2012. június 13.

Fókuszban a digitális földfelszíni platform: kistévéből nagytévé?

A PwC a digitális földfelszíni platform üzleti értékét vizsgálta. Sere Péter felvázolta, hol húzódhat a határ kis- és nagytévé között.

A PwC a digitális földfelszíni platform üzleti értékét vizsgálta az Antenna Hungária és a Médiapiac közös rendezvényén. Sere Péter többek között felvázolta, hol húzódhat a határ kis- és nagytévé között, s milyen közönségarány mellett válik a hirdetők számára annyira vonzóvá egy csatorna, hogy az a reklámpiacon is jelentős játékos legyen. Utóbbi paramétereknek jelenleg két tévé felel meg, de néhány szereplőnek még gondolkodni valót adhat a képlet. Nem mindegy a terjesztési mix sem.

Az Antenna Hungária és a Mediapiac.com május 23-án közös rendezvényt tartott a digitális földfelszíni platform média- és reklámpiaci vonatkozásairól ügynökségi és televíziópiaci döntéshozók részvételével. Az ott elhangzott előadások - köztük Sere Péter prezentációja - elérhetőek a Konferencia menüpontban, ezen a linken.


Sere Péter

"Az elmúlt pár év tartós válságot hozott a magyar médiapiacon, ezen belül is a hirdetési árbevételek estek jelentősen. A hozzáférésért fizetett összegek viszont nem csökkentek olyan mértékben: a fogyasztók továbbra is fizetnek az internetért, a kábeltévéért, vagy az újságokért. Összességében viszont a hirdetők visszafogottsága miatt a magyar piac rendre alulteljesít más, hasonló adottságokkal rendelkező piacokhoz képest" – elemezte a helyzetet Sere Péter, a PwC távközlés és média ágazatokért felelős vezető menedzsere az Antenna Hungária és a Mediapiac.com közös rendezvényén.

Ennek következtében felerősödött az a gondolkodás, amely a csökkenő hirdetési bevételek helyett más forrásokra helyezné a hangsúlyt. "Az internetes, a nyomtatott és a televíziós piacon is fontossá vált az a gondolat, hogy a hozzáférésért közvetlenül a fogyasztóktól is pénzt kell kérni" – mondta el a szakember, aki szerint ez a gondolkodás alapvetően a rövidtávon kiesett hirdetési pénzek kompenzálását szolgálja. Hozzátette: hosszútávon nem tartanak a reklámpénzek eltűnésétől, és a prezentációjában hozott példák éppen azt támasztják alá, hogy "nagyszerű ingyenes üzleti modellek léteznek". Erre Sere Péter szerint olyan médiamárkák jelentik a példát, mint a Metro, a Google, a Facebook, vagy a televíziós piac legsikeresebb szereplői. Mindez azt jelenti, hogy az ingyenes és fizetős üzleti modellek hosszú távon képesek együtt élni.

A PwC tanácsadóinak szavaiból kiderült, a televíziós piac e szempontból különösen érdekes, mivel az ingyenes modellen belül jelenleg technológiai váltás zajlik: az analóg televíziózás helyére a digitális műsorszórás lép. "Nagyon izgalmas kérdés, hogy az analóg földfelszíni tévénézők a jövőben a digitális földfelszíni platformot választják-e. Ugyancsak érdekes lehet, hogy marad-e akkora kritikus tömeg ezen a platformon, amely hirdetői szempontból fontos, és ezáltal a platform a jelenlévő műsorszolgáltatóknak vonzó. Az jelenleg jól számszerűsíthető erre a több mint 800 ezer, a földfelszíni platformot elsődlegesként használó háztartásra, hogy az RTL Klub és a TV2 számára milyen bevételi fölényt jelent a jelenlét. Az kérdés, hogy a digitális migráció nyomán hogyan változik ez az érték."

