2013. március 11.

Folyamatos éberség

Bartosz Witak, a Viacom Kelet-Európáért és Izraelért felelő ügyvezető igazgatója beszélt nekünk régiós válságüzemmódról, változékony fiatalokról.

Régiónk még mindig válságüzemmódban van, és részben ez, részben pedig a fiatal célcsoport változékonysága folyamatos éberséget kíván – derül ki Bartosz Witaknak, a Viacom Kelet-Európáért és Izraelért felelő ügyvezető igazgatójának szavaiból. Miközben a kockázat nagy, az éles verseny az új lehetőségek keresésére kényszeríti a médiacégeket.

A Bartosz Witakkal készült interjú a Médiapiac szaklap 2013 január-februári számában jelent meg elsőként, a Tévépiaci melléklet részeként.

 

Bartosz Witak

Hogyan alakult a tavalyi év a Viacom CEE & Israel számára? Mennyire teljesültek a stratégiában meghatározott üzleti célok?

Kelet-Európa e részén még mindig az általános válságüzemmód van érvényben, és ez gyakorlatilag az egész üzletágat jellemzi. Ahhoz, hogy a Viacom eredményesen tudjon működni, azon kellett dolgoznunk, hogy új bevételi lehetőségeket találjunk mind a műsorterjesztés, mind pedig a reklámértékesítés terén, és ehhez a lehető legjobban használjuk ki a lehetőségeinket. Ennek érdekében az elmúlt évben folyamatosan fejlesztenünk, újítanunk kellett. Mondok pár példát, hogyan nézett ki ez a gyakorlatban: nyáron útjára bocsátottuk a Comedy Central Extrát az adriai térségben és Csehországban, ősszel pedig bevezettük Magyarországon a reklámértékesítést a Nickelodeonon. Vagy egy másik, szintén gyerektartalmakkal kapcsolatos példa a Nickelodeon sikeres elindítása Horvátországban.

Izraelben, amely nagyon fejlett és telített piac, pár lépéssel előrébb járunk. Itt a Nickelodeon már annyira népszerű, mint az utána következő két versenytárs együttvéve, így toronymagasan vezet a gyerekcsatornák közötti versenyben. A Comedy Centralt pedig licencpartnerrel és a legnagyobb kábelszolgáltatóval üzemelteti a Viacom. Izraelben inkább a pozíciók védelme a fő célunk.

 

A kelet-közép-európai régiót gyakran kezelik homogén tömbként. A követendő stratégia, az üzleti lehetőségek és a fogyasztói viselkedés szempontjából megállja a helyét ez a hozzáállás? És egyáltalán: hogy jön a régiónkhoz Izrael, mi ennek az üzleti logikája?

Természetesen vannak hasonlóságok, ezekre építve indítottuk el a tartalmainkat. Ez a stratégiánk a Comedy Central Extra vagy a Nickelodeon esetében jól működik. A régió azonban nagyon sokszínű, és nem általánosíthatunk, üzleti szempontból is fontos, hogy figyeljünk a részletekre, a különbségekre. Magyarország például televíziós tartalmakkal nagyon jól ellátott, telített piac, míg más kelet-európai országokban még sok lehetőség áll előttünk, sok esetben inkább a piacok zártságával kell megküzdenünk. A versenytársainkat is figyelve azt látjuk, hogy vannak olyan területek, ahol erős lokalizációval lehet csak labdába rúgni, ami igen költséges. Az MTV példája jól mutatja, hogyan reagálunk a különböző piacokra: az MTV Adria, Románia és Magyarország a műsorfolyam gerincét adó közös programokon kívül egyedi, helyben releváns műsorokat is sugároz.

Az Izraellel kapcsolatos kérdésre pont ebből következik a válasz: az ottani működés olyan know-how-t és tudáskészletet igényel, amihez a működés sajátosságai miatt leginkább a kelet-európai piac tud mintát mutatni a Viacom számára. A kelet-európai régióban sok esetben licencpartnerekkel dolgozunk, így már számos tárgyaláson, alkuhelyzeten vagyunk túl, olyan tapasztalatokra tettünk szert, amelyek az izraeli piacon való működéshez szintén nagyon hasznosak.

 

A Viacom marketing-, kommunikációs és tartalomfejlesztési stratégiája a globális/regionális vagy inkább az egyes piacokon alapul?

Nagyon érdekes és izgalmas feladat ez, hiszen a kommunikációs, marketing- és fejlesztési stratégiánknak különböző piacokat kell kielégíteniük. Azt gondolom, azáltal, hogy a Paramount is a Viacom-portfólió része, nagyon szerencsés helyzetben vagyunk, mert a világ egyik legnagyobb tartalomforrásával dolgozunk. Mint minden tartalomszolgáltató nagyvállalatnál a világon, nálunk is vannak globális tartalmak, ha úgy tetszik, „termékek”, amelyek szinte minden piacon, ahol jelen vagyunk, elérhetőek a kínálatunkban, és ezeket egészítjük ki helyi saját gyártású vagy egyéb vásárolt tartalmakkal. Erre jól működő példa a magyar piacon a Comedy Central, amely olyan helyi, saját készítésű tartalmakkal színesíti a műsort, mint a magyar stand-uposokat szerepeltető A Comedy Central bemutatja vagy a Litkai–Mogács-duó által kreált, sajátságos humorú Susogós Mackók.

De hasonló a helyzet a VIVA tévénél is, amelyet kutatásaink szerint a magyar fiatalok a sajátjuknak éreznek, és nagyon helyi brandként érzékelnek. Itt is azt látjuk, hogy remekül vegyíthető a helyi tartalom – mint amilyen a Randikommandó vagy a Stáb sorozat – az olyan, más országokban gyártott Viacom-tartalmakkal, mint például a Popland! és a most induló Az utolsó év (Último Año).

 

Hogyan értékeli a 2012-es évet a magyar piacon? Melyek voltak a fő kihívások és eredmények?

Ahogy már említettem, a magyarországi piac elég telített, komoly versenyhelyzetek alakulnak, alakulhatnak ki. A Viacommal sikerült olyan portfóliót kiépítenünk, amely a harmadik legerősebb lehet az országban. Ráadásul külön előnye, hogy a nézőinket szinte 4 éves kortól 49 éves korig végig tudjuk kísérni csatornáinkon úgy, hogy közben minden korosztálynak egyéni tartalmat ajánlunk.

2012 óriási sikerének tartjuk, hogy a Comedy Central a legnagyobb versenyt hozó, 18–49 évesek alkotta célcsoportot tekintve stabilan az első tíz tévéadó között van.

Szintén nagy siker, hogy bár nincs még egy éve, hogy nekikezdtünk a Nickelodeon hazai erősítésének, azt látjuk, hogy a csatorna néhány hónap alatt a negyedik helyről a harmadikra ugrott a gyerekcsatornák nézettségi listáján. Ezen személy szerint annyira nem lepődtem meg, mert nagyon hittem abban, hogy a magyar piacon is jól működnek majd a fiatalabbakat megcélzó szupermárkák, mint amilyen a Kung Fu Panda, A Madagaszkár pingvinjei, a Tini Nindzsa Teknőcök, a jó öreg SpongyaBob, vagy az élő szereplős, tiniknek készülő sorozatok, mint az iCarly és a Big Time Rush.

További eredménynek tartom, hogy a VIVA nemcsak hogy a legismertebb ifjúsági televíziós márkák között van, de őrzi is a piaci pozícióját.


A televíziós iparág látványos, a technológia fejlődéséből eredő változásokon megy keresztül. Egy sor buzzword kering: HD, 3D, VOD (video-on-demand), t-kereskedelem, közösségi tv stb. Ezek közül melyeket tartja a Viacom üzleti stratégiája szempontjából valóban relevánsnak?

