből merítő politikai erőkkel, hogyan tud az új erőtérben szocializálódott (digital natives) vagy annak bizonyos működési mechanizmusait elsajátító és követő (digital immigrants) állampolgárokkal kapcsolatot teremteni?

Az alábbiakban a politikai kommunikáció világából veszünk sorra néhány példát a közösségi média és a politikai viszonyrendszerére az új erőtért tükrében, Amerikából, az Európai Unió intézményrendszereiből, és a magyar politikai életből.

Amerikai példák:

Donald J. Trump – amerikai elnök

Párt: Republikánus

Célközönség: 331 millió USA állampolgár szavazóképes csoportja

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

@realdonaldtrump Twitter: 85 millió követő

@POTUS Twitter: 31,3 millió követő

@realdonaldtrump Instagram: 21,8 millió

Donald Trump Facebook profil: 29 millió

POTUS Facebook profil: 3,6 millió

LinkedIn: -

Kommunikációja: régi hatalom és az új erőtér együttesen érvényesül

Az amerikai elnökválasztások (negyed)évében érdekes megnézni, ahogyan a republikánus Donald J Trump átírja a diplomáciai szabályokat és a média-hatalom viszonyrendszerét a Twitteren keresztül, azáltal, hogy gyakorlatilag direkt kommunikációt folytat az állampolgárokkal és a médiumokkal Tweet-jein keresztül a személyes profilján keresztül (@realDonaldTrump, ami nem egyezik az amerikai elnök hivatalos profiljával @POTUS). Kommunikációja maga az autenticitás megvalósulása, Twitteren hadat üzen, fenyegetőzik, megkérdőjelez és előre vetít. Választók posztjait gyakran megosztja és bárkivel virtuális beszélgetésbe kezd. Kommunikációja inkluzív és kétirányú.

Nézzük a demokrata, idén novemberben második ciklusáért kampányoló Alexandria Ocasio-Cortez kommunikációját.

Párt: Republikánus

Célközönsége: 331 millió USA állampolgár szavazóképes rétege (elsődlegesen a New-Yorki 14. választókerület).

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

Instagram: 6,5 millió

Twitter: 8,5 millió

Facebook profil: 1,4 millió

LinkedIn: -

LinkedIn kampány profil: 8,8 ezer követő

Kommunikációja: Új erőtérre építő úgynevezett ’grassroot’ mozgalom

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Alexandria Ocasio-Cortez (@aoc) által megosztott bejegyzés, Júl 25., 2019, időpont: 2:31 (PDT időzóna szerint)

A demokrata Alexandria Ocasio-Cortez alulról építkező mozgalmat hirdetett a közösségi media profiljain keresztül és sikeres kampányával 2018-ban valaha legfiatalabb nőként került be az amerikai kongresszusba. Idézet a kampányfilmjéből: ‘New York 14-es választókerületében nem arról van szó, hogy demokrata vagy republikánus lesz e a jelölt, a politikai elit és az átlagemberek közötti különbséget kell felszámolnunk!’ A 2020-as kampány büdzséjének 80%-a is kis adományokból származik.

Sikerének hátterében nemcsak politikai érzéke és tehetsége, Amerikai Egyesült Államokban megfigyelhető diverzitásra való törekvése, hanem az új erőtér kibontakozása is áll. A politikai elit által kontrollált hierarchikus rendszerek megbontásra tett kísérlete sikerrel járt. A ’mindennapi emberek’ összefogását és támogatását mozgalommá formálta és így, nemcsak a köztudatba tudott berobbanni, hanem a kongresszusba is. Ajánlom a Netflix-en a történetéről szóló dokumentum sorozatot a Knock down the House-t.

Európai Példák:

Ursula von der Leyen – Európai Bizottság elnöke

Pártcsalád: Európai Néppárt

Célközönsége: 445 millió EU állampolgár szavazóképes csoportja

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

Instagram: 105 000

Twitter: 367 200

Facebook profil: -

LinkedIn: 8342

Kommunikációja: Régi hatalom modellje mentén

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Ursula von der Leyen (@ursulavonderleyen) által megosztott bejegyzés, Máj 27., 2020, időpont: 8:17 (PDT időzóna szerint)

‘Az EU’ vagy ‘Brüsszel’ kicsit olyan, mint egy ‘fekete doboz’ sokaknak. Manfred Weber, az Európai Néppárt Képviselőcsoport elnöke, aki korábban az Európai Bizottság vezető pozíciójára pályázott, azzal kampányolt, hogy ‘véget kell vetni a zárt ajtók mögötti döntéshozatali mechanizmusoknak és közelebb kell hozni az Európai Unió intézményrendszerét az európai állampolgárokhoz’. Ez nagyon igaz, és mind az Európai Parlament és az Európai Bizottság kommunikációja is ebbe az irányba változik.

