Kövess minket!

Médiapiac

Halál a CT-re?

Általános vásárlási és elszámolási alappá vált az utóbbi években az online displayszegmensben a CT, azaz az átkattintás. Olyannyira, hogy lassan minden kampány sikere ezen az alapon mérettetik meg, akkor is, ha egyébként a kommunikáció célja nem az volna, hogy valakik valahová kattintsanak. Különösen fals mutatószám a CT az imázskampányok esetében, noha manapság éppen a márkaépítési pénzek netre vonzása az egyik legnagyobb kihívás. A „CT-fétis” után most divat a CT-t utálni, de a kép ennél árnyaltabb. Éppen ezért magyar szakembereket kértünk fel arra, hogy reflektáljanak az amerikai „CT-gyilkos” felszólításra. – Előzetes a nyomtatott Médiapiac most megjelent számából.

Jó ideje folyik a magyar piacon (is) a CT (click through, átkattintás) mint elszámolási mód és displayhirdetés-vásárlási alap körüli polémia. Miközben évekig „CT-fétisben” éltek a hirdetők, ügynökségek és médiatulajdonosok, mostanra átesni látszik a piac a ló túloldalára, és az átkattintást afféle bűnbaknak kiáltják ki, mint minden online piaci baj okozóját. A „halál a CT-re” hangulat közepette azonban egyre többen igyekeznek finomhangolni a kérdéskört, így talán tisztulhat a kép, és idővel helyére kerülhet a CT is.

 

Brandingdollárokra várva

„A CT-alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amelyet felkeres. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka” – nyilatkozta portálunknak Peter Minnium, az IAB Rising Stars projektjének vezetője, aki a Reklámkonferencia alkalmából látogatott Magyarországra. A szakember „CT-gyilkos” hangulata annyiban érthető, hogy az átkattintás éppen azt nem méri egy márkakampány esetében, ami annak célja volna, és olyasmit emel ki, ami annak egyáltalán nem célja. S hogy miért ilyen fontosak a márkázási pénzek? Mert a legnagyobb online piac – s mindenki más – is küzd azzal a képpel, hogy az internet az a hely, ahol „olcsón, hatékonyan” lehet elérni a fogyasztókat, de a brandingdollárok csak nem akarnak ideszivárogni a televízióból.

„A CT ügyében úgy vélem, hogy a jelenlegi tendencia, azaz a click through terjedése már rövid távon az online hírmédia minőségének romlásához, a választék csökkenéséhez vezet. A CT-ből származó bevételek ugyanis nem képesek eltartani egy-egy komoly szerkesztőséget” – mondja Rónai Balázs, a Napi Gazdaság ügyvezető igazgatója, az IAB Hungary médiaszekciójának frissen megválasztott vezetője. Novák Péter, az Origo vezérigazgató-helyettese és az IAB elnöke szerint azonban már javulóban van a helyzet: „Az utóbbi években összecsúszott a mérhetőség és a vásárolhatóság, és az előbbi átcsapott az utóbbiba. Vannak olyan felületek – ilyenek a keresők vagy az ár-összehasonlító oldalak –, hirdetők és kampánycélok, amelyek esetében abszolút van létjogosultsága a CT-alapú vásárlásnak. Jót tett, hogy az IAB egyik tagja, a CEMP felkarolta a témát, és a Kattintó Klikk kutatás előtérbe hozta azokat a kérdéseket, amelyekről addig csak a háttérben esett szó. Érezni lehet a pozitív hatást, bár a CT még mindig felülreprezentált, de az aránya csökken, azaz az irány jó.”

Az említett Kattintó Klikk kutatásból – melyet a CEMP és a Gemius közösen jegyzett – többek között az derült ki, hogy a hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebbek 66 százaléka egyáltalán nem kattint a display reklámokra, a klikkelések 64 százalékáért pedig a felhasználók mindössze 10 százaléka felel. A felmérés szerint a gyakori kattintók nem épp a hirdetők szívének kedvesek: köztük átlag felett vannak jelen az idősebb, alacsonyabb végzettségű és ESOMAR-státusú fogyasztók. Ráadásul a reklámokra kattintók közel fele egy hónapban csak egyszer klikkel hirdetésre, azaz mindössze egy kiadvány egy kampányának valamely kreatívjára reagál így. Mindez jól mutatja, hogy egy átlagos displaykampány esetében nem túl erős érv a klikkek száma.

