Vidus Gabriellával, az RTL Klub kereskedelmi igazgatójával, az R-Time ügyvezető igazgatójával a tévépiaci fragmentáció, a reklámadó és a jelentős műsor-invesztíció hatásairól beszélgettünk. Emellett azt is megtudhattuk, hogy milyen kereskedelmi újítással készülnek a 2015-ös évre.

Az interjú elsőként a Médiapiac szeptember-októberi számában jelent meg.

 

Fotó: Vidus Gabriella (R-Time ügyvezető igazgató; RTL Klub kereskedelmi igazgató)

Márciusban készítettünk veled rádióinterjút, és akkor azt mondtad, hogy már a 2015-ös év előkészítésén dolgoztok. Gondolom, nem pontosan arra a viharra számítottatok, ami jelenleg az RTL Magyarország körül kavarog. Mennyiben nehezíti mindez a kereskedelmi tervezést?

Az igaz, hogy már tavasszal tudtuk, milyen újdonságokkal készülünk 2015-re, aminek persze számos jogi, pénzügyi, szervezeti aspektusa van. Ilyenkor sok szimulációt kell végigfuttatni, elbizonytalanodsz, újra meggyőzöd magad. Egy kereskedelmi újítás előkészítése emiatt legalább fél évet vesz igénybe.

A körülmények ugyanakkor megtöbbszörözik a tervezési folyamatokat, az elmúlt tizenöt évben még soha nem kellett ennyit terveznünk. Természetes, hogy a tulajdonos minden lehetséges forgatókönyvre kíváncsi.

Év közben egyetlen hirdető sem hagyta el az RTL-t olyan okból, amely bármilyen összefüggésben lehet a reklámadóval vagy bármilyen egyéb olyan témával, amelyről mostanában sokat cikkezik a sajtó.

Érezhető-e, hogy a hirdetők elbizonytalanodtak, esetleg elfordultak volna az RTL-től a reklámadó körüli csatározásokkal összefüggésben?

Határozott nem a válaszom. Év közben egyetlen hirdető sem hagyta el az RTL-t olyan okból, amely bármilyen összefüggésben lehet a reklámadóval vagy bármilyen egyéb olyan témával, amelyről mostanában sokat cikkezik a sajtó. Azt mondhatom, hogy business as usual.

A tévé kereskedelmi terméke a nézettség. Hogyan teljesít ez a termék az ősz folyamán? Megfelel-e az előzetes várakozásaidnak?

A korábbi várakozásaimat messze felülmúltuk. Ebben az is szerepet játszik, hogy amikor elkezdtük az új értékesítési politika tervezését, még nem számoltunk ennyi műsorral az őszre. Ezek a kérdések csak tavasz végén, nyár elején dőltek el, amikor megkaptuk a tulajdonostól az engedélyt arra, hogy nézettségnövelő, magas költségű műsorokat indítsunk. A legnagyobb beruházást a Celeb vagyok, ments ki innen! jelenti. Ezenkívül ott A Konyhafőnök, a Dr. Tóth és a már megszokott X-Faktor is. A nézőket most tényleg nehézbombázókkal támadjuk az Éjjel-nappal Budapest, Barátok közt, Fókusz és Híradó alkotta szokásos kombó mellett. Ha a 18–49 éves kereskedelmi célcsoporton tekintjük a szeptemberi átlagot, az RTL Klub és a TV2 között közel 10 százalékpontos különbséget látunk főműsoridőben. Csoportszinten az RTL-csoport nézettsége ugyanezen időszakban és célcsoportot alapul véve több mint kétszer akkora volt, mint a TV2-csoporté.

A kábeladók előretörése valószínűleg felgyorsul, habár fontos elmondani, hogy már nincs olyan, hogy országos és kábelcsatorna. Ezek a régi kategóriák a digitális átállással elavulttá váltak.

A Híradónak a megváltozott tartalommal tudvalevőleg sikerült új nézőket a képernyő elé ültetnie. Ezen túlmenően látszanak változások a nézői összetételben?

Az új műsorok mindig megmozgatnak niche-célcsoportokat is. A Konyhafőnök például a fiatal férfiak, sőt a tizenévesek körében is komoly nézőtábort tudhat magáénak. Az Éjjel-nappal Budapest pedig az elindulásakor behozott egy erős fiatal, nőies közönséget, amely azóta is kitart mellette.

A nézettség ezek szerint rendben, de mi a helyzet a hirdetéspiaci bevételekkel?

Az idei évünk az RTL Klub esetében picivel, a kábelportfólió egészét tekintve pedig sokkal jobban alakult, mint korábban gondoltuk.

A piac egészét a MEME-adatokból ismerhetjük meg a jövő év elején, de a megérzésem az, hogy idén elérkezett az a nyugvópont, amelyre régóta vártunk. Tehát elképzelhető, hogy a MEME számai növekedést mutatnak majd.

A kábeladók előretörése valószínűleg felgyorsul, habár fontos elmondani, hogy már nincs olyan, hogy országos és kábelcsatorna. Ezek a régi kategóriák a digitális átállással elavulttá váltak.

Egy valódi AFP létrehozásához valószínűleg az kell, hogy több ügyfél összeálljon, és ezáltal egy adott tematikából mindenki a számára legjobbat tudja kihozni.

Korábban említetted, hogy mindig vannak hirdetői divatok, felkapott megoldások. Idén mire figyeltek leginkább az ügyfelek?

Azt tapasztaljuk, hogy végre befutnak olyan igények, és ezekhez olyan büdzsék is társulnak, amelyek a jövőben lehetőséget teremthetnek valódi advertising funded programing (AFP) kialakítására. A jelenleg a csatornákon látható, AFP-nek nevezett műsorok még messze nem használják ki az eszközben rejlő lehetőségeket. Ez nem az ügyfelek hibája, inkább büdzsé és idő kérdése. Ahogyan beletanultunk abba, hogy milyen egy jól működő termékmegjelenés vagy miniprogram, amelyek az AFP előszobáját jelentik, úgy ebbe is bele fogunk tanulni. Egy valódi AFP létrehozásához valószínűleg az kell, hogy több ügyfél összeálljon, és ezáltal egy adott tematikából mindenki a számára legjobbat tudja kihozni.

Van ilyen a csőben?

Alakul, de nem merem azt kijelenteni, hogy létre is jön. Azt le kell szögezni: jelenleg Magyarországon nincs olyan ügyfél, aki egy összegben rá tud szánni éves szinten 50–100 milliót egy délutáni félórás műsorra, hogy ahhoz olyan módon kapcsolódjon üzeneteivel, ahogyan a már meglévő eszközökkel nem tudna. Nem arról van szó, hogy az AFP nagyon drága lenne, hanem arról, hogy nagyon rizikós. A termékelhelyezés egyik alapszabálya, hogy nem lehet nagyon homogén, az életszerűség miatt. Ha egy márka AFP-hez kapcsolódik, nehéz kikerülni az alternatív termékeket, szolgáltatásokat. Azt tartanám jónak, ha két-három, egymásra épülő terméket, szolgáltatást nyújtó ügyfél részvételével készülnének ilyen műsorok.

Az SAP+ azt jelenti, hogy a hirdető az RTL Klub és az RTL3 adásidejét egy termékként tudja megvásárolni. Ugyanolyan szabályrendszer alapján kialakítjuk e két csatorna közös csatornaátlagárát.

Tavaly RTL3 néven jelentkezett az RTL Magyarország kereskedelmi újítással. Idén mivel léptek piacra?

Az újításunk munkaneve SAP+. Ahogyan korábban mondtad, a termékünk a nézettség, de olyan módon, hogy erre építve kampányokat szolgálunk ki az ügyfeleink felé. Az első lépést még 2013-ban tettük meg, ez az RTL3 elnevezésű virtuális kereskedelmi csatorna elindítása volt, amit a Cool TV, a Film+ és az RTLII tükörbreakekkel való összekapcsolásával hoztunk létre. Így született meg a második legnagyobb kereskedelmi csatorna, amely az RTL Klub számára is valós versenytárs. A heti reachépítés szempontjából az RTL3 az RTL Klubot is megveri. 2013 végéig élt a GVH felé az a vállalásunk, hogy bár megvásároltuk az RTL-kábelcsatornákat, az értékesítésüket nem kötöttük össze az RTL Klubéval. Tavasszal jött meg az utóvizsgálat eredménye, ezt követően kezdtünk el azon gondolkodni, mit kezdhetnénk azzal a ténnyel, hogy itt van az RTL Klub és hét másik saját csatorna. 2015-ben egy kreatív, újfajta árazással jelentkezünk, ami az SAP+: egy közös csatornaátlagár az RTL Klub és az RTL3-csatornákon, amellett hogy meghagyjuk a csatornák külön-külön értékesítését is.

Eszerint már nem olyan egyértelmű, hogy melyik csatorna a zászlóshajó.