Az Európai Bizottság elnökének, Ursula von der Leyen-nek a közösségi média kommunikációja beállított és színpadias, a régi erőtér megtestesítője. Érdekes megfigyelni, hogy az Európai Bizottság kommunikációs igazgatóságának teljes apparátusa rendelkezésére áll, mégis egy külsős kommunikációs céget bízott meg közösségi média profiljának kezelésére, (mindezt saját költségre). Ez figyelemre méltó, különös tekintettel arra, hogy az Európai Unióban (főleg a kelet Európai térségben) legnagyobb penetrációval rendelkező Facebook platformon nincs profilja, az üzleti szférát felölelő LinkedIn-en található profilját szeptemberben kezdték el építeni. Kommunikációja így az úgynevezett ’brüsszeli buborék’ megszólítására (jellemzően az EU intézmények, EU ügynökségek és az ezekkel foglalkozó újságírók által használt platformra) a Twitter-re és a Z generációt megmozgató Instagram-ra fókuszál.

Az európai unió állampolgárainak bevonását kezdeményező kampány az #AskThePresident, Twitter-en és Instagram-on fut, ami a fenitek alapján eleve determinálja, hogy hány állampolgárhoz juthat el.

Európai Bizottság alelnök, Energiapolitikáért felelős biztos Maroš Šefčovič

Pártcsalád: Szociáldemokrata

Célközönsége: 445 millió EU állampolgár szavazóképes csoportja

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

Instagram: 2728

Twitter: 49 600

Facebook profil: 24 645

LinkedIn: 467 000

Kommunikációja: Régi hatalom és az új erőtér együttesen

Szakpolitikusként Maroš Šefčovič szlovák diplomata nemcsak az állampolgárokkal, hanem az üzleti szféra szereplőivel is interaktív kommunikációt épít, Facebook és LinkedIn live alkalmakkor a beküldött/felmerülő kérdésekre válaszol. Figyelemre méltó a LinkedIn követőinek száma.

Kiemelkedő advokátokra az Európai Bizottság által létrehozott platformnak a ’Have your say-nek’, ami egy nyílt konzultáció különböző témákban, nyitott minden európai uniós állampolgár számára. Érdemes megnézni milyen széles körű témákban lehet véleményt nyilvánítani: https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say

Magyar példák:

Orbán Viktor Magyarország miniszterelnöke

Párt: Fidesz

Célközönsége: 9 700 000 magyar állampolgár szavazóképes csoportja (a kettős állampolgárokat nem ideértve).

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

Instagram: 78 200

Twitter: -

Facebook profil: 858 000

LinkedIn:

A miniszterelnök közösségi média oldalaira a profi képek és a tájékoztató üzenetek jellemzőek, némi humorral és magyar kultúrát szimbolizáló elemekkel. Alacsony arányban, de szerepelnek személyes elemek, életképek.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Orbán Viktor (@orbanviktor) által megosztott bejegyzés, Júl 16., 2020, időpont: 10:02 (PDT időzóna szerint)

Varga Judit Magyarország igazságügyi minisztere

Párt: Fidesz

Célközönsége: 9 700 000 magyar állampolgár szavazóképes csoportja (a kettős állampolgárokat nem ideértve).

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

Instagram: 18 100

Twitter: 4823

Facebook profil: 80 000

LinkedIn: –

Kommunikációja: Régi hatalom modellje mentén

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Varga Judit (@dr.varga.judit) által megosztott bejegyzés, Aug 25., 2020, időpont: 4:50 (PDT időzóna szerint)

A miniszter asszony közösségi média kommunikációja két pillérre épül, a Twitter-en a nemzetközi és az EUs intézményrendszer felé való kommunikációja szakpolitika fókuszú, Instagram kommunikációja pedig személyes brand építésre fókuszál és napló szerű.

Gyurcsány Ferenc

Párt: DK

Célközönsége: 9 700 000 magyar állampolgár szavazóképes csoportja (a határon túliakat nem ideértve).

Követőinek száma közösségi média csatornánként:

Instagram: 46 400

Twitter: 4823

Facebook profil: 258 000

LinkedIn: 4

Kommunikációja: Régi hatalom modellje mentén

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Gyurcsány Ferenc (@ferenc.gyurcsany) által megosztott bejegyzés, Aug 8., 2020, időpont: 10:04 (PDT időzóna szerint)

A DK vezetőjének közösségi média kommunikációja a Z generáció megszólítását és elkötelezését állítja a középpontba, a leendő első szavazók táborának kiaknázása érdekében. Figyelemre méltó, ahogyan a mozgósítani tudja a Z generációs közönséget és ahogyan az ’ellenzéki kommunikáció’ elemeit mém-szerűen beemeli a napi postjai közé.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Gyurcsány Ferenc (@ferenc.gyurcsany) által megosztott bejegyzés, Aug 2., 2020, időpont: 12:05 (PDT időzóna szerint)