Az, hogy a digitális földfelszíni platformra milyen módon és mértékben vándorolnak át az analóg földfelszíni tévénézők, és mennyiben változik e fogyasztók hirdetéspiaci értéke, a szakember szerint még nem eldöntött kérdés. Ahogyan az sem, hogy milyen jelentősége lehet a DVB-T platform növekedése szempontjából az egyéb digitális platformszolgáltatások átvándorlóinak, bár erről az Ipsos adatai már szolgálnak némi információval. "Minden esetre hosszú tanulási folyamatra számíthatunk. Ilyen volt az is, ahogyan a piac kialakította a sokcsatornás kínálatot az elmúlt 15-20 évben. Az Antenna Hungária által kínált MinDig TV mindössze 2009 óta van jelen, a fizetős MinDig TV Extra pedig még később lépett a piacra, tehát nyilvánvalóan időbe telik a márkaismertség és –elismertség felépítése. Sikeres digitális átállás esetén a földfelszíni platform elismertsége és népszerűsége mindenképpen erősödhet. Eközben egyébként egy másik, szintén hosszabb távon izgalmas trend is érezteti hatását: az online tévézés terjedése, amelyet a távközlési hálózatok fejlődése és az eszközök sokasodása is erősít. A küzdelem tehát még több szereplőssé válhat az ingyenes és a fizetős multi csatornás kínálat között."

Sere Péter az előadás során egy érdekes összefüggést is felvázolt: Mivel a TV2 és az RTL jelenleg az ingyenes platformon is elérhető, ezért adott kampány során magasabb közönségarányt érhetnek el, így reklámpiaci részesedésük is magasabb nézettségi arányuknál. Általánosságban is elmondható, hogy nagyobb közönségarányú csatornák a reklámpiaci tortából jóval nagyobb szeletet tudnak kihasítani, azaz a két tényező közötti összefüggés nem lineáris. "Kritikus, hogy ezen a görbén hol található az az inflexiós pont, amelyet elérve a csatorna attraktivitása lényegesen megnő a hirdetők számára, s így kistévéből nagytévé lehet. A PwC becslése alapján a választóvonal valahol 10-15%-os közönségarány körül van. Ennek az átlépése után válhat egy tévé a reklámpiacon is jelentős játékossá, és e szempontból izgalmas, hogy mely platform adja hozzá az ehhez szükséges plusz 4-5 százalékot. Összeadható ez több platformról is, de ott van az Antenna Hungária a maga több mint 800 ezres platformjával, ami alkalmas a határ átlépésére. Ez egyben rávilágít arra is, hogy egy tévé sikeréhez nem elég a jó tartalom, hanem a terjesztés legalább ilyen fontos. Ahogyan egy-egy platform hozzáadása közelebb vihet a nagytévé pozíciójához, amely a hirdetési piacon is értelmezhető szereplő, úgy egy-egy platformról lejőve mérlegelni kell, hogy akkor esetleg az adott márka ismét kistévévé lesz, amely alapvetően a műsordíjakra alapozhat."

Hol van az inflexiós pont?

Miközben a nézettségi versenyben kialakult egy egyértelmű középmezőny, azt nehezebb megállapítani, hogy hány szereplő számára lehet reális a "kistévé-nagytévé" váltás. Kérdésünkre ugyanakkor Sere Péter jelezte: a hazai reklámpiac mérete nem valószínűsíti, hogy sok piaci szereplő lehet erre alkalmas, valahol az előadásban – hipotetikus – példaként hozott Viasat3, Story TV nagyságrendje táján érdemes keresgélni ezeket a tévéket. "Egy német vagy francia FTA (free to air) piac jóval több erős szereplőt bír el, itthon lehet, hogy csupán néhány ilyen tévé élhet meg. Egyelőre tartósan kétszereplős a szegmens, és a képlet szempontjából nagyon izgalmas kérdés, hogy pontosan ez a két szereplő, azaz az RTL Klub és a TV2 milyen stratégia mentén képzeli el a jövőjét."

A szakember szerint összességében a tévés piac akár még nőhet is, ezt támasztja alá a PwC évente publikálásra kerülő "Szórakoztatóipari és médiapiaci körkép" című tanulmánya. "Ha valaki ezt a piacot akarja támadni, és onnét a lehető legtöbb pénzt elhozni, akkor számára kritikus lesz, hogy mekkora nézettséget képes produkálni, hány háztartást ér el, és milyen terjesztési mixszel teszi ezt."

 

A DVB-T platformmal foglalkozó cikksorozat támogatója a MinDig TV és a MinDig TV Extra szolgáltatások üzemeltetője, az Antenna Hungária.