Magyarországon az elmúlt években a közterületi piac egészen más szerepet töltött be, mint ahogy azt megszoktuk. A hagyományosan marketingkommunikációs csatornaként működő közterületi hirdetés a nyilvánosság formálójává és a politikai csatározások fő terepévé vált. Urbán Ágnes médiakutató írása.

A közterületi hirdetéseknek minden fejlett piacon megvan a maguk szerepe. Közismert, hogy minden hirdető próbálja úgy eljuttatni a saját üzeneteit, hogy azok minél hatékonyabban elérjék a fogyasztót, és az óriási reklámzajban, ahol a reklámkerülés már szokványos jelenség, a közterületnek kiemelkedő jelentősége van.

 

Az utcán szembejövő hirdetéseket ugyanis senki nem tudja letiltani vagy kikapcsolni, a mindennapos közlekedés során óhatatlanul látjuk a plakátokat, és akár akarjuk, akár nem, az üzenetek eljutnak hozzánk. Magyarországon jelentősen átalakult ez a piac a korábbiakhoz képest, egészen új funkciót kapott.

 

A kormányzati kommunikáció felismerte, hogy a közterület nemcsak kereskedelmi hirdetésekre alkalmas, hanem a politikai üzenetek is nagyon hatékonyan továbbíthatók általa. A világon mindenhol jellemző, hogy választási kampányidőszakban a pártok közterületen is hirdetnek, újszerű azonban, hogy a kormány egy teljesen egysíkú üzenettel, ugyanazzal a kék színű kreatívval teleszórja az országot.

Ez a fajta politikai kommunikáció a demokratikus országokban nem megszokott, de a magyar helyzetben érthető és logikus.

A kormánynak egyértelmű célja, hogy a kommunikációs mezőt uralja, és az is jól tetten érhető, hogy ez nem a szakmapolitikai viták uralását jelenti, hanem leegyszerűsített, jól megfogható üzenetek (például „Magyarország jobban teljesít”, „Üzenjük Brüsszelnek”, „Ne hagyjuk, hogy Soros nevessen a végén!”) sulykolását.

Ahhoz, hogy ezek az üzenetek nap mint nap mindenkit elérjenek, szükség van a közterületi hirdetésekre. A végtelenül szétszakadt magyarországi médiatérben, ahol élesen elválnak a kormánypárti és a kormánykritikus médiumok, és a lakosság mind nagyobb számban az internetről tájékozódik, egyre nehezebb a közönség egészének elérése.

Vége a valódi tömegmédiumok korának: a lappiac zsugorodik, a rádiózási szokások folyamatosan változnak, a televíziós piac fragmentálódott, a nézők megoszlanak a több mint száz magyar nyelvű csatorna között, az internetfelhasználók szokásait pedig egyre nagyobb mértékben a nagy forgalomirányítók (Google, Facebook) algoritmusai befolyásolják.

Lényegében az utca maradt az egyetlen hely, ahol mindenki elérhető, politikai preferenciától és médiahasználati szokásoktól függetlenül. Nem véletlen az sem, hogy számtalan történet szerint idelátogató turisták, üzletemberek vagy éppen politikai delegációk csodálkozásukat fejezték ki a budapesti utcakép miatt. Miután máshol a kereskedelmi üzenetek sokfélesége jellemzi a közterületi piacot, vagy éppen választási kampány idején pártok sokasága hirdet az utcákon, Magyarországon egészen más volt a helyzet az elmúlt időszakban. Vizuálisan is szokatlan, hogy a felületek jelentős részét ugyanaz a hirdető vásárolja meg, és ugyanazt a kreatívot jelenítse meg rajta.

Mára már szinte minden politikai párt felismerte a közterületi hirdetések jelentőségét, nem véletlen, hogy a kormány törvényi úton próbálja meg szűkíteni ezt a piacot.

A hagyományos médiában és különösen az interneten a pártok egyfajta buborékba vannak bezárva: a saját közönségükkel folyamatosan kommunikálhatnak, de más pártok szimpatizánsait és főképp a politika iránt közönyöseket nagyon nehezen tudják elérni.

Márpedig a közéleti színtéren éppen ez a verseny lényege, talán nem véletlen, hogy a választások előtt néhány hónappal a kormánypárt szükségesnek érezte a közterületi hirdetések piacának korlátozását. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a szabályozás kijátszható, így könnyen lehet, hogy az elkövetkező hónapok politikai kommunikációs versenye éppen a közterületen lesz majd igazán intenzív.

A szerző közgazdász, a Budapesti Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszékének docense.

(Urbán Ágnes publicisztikája eredetileg a Médiapiac 2017/9-10. számában jelent meg.)

A cikk szerzője Urbán Ágnes

Nézze meg Urbán Ágnes teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Tizenhat dokumentumfilm készítését támogatják

1 napja

Tizenhat dokumentumfilm elkészítéséhez nyújt összesen 110 millió forintos támogatást e heti ülésén meghozott döntésével a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa.