2011. július 19.

Fókuszban a tematikus tévénézők

A TV2 után az Atmedia televíziós sales house is azzal az üzenettel jelentkezett, hogy nem minden az óriási nézettség. A GfK-val készítettek kutatást.

A TV2 után az Atmedia televíziós sales house is azzal az üzenettel jelentkezett, hogy nem minden az óriási nézettség. A GfK-val készített kutatás keretében a tévézési motivációkkal, a tartalom vs. csatorna fontosságával, a tartalmakkal szembeni elköteleződéssel foglalkoztak. Emellett azt is megvizsgálták, hogy mely csatornák nézői költenek a legtöbbet FMCG termékekre, s hogyan élik meg a tévézők a reklámblokkokat.

Több néző, mint pénz

A GfK-val közös kutatással jelentkezett a nemrégiben arculatot váltott Atmedia televíziós sales house, melynek célja, hogy ráirányítsa a figyelmet a mennyiségi tényezőkön túl a minőségiekre is a tévépiacon. A verseny élesedik a legnagyobb médiatípusnál is, s ennek egyik dimenziója az országos és a tematikus tévék küzdelme.

Mostanra a tévés háztartások négyötöde sokcsatornás (az ő körükben készült a felmérés is). A tematikus adók együttesen 2007-ben még csak 33 százalékkal részesedtek a 18-49 évesek körében a nézettségi tortából, ez 2010-re 48 százalékra nőtt. Az Atmediának és a többi tematikus salesesnek az jelent "gondot", hogy a reklámbevételekből viszont csak 24 százalékkal részesednek. Igaz, ez az arány 2007-ben még csak 15% volt.

Az általa képviselt csatornák összesített kereskedelmi közönségaránya alapján harmadik Atmedia szerint ez a két, egyelőre igen csak távolálló arány akkor közelíthető jobban, ha a médiatervezők, hirdetők figyelembe vesznek bizonyos minőségi jellemzőket is, egyfelől a nézőközönség, másfelől a néző-tartalom kapcsolat szempontjából.

 

Nem mindenki bambul a képernyő előtt

A GfK három csoportot eredményező szegmentálást végzett a megkérdezett sokcsatornás nézők körében. Eszerint a magyar nézők 43 százaléka hozza a passzív tévénéző sztereotípiáját, aki leül a képernyő elé, különösebb cél nélkül kapcsolgat, a tévé nem a hobbija, inkább csak egy jó időkitöltési eszköz.

Ennél egy fokkal érdekesebbek a szintén sokat tévéző tévérajongók (30%). Ők nemcsak, hogy sokat ülnek a képernyő előtt, de igazán szeretik is azt, amit látnak. Számukra a televízió nem puszta időelütési, menekülési vagy unaloműző eszköz, hanem hobbi, olyasmi, amire jobban figyelnek, mint a passzív csoport.

A hirdetők számára igazán érdekes csoport minőségi értelemben azonban a szelektív tévénézőké lehet. E célcsoport a megkérdezettek 27 százalékát teszi ki. A szelektív nézők sokkal kevesebbet ülnek a képernyő előtt, mint a másik két csoport, s ha már leülnek, azt okkal teszik. Számukra nem a csatorna, annak imázsa számít, hanem a konkrét tartalom, ami miatt nem más szórakozási/tanulási formával töltik az idejük, hanem éppen a tévével.

Az látható, hogy az egyes műsortípusokkal szembeni érdeklődést tekintve általában eléggé hasonló mintázat érvényesül az egyes szegmensekben, vannak ugyanakkor markáns eltérések a tematikus tévék közönségében felülreprezentált szelektív tévénézők esetében. Az átlagnál messze jobban érdeklik őket a hírműsorok, a tudományos és ismeretterjesztő programok, messze átlag alatt vannak viszont a szappanoperák és a valóságshow-k esetében.

 

NatGeo nyomulás

A megkérdezett sok csatornás nézők elköteleződési listája alapján az látható, hogy nem sok hely jut az országos tévéknek. A teljes megkérdezetti tábor legnagyobb kedvence az r-time értékesítette Discovery, melyet a National Geographic két csatornája követ. Az országosok közül az első tizenötbe itt csak az RTL Klub fért be.

A tévérajongók három kedvence csak sorrendileg tér el: a NatGeo az első, a Discovery a második, és a NatGeo Wild a harmadik. Az RTL Klub itt is egyedül szerepel országosként, s ezen a listán is a kilencedik.

