Ügynökségi oldalról érkezett a Lapcomhoz, korábban több évet töltött külföldön. Kovács Illés Bencét, a cég nemrég kinevezett digitális és fejlesztési igazgatóját arról kérdeztük, hogyan szólíthatja meg a 30–35 év alatti fiatalokat egy printben utazó kiadó, és lesznek-e valaha fizetős tartalmak a hazai online piacon. A Médiapiac május-júniusi számában megjelent interjú most teljes terjedelmében online is olvasható.

Van-e még olyan piac a világon, mint a magyar, ahol ennyire kettévált az online és a printszegmens, és ezt mennyire tartja egészségesnek?

Ha csak a térségünket nézzük: a lengyel, a cseh és a szlovák lappiac kifejezetten erős, ami nyilván a kiadók és termékeik társadalmi beágyazottságára vezethető vissza. Ezek a társadalmak ragaszkodnak ahhoz, hogy papíron olvassák a híreket, vagy a printmárkák online tartalmait keresik, választják. 2005 és 2008 között, amikor Ausztrália legnagyobb városában éltem, rendszeresen forgattam a The Sydney Morning Heraldot, ami ott „a” napilap. A hétvégi mellékleteit külön meg lehetett venni, ezek vaskos, sokoldalas magazinok voltak. Ezt a jól beágyazott lapot sem hagyta azonban érintetlenül a fogyasztói szokások átalakulása, a hétvégi kiadása lassan sajtpapírrá zsugorodik.

Egyrészt tehát van igazság abban, amit a hazai piaccal kapcsolatban említett, másrészt mindenütt a világon egy irányba mutatnak a trendek. Ugyanakkor a közel kétszáz éves hírlapolvasási szokások nem tűnnek le egyik napról a másikra, a kutatások azt mutatják, hogy 35 év felett az emberek még mindig szeretnek papíralapú újságokat forgatni.

Felmérte már, mennyire erős a Lapcom digitális lába?

Csak két hónapja léptem be (az interjú április 27-én készült - a szerk.), de az „kintről” is jól látszik, hogy a Lapcom erős digitális lábbal rendelkezik. A 2000-es évek eleje óta foglalkoznak ezzel. Itt komoly stáb, fejlesztői kapacitás, külön online tartalom-előállítás van. A szerkezet átalakítására viszont szükség van, másfajta működésre kell berendezkednünk.

Hogyan tudja az X és az Y generáció szokásaihoz igazodó, szöveges tartalmakat gyártó kiadó kiszolgálni a „digitális bennszülötteket”?

Még nem tudom, hogy ezzel a tartalommal ki tudjuk-e. Persze nem kell feltalálni a spanyolviaszt, hiszen látjuk, hogy milyen tartalmakat fogyasztanak a fiatalok. A citizen journalism és a user-generated content (UGC) korában túlzottan kísérletezni sem kell, megteszik ezt maguk a felhasználók. 1998 körül megjelentek az első blogok, majd később a social media, azaz ma már mindenki újságíró lehet, a userek közül pedig folyamatosan emelkednek ki a népszerűvé váló influencerek. A Kisalföldnek, a Délmagyarországnak, a Borsnak és a különféle mellékleteinknek köszönhetően elképesztő mennyiségű és nagyon sokféle tartalmunk van. Bulvár, életmód, gasztró, hírek: minden rendelkezésre áll, ráadásul ezek instant használhatók online is. Az a kérdés, hogyan lehet ezeket olyan formátummá alakítani, amely érdekes a fiatal korosztálynak is. Egyelőre csak sejtéseink vannak.

Mik a sejtései?

Sutba kell dobni azt az önteltséget, ami a médiát és a reklámipart, az egész kommunikációs szakmát jellemzi. A felnövekvő új generációkkal már nem lehet erőből kommunikálni.

Fotó: Réti Dóra

Mit jelent ez mondjuk a BorsOnline-nál?

A bulvár esetében talán könnyebb a dolgunk. Vegyük például a Kardashian családot: náluk minden egyes poszt, videó, kép úgy van kitalálva, hogy hatást váltson ki. Nem bízzák a véletlenre. Egy egész stáb, ha úgy tetszik, egy „szerkesztőség” dolgozik ezen. Ha viszont megnézzük a hazai hírességek Instagram- vagy Facebook-oldalát, akkor azt láthatjuk, hogy néhány kivételtől eltekintve nincs minőségi és tervezett tartalom-előállítás. Ha valamiben lehet szerepe egy kiadónak, akkor abban mindenképp, hogy segítsünk nekik, végső soron egymáson.

