Az interjú elsőként a Médiapiac 2013. november-decemberi lapszámában jelent meg.

Randall Rothenberg, az IAB elnöke

A kis magyar piacról szemlélve az Egyesült Államok pontosan annak a helynek látszik, ahol a dolgok történnek. Tényleg ennyire izgalmas az amerikai piac?

Most éppen nem túl rózsás a helyzet a washingtoni fejlemények miatt. (Az interjú október elején készült, amikor még javában folyt a vita az adósságplafon megemelése körül, államcsőddel fenyegetve – a szerk.) Ha ezt félretesszük, valóban izgalmas fordulópontot élt meg a médiapiac az elmúlt két évben, akár a digitális eszközök elfogadottságát, akár a hangulatot nézzük. Korábban még élt a tagadás és a félelem a legnagyobb médiapiaci szereplőkben, ez azonban, úgy tűnik, múlóban van, és megértették: nem elég elfogadni a digitális trendet, hanem magukévá kell tenniük, élniük kell a benne rejlő lehetőségekkel.

Ez a médiás szempont. De mi van a márkatulajdonosokkal?

Nemrégiben vettem részt az amerikai hirdetőket tömörítő ANA éves konferenciáján, ahogyan ezt mindig megteszem tizenkét éve. Ezen időszak alatt ez volt az eddigi legpozitívabb, leginkább lelkesedéssel teli eseményük. A marketingigazgatók továbbra sem mondják azt, hogy mindent tudnak és mindent értenek, de legalább nyitottak, lelkesek, és arra figyelnek, hogy milyen érték teremthető a digitális beruházások révén.

Van itt azonban valami más is. Az elmúlt tizenkét-tizenöt évben a marketingigazgatók leginkább védekeztek. Csak egy adat a probléma érzékeltetésére: a marketingigazgatói pozíciót átlagosan két évig töltötték be ugyanazon személy egy-egy helyen, ami egészen szörnyen hangzik. Most viszont egészében véve pozitív képet mutatnak. Az elméletem az, hogy a cégeken belül először a marketingosztálynak kellett azzal szembesülnie, hogy mekkora változást jelent az internet. Ez az első időkben félelmet, bizonytalanságot szült, az is igaz ugyanakkor, hogy ők az elsők, akik kezdenek rájönni, mit is lehet kezdeni a jelenséggel. Ez sok esetben azt eredményezi, hogy egyenesen a marketing vezeti át a céget az új internetes korszakba.

Mit tesz az IAB azért, hogy a félelmek elszálljanak a piacról?

Az IAB 1996 óta működik az amerikai piacon, és a kezdetekkor a piaci, technológiai sztenderdek kialakításáról volt elsősorban ismert. Legalább ennyire fontos azonban, hogy teret adjunk a piaci együtt gondolkodásnak, tanuljunk egymástól, és edukáljuk a szakembereket. Például mi dolgoztuk ki az első sztenderdizált tesztet digitális értékesítési szakemberek számára, amely vizsgalehetőséget és bizonyítványt is kínál. Ez egyébként egy globális vizsga, és az év végére, tizennyolc hónapi működés után mintegy 1500 képesített értékesítő lesz az amerikai piacon és további néhány száz szerte a világban. Hasonló tesztet alakítottunk ki nemrégiben a hirdetési rendszereket működtető szakemberek számára, és most dolgozunk a médiavásárlással – ügynökségi vagy ügyféloldalon – foglalkozók vizsgáján. Az a lényeg, hogy létrejöjjön egyfajta alapvető tudásszint a piac minden szegletében.

Melyek azok a fő kihívások, amelyeket a digitális iparágnak meg kell válaszolnia az elkövetkező néhány évben?

Az egyik legnagyobb kihívást a médiavásárlás automatizálódása jelenti. Régen a reklámértékesítő a médiaügynökség munkatársával beszélgetett, most egyre inkább gépek beszélgetnek gépekkel, ami automatizmusokat visz az árképzésbe és a hirdetések elhelyezésébe egyaránt. Rengeteg kérdést kell megválaszolni: a reklámra költött pénz mekkora része talál gazdára ilyen rendszereken keresztül, milyen gyorsan terjed az automatizált médiatervezés, milyen formában és mértékben lesz szükség az emberi erőforrásra?

Szintén nagy kérdés, hogyan fejlődik az online videó szegmens, amely az amerikai piacon az idei első fél évben rendkívül dinamikus, 40 százalékos bővülést mutatott 2012 azonos időszakához képest. Ez nem csupán hirdetéspiaci kérdés, egyre növekszik a prémium videotartalmak mennyisége is.

Ha a videóval kapcsolatban sok a kérdés, akkor fokozottan igaz ez a mobilpiacra. 2013 első fél évében éves összehasonlításban 140 százalékkal gyarapodott a mobilreklámpiac. A négymilliárd dollár körüli költés azt jelenti, hogy a bázis még mindig alacsony, de messze ez a leggyorsabban bővülő szegmens, és semmilyen jel nem mutat arra, hogy a növekedés lassulna. Nemcsak a költés nagysága és a bővülés üteme kérdés, hanem az is, hogy inkább márkázási célokra vagy inkább értékesítésösztönzésre fogják-e használni a mobilt a hirdetők.

Ezeken felül említhető még egy olyan kihívás, amely a prémium felületek tulajdonosait érinti. Ők ugyanis az elmúlt években elképesztő árnyomással szembesültek, ami veszélybe sodorta a displaybevételeket. Fontos kérdés, hogy milyen új termékekkel, szolgáltatásokkal tudnak előrukkolni, hogy ne csupán pótolni próbálják a kisesett reklámbevételeket, hanem a korábbiaknál jobb üzleti lehetőségekre tehessenek szert.

Milyen főbb projektekre fókuszál az IAB a következő évben?

A legnagyobb projektünk arra irányul, hogy ne a kiszolgált, hanem a felhasználók által valóban látott reklámmegjelenések váljanak a digitális hirdetési piac „elszámolási valutájává”.

Ezt évek óta a legfogósabb feladatnak tartják.

Azt hiszem, nem túlzás azt állítani, hogy ez a legnagyobb médiakutatást érintő projekt, amelyen az iparágunk valaha dolgozott. A kezdeményezés a Making Measurement Make Sense nevet viseli, és a digitális mérés körüli ködöt szeretné eloszlatni. A kereskedés alapját jelenleg a hirdetési szerverek által kiszolgált reklámok jelentik, ám ezeknek egy része sosem találkozik azzal a felhasználóval, akinek szánták. A médiavállalatok régóta tisztában vannak e problémával, amely az inventoryt, az árképzést és a hatékonyságot egyaránt negatívan érinti. Úgy hisszük, az év végére célt érhetünk, és megtörténhet az amerikai piacon az átállás. A következő lépés a digitális GRP piacra vezetése, ami lehetővé teszi a reach & frequency logika megjelenését és a televíziós GRP-val való összevetést. Ez azt jelenti, hogy egy-két év múlva a márkatulajdonosok és ügynökségeik képesek lesznek valóban platformokon átívelően tervezni.

Jövőre is nagy figyelmet fordítunk majd a felhasználói adatvédelmet érintő önszabályozásra. Az amerikai piacon már kialakítottuk azokat a sztenderdeket, amelyek eligazítják a jóhiszemű médiatulajdonosokat, az IAB Europe pedig most dolgozik a témán.

Foglalkoznunk kell a videoreklámok mögötti infrastruktúrát érintő kérdésekkel is. Az egyik kapcsolódó specifikációink a VAST (Video Ad Serving Template), a másik pedig a VPAID (Video Player Ad-serving Interface Definition). Ezen szabványok nélkül nem működik a videoreklám a különböző képernyőkön.

Tovább dolgozunk az MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions) projekten, amely azt célozza, hogy a megfelelő sztenderdek kialakítása révén a mobil rich media hirdetések bármely böngészőben és bármely készüléken megfelelően jelenjenek meg.

Szintén célunk az automatizált médiavásárlás természetének, működésének jobb megértése. Végül, az elkövetkező hónapokban lát napvilágot a natív hirdetésekről szóló ajánlásunk, többek között az egységes meghatározásokkal, amelyek reményeink szerint rendet vágnak a szegmensben.

Annyit emlegettük az automatizált médiavásárlást, hogy muszáj rákérdeznem. Néhány hónapja került a kezembe egy ANA-ajánlás, amely lépésenként magyarázta el a hirdetőknek, mit kell mindenképpen ellenőrizniük, ha valós idejű, automatizált vásárlásra adják a fejüket. Például milyen kérdéseket kell feltenniük az ügynökségüknek. Némileg bizalmatlanságot sugallt a szöveg. Ön elmondása szerint egyébként bizakodó marketingesekkel beszélgetett nemrégiben. Elmondaná, miért e bizalmatlanság?

Nem bizalmatlanságról van szó, inkább ismerethiányról. A kattintásalapú vásárlás, majd most az automatizált vásárlás leginkább a direct response kampányokat folytató marketingeseknek mond valamit, míg a márkakommunikációval foglalkozók egészen idáig úgy érezték, nincs dolguk ezzel a trenddel. Az viszont már vonzó perspektíva, hogy az automatizálás révén jelentősen csökkenthetőek a költségek. Egyszerűen még rengeteg tanulásra van ahhoz szükség, hogy a marketingesek lássák, mire jók vagy épp mire nem jók számukra az új eszközök. Hogy a már említett ANA-konferenciára visszautaljak: minden marketinges beszélt a digitális kommunikáció erejéről, a közösségi médiáról, sokan ejtettek szót a natív hirdetésekről, de senki egy árva kukkot nem mondott az automatizált médiavásárlásról.

És emlegettek forradalmat? A médiások folyton ezt teszik, pedig a marketing a céljait tekintve talán nem változott olyan óriásit.

Már nem foglalkoznak ezzel. Elfogadták: a forradalom lezajlott. Most jött el az idő, hogy megtanulják az új nyelvet, az új kultúrát. Ez egy sokkal elfogadóbb és nyitottabb forradalom, mint azt megszokhattuk, mondhatni, ez egy demokratikus forradalom. A média világa régen lényegesen zártabb volt, elég csak a tévétársaságokra vagy a lapkiadókra gondolnunk. Az Egyesült Államokban mindössze két országos napilap van, miközben most már ezernyi módon el lehet érni a fogyasztókat.

Arról már sokat beszéltünk, hogy melyek a legfontosabb trendek, amelyek valóban hatással vannak a piac fejlődésére. Már csak az a kérdés, hogy melyek a leginkább túlértékelt szakmai divatok?

Szkeptikus vagyok azt illetően, hogy a natív hirdetések valójában mennyire jelentenek megoldást a médiatulajdonosoknak és a hirdetőknek. A natív hirdetést mindenképpen az adott felülethez kell igazítani, a testreszabás pedig költséges és időigényes mindkét fél számára, miközben kérdés, hogy hány ember érhető el általa. Jelen formájában tehát nem tudunk eleget arról, milyen formában lehet működőképes és gazdaságos a natív hirdetés, így arra biztatnám a szakmát, hogy fordítsunk erre nagyobb figyelmet.

Ami az automatizált médiavásárlást illeti, emlékszem, hogy még 2000-ben írtam erről egy cikket az AdAge-be, és gyakorlatilag semmilyen visszajelzés nem érkezett. Érdekes, hogy tizenhárom év után még mindig itt tartunk, miközben már akkor is egyértelmű volt, hogy a vásárlásnak automatizálódnia kell, hasonlóan számos más iparághoz, egyszerűen mert az emberi közreműködés drága. Jelenleg az automatizált vásárlással elérhető piac rettentően fragmentált, ami azt jelenti, hogy bár maga a jelenség egyáltalán nem túlértékelt, az út borzasztóan rögös lesz, míg ki nem alakul egy jól értelmezhető, jól használható piac. A piac tehát inkább ennek az átalakulásnak a sebességét értékeli túl.

Van viszont egy rendkívül túlpörgetett jelenség, ez pedig a big data. Először is azért, mert ez a fogalom az égvilágon semmit nem jelent. Másfelől pedig ha marketingszempontból vizsgálom, és azzal azonosítom, hogy hatalmas mennyiségű fogyasztási információt aggregálnak, akkor egy évtizedek óta létező trendről beszélünk. A legtöbb esetben a márkatulajdonosok már most is tudják, amit tudniuk kell, és kérdéses, hogy az újabb adatok bevonásából eredő költségeket ellensúlyozzák-e az ezek révén nyerhető üzleti előnyök. Egy egyszerű példa: az amerikai piacon több évtizedes múltra tekint vissza az a cég, amely információval rendelkezik az összes jármű-regisztrációról. Ez azt jelenti, hogy tisztában vannak minden egyes amerikai autó életciklusával, azaz meg tudják jósolni, hogy a fogyasztók mikor döntenek új gépkocsi vásárlása mellett. Mégis mennyi adatot akarunk még?

Ez az egész big data mizéria tehát reklámpiaci szempontból pusztán újabb gumicsont? Olyasmi, mint amikor az ember százoldalas prezentációval védi a hátsóját?

Nem mondanám. Az adat fontos, hiszen ez az internet lényege. Vállalkozások ezrei építenek arra, hogy „adat be, adat ki”. Éppen csak azt nem tudjuk, hogy valójában mennyi új van még a nap alatt.