 

CT-fétis

Hogy a CT-fétistől távolodjon a piac, sok tényező függvénye, és például Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, az IAB elnökségi tagja nem nagyon hisz a „racionalitáson alapuló önmérséklet eluralkodásában”, a nagy túlkínálat mellett ugyanis mindig akadnak olyan piaci szereplők, akik megszorulnak. Ilyen körülmények között a józan önmérséklet akár hátrányt is jelenthet. „Most ott tartunk, hogy elmagyarázzuk, hogy a CT nem az, ami. Első körben határozzuk meg, hogy mit értünk átkattintás alatt: a CT, az CT, vagy a CT, az sok AV?” – utal a szakember arra a problematikára, hogy az ügynökségek adott esetben click through alapon vásárolnak megjelenést (AV-t), miközben valójában sok megjelenést szeretnének, és tudják, hogy ezt el fogják érni a gyenge kreatív miatt, lévén, kevés fogyasztónak lesz kedve rákattintani…

Ugyanígy gondolja Rónai Balázs is, akinek elvi kifogása van a CT-vel szemben: „Amikor ezt imázskampányban display hirdetések esetén használják, akkor a hirdető éppen csak a hirdetés lényege után nem fizet a kiadóknak: a megjelenés után. Helyette csupán az átkattintások után fizet, akkor is, ha gyenge a kreatívja. A kreatív minőségi kockázatát így a kampányt futtató kiadó állja, pedig neki a reklámanyagra semmi ráhatása nincs.”

Ez átvezet a kockázatvállalással kapcsolatos kérdésekre is. Novák Péter szerint épp a rizikótényező az egyik oka annak, hogy nem lehet gyorsan alternatívát találni a CT helyett vagy mellett. A legtöbb helyettesítési lehetőség ugyanis nagyobb kockázatviselési hajlandóságot feltételez a médiatulajdonos részéről, ez azonban csak akkor várható el tőle, ha megfelelő információkat, transzparens kutatási adatokat kap ügyféloldalról.

Éppen a kellő mennyiségű és minőségű adat hiánya miatt gondolja azt Szabó Ákos is, hogy a piac egyelőre még „fekete doboz”, és sokat kell még azon dolgozni, hogy az engagement- (elköteleződés-) alapú metrikákat lehessen használni (már ha van értelmük, mivel ezek sem vethetőek össze például a tévés mérésekkel). Pedig Peter Minnium éppen ezt tanácsolta a magyar piacnak, amely egyébként – fejlettsége ellenére – régiós szinten a leginkább CT-centrikus. „Ami a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás és az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövid távon lehet valami olyasmi, hogy interakcióalapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás” – mondta. E terminológia értelmében interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig, ami annyiban érdekes, hogy a Microsoft és mások kutatásai szerint az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt.

Ki kattint a plakátra?

Azt is figyelembe kell venni, hogy a piaci folyamatokat számos nem kizárólag szakmai tényező is mozgatja – derül ki Szabó Ákos szavaiból. Egyfelől vannak az „egyértelmű esetek”, mikor üzletileg értelmezhető módon egy márkatulajdonos fizet valamiért, s cserébe kap egy szolgáltatást. Emellett azonban rengeteg árengedmény és csomagajánlat van jelen a piacon a médiatulajdonosoknál és a közvetítőknél, ezek pedig gyakran olyan megjelenési lehetőségeket foglalnak magukban, amelyek igénybevétele „racionálisan nem magyarázható, de olyan olcsók, hogy nem áll nekik ellen az ügyfél. A CT-árazásban is ezt a kapzsisági faktort látom.” Ezzel a szakember szerint az a gond, hogy e folyamat eredményeképpen egyre több bannerhelyet képeznek a médiatulajdonosok, amelyek aztán ki is égnek, és teljesen értéktelenné válnak.

„Úgy gondolom, hogy ennek a problémának a megoldásához mindenképpen iparági összefogás, egyfajta ajánlás szükséges, mint ahogy azt már több országban is sikerrel bevezették. Személy szerint azon fogok fáradozni, hogy ezt az IAB médiaszekciójában sikeresen összehozzam” – mondja a kitörési pontokkal kapcsolatban Rónai Balázs. Novák Péter is az IAB piacot fejlesztő, támogató szerepét emeli ki, illetve a kockázatok és a tudás megosztásának fontosságát, ami partnerséget, win-win helyzetre törekvést feltételez a médiatulajdonosok, ügyfelek és ügynökségek részéről egyaránt.

Az információk megosztásán túl az elvárások ésszerűsítése is fontos. Mint Novák Péter kiemeli: más médiumokkal szemben nincsenek olyan kemény, a hatékonyságot érintő elvárások, mint a mérhetőségét hangsúlyozó online szegmenssel szemben. A fokozottabb mértékű elvárások pedig nagyobb kockázatot is jelentenek. Hasonlóan látja Rónai Balázs is, aki szerint „nem valid az a CT-t támogató érv sem, hogy csak az a reklám konvertálódik haszonná a hirdetőnél, amelyre kattintottak, mert ha ez igaz volna, akkor nem lennének óriásplakátok, sajtó- és tévéhirdetések”.