Néhány évvel ezelőtt robbanásszerűen beindult Lengyelországban a HD-tévézés, az ország egyik napról a másikra a második legnagyobb HD-televíziós piac lett Európában. A mi régiónkban ez a folyamat jóval lassabban, csendesebben zajlik. A Viacom több HD-csatornát is üzemeltet, azt is látjuk ugyanakkor, hogy erre nincs mindig fizetőképes kereslet. A piac kicsit döcögősen, lemaradással követi a nyugat-európai trendeket.

Voltak 3D-s próbálkozásaink, de az idei CES-en (Consumer Electronics Show) is lehetett látni, hogy maguk a háromdimenziós televíziók gyártói is sokkal óvatosabbak lettek mára. Ez egyelőre nem az a vonal, amit erősítenénk.

A VOD szinte már az összes nagy partnerünkkel kötött megállapodásunknak részét képezni. E téren is óriási előnyt jelent, hogy a Viacom a világ egyik legnagyobb tartalombázisával rendelkezik. A VOD-on is túlmenően azt látom, hogy a TVE (TV everywhere) jelensége egyre inkább a napi működésünk részévé válik, és emiatt arra kell koncentrálnunk, hogyan tudunk gyakorlatilag platformtól függetlenül tartalmakat szolgáltatni.

A social TV-t mind a marketingeseink, mind a programmingosaink izgalmas területnek találják. Mivel több fiataloknak szóló csatornát is üzemeltetünk, nem is nagyon tudjuk és akarjuk kikerülni. Az Egyesült Államokban a Viacom évről évre elviszi a legközösségibb márkának járó elismeréseket. Magyarországon kisebb lépésekben haladunk, de látjuk a területben rejlő rengeteg lehetőséget. Itt egyelőre kisebb, de eredményes próbálkozásaink voltak: például tavaly a Comet-szavazás a Facebookon keresztül zajlott, korábban egy, az MTV-re fejlesztett alkalmazással be lehetett csekkolni egy-egy műsorra, a hazai MTV EMA-bulin egy RFID-játék révén összekötöttük a helyszínt a Facebookkal, a VIVA-nál pedig egy-két saját gyártású tartalom esetében azt is lehetővé tesszük, hogy a néző alakíthassa a műsort a közösségi felületeken keresztül. Ezen a vonalon biztos, hogy 2013-ban is továbbhaladunk.

 

Melyek lesznek az idei év fő irányai és kihívásai, különös tekintettel a magyar piacra?

Mindenképpen folytatjuk eddigi expanziós stratégiánkat, amelyhez az összes tartalmunk adta lehetőséget meg fogjuk ragadni. Ilyen például a Comedy Central Extra elindítása Romániában és Magyarországon. Szeretnénk ezt a csatornát az egész régiónkban minél több háztartásba eljuttatni.

A Comedy Centralt egyértelműen lendületben tartjuk. A Nickelodeonnal kapcsolatban továbbra is ambiciózus terveink vannak, és a lefedettség bővítésével 2013-ban megcélozzuk a gyerekcsatornák közötti második helyet.

Az ifjúsági termékeink, a VIVA és az MTV folyamatos éberséget, rugalmasságot igényelnek. A lineáris televíziózás számára talán e korcsoport jelenti a legerősebb kihívást. Az üzlet, sőt a televíziós tartalomgyártás jelenlegi modellje stabilitásra törekszik, a fiatalok viszont folyamatosan változnak, változtatnak. Háromhetente fordul a trend, ezért e két csatorna üzemeltetése, tartalommal való feltöltése állandó újratanulási folyamat, hogy kapcsolatban tudjunk maradni a célcsoportunkkal.

Az izraeli piac az európainál jelenleg fejlettebb, igényesebb és ezért követelőzőbb is, a kábeltelevíziózásra vonatkozó törvényi hátteret éppen átdolgozzák. Bár Izraelben igen erős a pozíciónk mind a szórakoztató, mind a zenei, mind pedig a gyerektartalmak terén, adódhatnak új és váratlan helyzetek.