Jó ideje közhelynek számít a piacon, hogy az audiovizuális tartalmak lenyomják a literálisakat. Mit kezdhet ezzel egy alapvetően szöveggyárként működő, printvezérelt kiadó?

Itt sem kell feltalálni a meleg vizet. Hagyományos értelemben véve a történetmesélés szöveges formátumú, amit egy-két képpel illusztrálunk. Fordítsunk a dolgon: a képregényformátummal – ami most a hollywoodi filmgyártás fő forrása – ugyanazt a sztorit el lehet mesélni képekkel. Magyarán ugyanazt a cikket más formátumban kell eljuttatni egy 40 és egy 28 éveshez. Mi most azon dolgozunk, hogy a történeteinkhez adjunk vizuális lábat, mert csatornafüggő, hogyan adunk el egy tartalmat.

Ha csak a két sikertörténetet, a The New York Times és a The Washington Post példáját nézzük, ehhez a teljes szerkesztőségi rendszert át kell alakítani, mélyen bele kell nyúlni a vállalati működésbe. Erre van felhatalmazása?

Náluk is szükség volt közel húsz évre ahhoz, hogy felépítsék az új modelleket, most már végre profitot is termelnek. Persze nem biztos, hogy ezek a modellek alkalmazhatóak Kelet-Európában, de ez a két eset is azt bizonyítja, hogy nem kell feladni a történetmesélést, ami a hagyományos újságírásnak is sajátja. Illetve azt is megtanulhatjuk tőlük, hogy az online platformok olyasmit nyújtanak a kiadóknak, amire a print önmagában nem képes. A mérhetőséget, az adatokat. Mert egy újságnál legfeljebb csak azt tudom, hány példányt adtam el, körülbelül hányan vették a kezükbe, és meg tudom becsülni, mennyi időt töltött az olvasó egy cikk felett. Az online megjelenésnél viszont egy jó adatelemző csapat ennél százszor több és pontosabb információt szállíthat segítve a szerkesztőséget abban, hogy az optimális mutációkat, formátumokat elkészíthesse. Magát a kiadót pedig abban, hogy mibe és mennyit kell invesztálni ahhoz, hogy pénzt keressen, és ebből a hírszolgáltatást és a köz szolgálatát finanszírozni tudja.

Fotó: Réti Dóra

Az imént említett amerikai piacvezető lapok vagy a skandináv, szlovák modell sikeressége is azt bizonyítja, hogy a hirdetések önmagukban nem elegendők, előbb-utóbb pénzt kell kérni az online tartalomért is. Lesz-e valaha ilyen Magyarországon?

Miért ne lehetne?

Eddig senkinek sem sikerült.

Ha lenne jó termék, akkor el lehetne adni.

A Lapcom melyik online tartalmáért fizetne az olvasó?

Vannak helyi híreink, elemzéseink, vannak magazintartalmaink. Ezeket nagy számban fogyasztják, sokan fizetnek értük a standokon, előfizetőként. Egyébként azt gondolom, hogy ez hozzászoktatás kérdése. Ott van például a Netflix vagy a magyar piacon beágyazottabb HBO Go. A Hulu modellje arról szól: a user azért fizet, hogy a reklámok ne állítsák meg sorozatnézés közben. Bár az RTL Most nem kér még pénzt, de idővel megteheti: „Előbb akarod megnézni a Barátok közt új részét? Megvásárolhatod.” Úgy vélem, a magyar felhasználók is készek fizetni, ha nem is a tartalomért, de annak egy olyan kiterjesztéséért, ami számukra valamiért értéket jelent. Hogy ez milyen típusú tartalom lesz a Lapcomnál, nem tudom megmondani, de biztos vagyok benne, hogy ez előbb-utóbb hozzánk is begyűrűzik.

 

Az interjú erdetileg a Médiapiac 2018/5-6-os számában jelent meg.

 

A cikk szerzője M. László Ferenc

Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Megérkezett a Cinemax Pak a UPC kínálatába

2018. augusztus 16.

Az egyedi Cinemax és Cinemax 2 csatornák a legismertebb filmeket és sorozatokat, a legnépszerűbb színészeket, valamint a legjobb történeteket hozzák el a világ minden tájáról.

„Kiment a divatból, amit csináltam harminc évig″

2018. augusztus 16.

Az InfoRádió műsorvezetője, Hlavay Richárd több évtizedes újságírói pályafutás után markáns karrierváltást vitt véghez, amelyről beszélt is a Digital Hungary-nek adott interjújában.