2011. május 27.

Enter!Digital: megdőltek a játék sztereotípiák

A márkatulajdonosok egy jelentős része azt hiszi, hogy a videójáték a pattanásos kissrácok világa, ám ez már rég nincs így.

A márkatulajdonosok egy jelentős része azt hiszi, hogy a videójáték a pattanásos kissrácok világa, ám ez már rég nincs így. A TNS Hoffmann és az NRC közös kutatása szerint a reklámvaksággal, reklámelkerüléssel kapcsolatos félelmek sem feltétlen helytállóak. A gamerek itthon sem alkotnak egységes csoportot, nemcsak az alapján oszlanak meg, hogy mennyire játszanak sokat, hanem a motivációk szintjén is. Mindez pedig jelentősen befolyásolja, hogy mit várhat egy márka attól, ha a játékokhoz kapcsolódik.

Növekvő érdeklődés, sok sztereotípia

Mára a videójáték-ipar jelentős tényezővé vált, mint Szávuly Krisztián a frissen alakult Gaming Hungary elnöke az Enter!Digital konferencián elmondta: méreteiben, fejlődésében a moziiparral vethető össze. Az sem igaz már, hogy csak a hardcore gamerek játszanának sokat, és a célcsoport is kiszélesedett, azaz a nem tipkusan videójáték rajongónak gondolt idősebbek és nők is rákattantak a szórakozás e formájára.

A gamification trend erősödésével párhuzamosan a reklámipar is egyre inkább felfedezi magának a játékokban rejlő lehetőségeket. Ez nem pusztán azt jelenti, hogy játékokban hirdetnének a márkák vagy játékosan kommunikálnának, hanem hogy igyekeznek megtanulni a gamingből azt, ami arra érdemes. Ilyen a bevonás, a motiválás, a figyelem fenntartása, vagy a fogyasztói hűség megőrzése.

Ugyanakkor a marketingesek nem minden esetben mernek a játékok felé nyitni. Mint Orbán Gábor, a TNS Hoffmann szakembere elmondta: számos olyan sztereotípia él, amely távol tartja a márkákat a gamingtől. Ezek jellemzően a következők:

  • a videójátékok csak a kisfiúkat érdeklik
  • a játékok nem illeszkednek a márka imázsához, így az hozzájuk kapcsolódva infantilissá válna
  • a játékosok olyannyira bevonódnak, hogy nem figyelnek a reklámokra, nem észlelik azokat
  • a játékosok egységesen elutasítják a hirdetéseket, így ha észreveszik azokat egy játékban, akkor a márka nemhogy rokonszenvet nem vált ki, hanem egyenesen utálni fogják.

 

4 millió játékos Magyarországon

A kutatási szakember szerint a magyarországi felmérés nem igazolta ezen állítások igazságtartalmát, legalábbis nem minden játékos csoportra vonatkozóan. A netezők körében készült kutatás szerint valójában a honi netes populáció 85 százaléka játszik valamilyen rendszerességgel, negyedük napi szinten.

Ebben szinte minden célcsoport képviselteti magát, talán az 50 év felettiek kevésbé. Erre a csoportra viszont az jellemző, hogy ha rákap a digitális játékokra, akkor nagyon beszippantja ez a világ. A kamasz srácokról szóló sztereotípia annyiban sem állja meg a helyét, hogy 30 alatt is többségben vannak már a lányok.

A férfiak egy különösen érdekes csoportja a 30-49 éveseké, akik afféle kapuzárási pánikban találják magukat, s második gyerekkoruk megélése érdekében játszanak. Nem egyszer a gyerekük konzoljával, hiszen jó ürügy, hogy neki vették a kütyüt... Ők aztán rengeteg pénzt képesek játékra költeni.

Mivel a kamaszok nem feltétlen számítanak vonzó célcsoportnak a vásárlóerejük alacsony volta miatt, jó hír lehet a hirdetőknek, hogy a gamer közösségen belül igen erősek a magasabb státuszú és végzettségű felhasználói csoportok.

 

Miért játszik a magyar?

A kutatók egy amerikai szegmentációt vettek alapul, s ez alapján vizsgálták a honi játékosokat. Ennek alapján a következő motivációs csoportokat találták:

  • time filler (44%): jellemzően bármikor megszakítható játékokat játszó, 30 alatti, nőies célcsoport, magas reklámelfogadási szinttel
  • guilty pleasurist (27%): 30-39 éves vagy 50 év feletti, magas végzettségű, jellemzően férfi felhasználó, aki azért játszik, mert ki akarja engedni a fáradt gőzt, ez annyiban necces a márkának, hogy e játékos lelkiállapota kérdéses
  • recharger (17%): késő délután, kora este játszó, a játékban feltöltődést, pihenést kereső, inkább nőies, befogadó lelkiállapotú, magas végzettségű és státuszú célcsoport, amely nem zárkózik el alapból a reklámoktól, de nagyon válogatós, s csak a jó reklámokat szereti
  • virtual me (19%): a klasszikus játékos sztereotípia megtestesítője, azaz 15-19 éves fiú, aki nem észleli játék közben a hirdetéseket, vagy ha igen, utálja őket
  • gaming enthousiast (15%): ők is 15-19 éves fiúk, alapvetően nem szeretik a reklámokat, kivéve ha azok valóban nekik szólnak
  • bujkálók (12%): az egyetlen csoport, amelyet vitán felül kerülnie érdemes a márkáknak, mivel ez a csoport ugyan játszik, de nem szereti ezt (kényszerbeteg? menekülő? pótcselekvő?)

 

Inkább márkázzák a játékot, mint reklámozzanak

Az tehát nem igaz, hogy egységesen, minden játékostípus elutasítaná a reklámot és a márkák jelenlétét, valójában ezek a felhasználók kisebbségben vannak. Ahogy a kutatás szerint a reklámvakság is limitált: 65% emlékszik arra, hogy látott hirdetéseket a játékban.

Az ugyanakkor korántsem mindegy, hogy milyen jelenléte van egy márkának az adott játékban. A legkisebb elutasítottsága azoknak a játékoknak volt (4%), amelyekben nem szerepelnek klasszikus reklámok, hanem maga a játék márkázott. A hangsúlyos márkajelenlét tehát nem gond, csak a játék folyamatát ne zavarja.

Ha pedig mégis hirdetne a játékban egy márka, akkor jobban teszi, ha a legkevésbé zavaró formátumok mellett voksol. Ilyen például egy sportos játékban a pálya körüli palánkon elhelyezett reklám. Az ilyen hirdetések csak 6 százalékot idegenítenek el, míg a "belemászósabb", a játék folyamatát nagyobb eséllyel zavaró formátumok jóval többeket.