A passzív tévénézők szintén a NaGeo-t tették az első, a NatGeo Wildot pedig a harmadik helyre, a második helyre viszont az Atmedia értékesítette Spektrum került. E listán már két országos tévé is toplistás: az RTL Klub a 6., míg  a TV2 a 12.

A szelektív tévénézők a Discovery, Spektrum, NatGeo hármasra esküsznek. Viszont e célcsoport sajátosságából eredően a két országos kereskedelmi tévé a kanyarban sincs, az m1 viszont a 10. helyre tudott becsusszanni.

 

Dr. Csontot és Gordon Ramsay-t is nagyon szeretjük

A sorozatok toplistáján Dr. Csont (RTL Klub, Cool TV) az első, melyet a Dr. House (TV2, Viasat3, AXN) és a CSI franchise (RTL Klub, AXN, CoolTV, Viasat3) követ. Ezek tehát jellemzően olyan műsorok, amelyeket mind országos, mind tematikus tévék vetítenek. Az első olyan sorozat, amely csak tematikus tévén ment a közelmúltban, a hetedik helyen szereplő Mr. Bean (Comedy Central).

Az életstílus műsorok dobogósaiból kettőt a TV Paprika foglal el: Gordon Ramsay-é az első, Nigelláé a harmadik hely. A második pozíciót szintén főzőműsor, méghozzá a Stahl konyhája szerezte meg.

A szórakozás látványosan a nagy országosok terepe. Az első két helyet az RTL két műsora, az X-Faktor és a Csillag születik hozza el, míg a harmadik helyre egy igazi nagy öreg, a mostanság a Comedy Centralon látható Hofi futott be.

Az sem csoda, hogy a tudományos, ismeretterjesztő és utazási műsorok terén viszont a tematikusok kaszálnak. Az első hely a Hogy készült? című műsoré, melyet A túlélés törvényei és az Állati rekordok követ. Érdekes, hogy a Spektrum magyar gyártású sorozata, a számos díjat elnyert On the Spot csak a tizennegyedik. Az is igaz ugyanakkor, hogy alig van magyar alkotás e listán.

 

Az országos tévéken lassabban telik a reklámblokk

A megkérdezetteket leginkább a reklámblokkok hosszúsága zavarta (88%), ezt a több blokkban való ismétlés (81%) követte. A szponzoráció a válaszadók számára kevésbé zavaró, mint a klasszikus blokk, ezt 78% állította. Érdekes, hogy 76 százalék érzékelte úgy, hogy a két országos kertévén hosszabbak a reklámblokkok, mint a tematikus csatornákon.

Persze a hossz megítélése leginkább percepciós kérdés, hiszen a két országos tévénél sem ugyanolyan hosszúak a blokkok, ahogy a tematikus tévék is eltérő stratégiákat követhetnek a törvény adta keretek között. A blokkok számával, hosszúságával a tévék időről-időre kísérleteznek, jelentős mértékben épp reklámhatékonysági okokból.

Akár országos, akár tematikus tévékről van szó, a hosszú reklámblokk alatt a válaszadók kb. háromnegyede elkapcsol. Ebben némi különbség van a tematikusok javára, ott "mindössze" 73% vált csatornát, szemben az országosok 73 százalékával. Sokat elmond a reklámok általános eléréséről, hogy még a tematikus tévéken is csak 16% nézi meg a reklámblokkot, ha az hosszú, az országosoknál még kisebb, mindössze 10% az arány.

A rövid blokkoknak jóval nagyobb az esélye, hogy a nézők ott maradjanak, ezt több korábbi kutatás is igazolta (pl. éppen az RTL Klubé). A Gfk friss adatai alapján itt húznak el igazán a tematikus adók: a reklámblokkot megtekintők aránya 51%, szemben az országosoknál mért 21 százalékkal. 38 százalék azonban így is elkapcsol a tematikus adókról, míg az országosoknál 59% e csoport aránya.

Kérdés, hogy azok, akik nem kapcsolnak el, egyáltalán mire emlékeznek. A GfK szerint a két országos kertévé közönsége 22 százalékban tudja beazonosítani a látott márkákat, míg a tematikusoknál ez 32,6%.

A hirdetőknek az is érdekes információ lehet, legalábbis az FMCG szektor márkái számára, hogy a tematikus adók nézői átlagosan többet költenek e termékcsoportokra, mint a piacvezető országos tévé követői, a TV2 ugyanakkor előrébb van, mint a tematikus átlag az elmúlt félév alapján. Igaz ugyanakkor, hogy a különbségek rendkívül kicsik.

 

További részletek a csatolt dokumentumban!

Kapcsolódó dokumentumok