Nem bizony. Az RTL Klub önmagában olyan nézői tömeget vonz, és olyan befolyásoló erővel bír, ami megkérdőjelezhetetlen pozíciót biztosít számára, kereskedelmi szempontból ugyanakkor két olyan erős termékünk van, amelyek egymással és a piaccal is versengenek. Ezért hozunk létre a kettőből egy „szuperterméket”, amelyet SAP+-nak nevezünk jelenleg.

A kábelpiac nagy gondja, hogy zuhannak az árak, és az állandó vita tárgya, hogy ebben a kisebb szereplők árképzése milyen szerepet játszik. Mi minden esetben igyekszünk elmozdulni a commodity buyingtól, és a nézettséget lehetőség szerint „csomagoljuk”, termékminőséget rakunk mellé.

Az SAP+ azt jelenti, hogy a hirdető az RTL Klub és az RTL3 adásidejét egy termékként tudja megvásárolni. Ugyanolyan szabályrendszer alapján kialakítjuk e két csatorna közös csatornaátlagárát. Fontos ugyanakkor, hogy nem hozunk létre tükörbreaket az RTL Klub és az RTL3 között, nem új kereskedelmi csatornáról van szó, hanem új árazási rendszerről.

A csatornák adásidejét továbbra is meg lehet vásárolni külön is, de csak listaár mínusz kedvezmény alapon. Na ezen szoktak megakadni az ügyfelek, pedig a listaár mínusz kedvezmény módszert nem kellene lenézni. Ez egyáltalán nem rossz dolog azon hirdetők számára, akik pontosan tudják, mit akarnak. Itt kap különös hangsúlyt a médiaügynökség szakmai munkája, mivel ki lehet válogatni azokat a szpothelyeket, amelyekre éppen nagy szükség van egy adott kampányban.

Egy számjegyű növekedést várok a televíziós piacon.

Miért került sor erre a lépésre?

Nem titok, hogy az év elején voltak a digitális átállás nem várt hatásaiból eredő nézettségi gödrök az RTL Klubnál. Nem csupán annyi történt ugyanis, hogy akik eddig ingyenes analóg adást néztek, azok ingyenes földfelszíni digitális adásra váltottak, hanem annyira erős volt a felvilágosító kampány, hogy az analóglekapcsolásban nem érintett fogyasztók közül is sokan váltottak. Ez elsősorban a nagyobb csomagra való átállásban és az IPTV penetrációjának a növekedésében nyilvánul meg. Emellett az RTL3 nevű kereskedelmi ajánlat – amelyet mi külön csatornaként figyelünk – felnőtt az RTL Klub és a TV2 nézettségi szintjére, sőt a teljes napot tekintve a második helyen van (2014. január–szeptember, teljes napi átlag, 18–49). Azaz két csatornánk árazását kellett harmonizálnunk a piaci igények alapján.

Mindezekre együttesen reagálunk az új árrendszerrel. Az ügyfél egy kézből, egy megrendelő alapján kap egy RTL Klubot hatalmas nézettséggel, erős műsormárkákkal és egy nagyon jó reachépítési képességű RTL3-at.

Milyenek az első reakciók?

Néhány régóta velünk dolgozó ügynökségi kolléga megkérdezésén keresztül már megszondáztuk a piacot. Volt, aki azt mondta, hogy ők is pontosan ezt csinálnák. Volt, aki ennél is továbbment, és megkérdezte, miért nem lesz tükörbreak ebben a viszonylatban is, erre mi mondtuk, hogy ennyire nem eszik forrón a kását. (Nevet.) Egészében véve pozitív a fogadtatás, mert az ügynökségek számára ez egyszerűsítést jelent. Természetesen felmerült az a kérdés, hogy mi lesz azokkal az ügyfelekkel, akik nem akarják mindkét csatornát használni. Erre én ismét csak megismétlem: listaár mínusz kedvezmény alapon lehet vásárolni, ami egyáltalán nem rossz, már csak azért sem, mert aláhúzza az ügynökség szakmai szerepét.

Mit vársz 2015-re vonatkozóan?

Egy számjegyű növekedést várok a televíziós piacon.

Vidus Gabriella

 

Nézze meg Vidus Gabriella teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.
A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Módosított az NMHH a fővárosi rádiós pályázaton

1 órája

Formai okok miatt pontosította a július 25-én elfogadott, Budapest 98,6 MHz körzeti rádiós frekvenciát érintő pályázati felhívását a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa. A beadási időpont is módosult.