A magas elvárások önmagukban nem jelentenek problémát, ugyanakkor például a nehézségekkel küzdő piacon nehéz elképzelni, hogy tömegesen meghonosodnának az amerikai IAB által promotált Rising Stars-formátumok, amelyek nagyon sok munkával járnak és ezért költségesek. Más választ kell tehát adni a márkatulajdonosok azon igényére, hogy brandet is lehessen építeni a neten, s így hihetővé váljon: nem csak a „kattintékony” hirdetés lehet hasznos. Szabó Ákos a saját tapasztalatai alapján inkább az olyan, viszonylag olcsón előállítható, de látványos formátumokban hisz, mint amilyen a nemrég a Port.hu-n egy Kia-kampányban tesztelt flipside (bedőlő) formátum. Az ilyen, egyáltalán nem a kattintási hajlandóságra építő megjelenések ugyanis divatokat tudnak teremteni, és ráirányíthatják a figyelmet arra, hogy a net brandingre is alkalmas terep, akkor pedig miért is kellene CT-alapon mérni „kilóra”?

Médiapiac

Kamu folytán került ellenséges tűz alá a Megafon

Avagy a Média1 esete a szakmaisággal. Közleményt adott ki a Magyar Nemzeti Médiaszövetség.

Közzétéve:

Borítóképünk illusztráció, fotó: Pixabay

„Kínos és árulkodó hibába szaladt bele a baloldali Média1, amikor egy paródiaoldalon közzétett képernyőképből kreált valósnak tekintett, a jobboldali média működését lejáratni próbáló hírt” – mutat rá portálunkhoz eljuttatott csütörtöki közleményében a Magyar Nemzeti Médiaszövetség (MNMSZ).

Mi is történt?

Egy blog, amely főként a jobboldali sajtó lejáratására fókuszál, olyan fotót tett közzé, amely a Megafon egy állítólagos bakijára hívta fel az olvasói figyelmét. A mémben minden alap nélkül úgy állították be Kötter Tamást, mint a Magyar Péter-ügy kapcsán egy központi akaratot levezényelni próbáló médiaszemélyiséget.

Ezt tálalta valós hírként a „Véletlenül a központból jövő utasítást is kiposztolta a Megafon egyik tagja, amikor Magyar Pétert támadta” című cikkében a Média1. Az azóta helyesbített bejegyzésről végül a Telex rántotta le a leplet.

Fokozott felelősség az újmédia korában

Az eset kapcsán az MNMSZ közleménye arra figyelmeztet, hogy a politikai elfogultság nem írhatja felül a szakma alapvető szabályait, és hogy az újságírás etikai normáinak betartása mellett az újságírók feladata forrásaik alapos vizsgálata is. „Különösen fontosnak tartjuk ezt az újmédia korában, amelyben már szinte minden képet, hangot és állítást lehet manipulálni. Ezekben az időkben határozottan felértékelődik a szakmai normákra szigorúan hagyatkozó professzionális szerkesztőségek munkája” – teszi hozzá az újságírószervezet közleménye.

Az MNMSZ hangsúlyozza, hogy az írott szónak teremtőereje van, és kifejezi reményét, hogy „ennek felelősségét még a baloldali médiazsoldosok is érzik”. Hozzáteszik, hogy szövetségük eltökélt szándéka érvényt szerezni a szakmai normáknak a változó médiavilágban is, ezért „erre szólít fel minden, magát újságírószervezetnek tituláló alakulatot”.

Az újságíró-szövetség egyúttal szolidaritását fejezi a hamisan hírbe hozott Megafon egész csapatával.

Tovább olvasom

Médiapiac

Megújul az M2 Petőfi TV

Friss arculattal, új műsorokkal jelentkezik a közmédia zenés ifjúsági csatornája.

Közzétéve:

A Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) gyártóbázisának épületei és a főváros III. kerületében, Óbudán, a Kunigunda útja 64. alatt, előtérben az M2 Petőfi TV logója, fotó: MTVA/MTI/Zih Zsolt

Az M2 Petőfi TV a Petőfi Rádió műfajgazdag, magyar kínálatához igazodó, sokszínű tartalommal várja nézőit, a fiatalok igényeire szabott, aktuális témákkal – közölte a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) Sajtó és Marketing Irodája szerdán az MTI-vel.

A csatorna új, saját gyártásában készült egyedi tartalmakkal, élő közvetítésekkel, fesztiválok, koncertek, szórakoztató programok bemutatásával, filmes és ismeretterjesztő adásokkal, a fiatalok mindennapjait érintő témákkal várja a nézőket.

A megújulás szoros együttműködésben valósul meg a Petőfi Rádióval, láthatóvá téve a rádiós műsorvezetőket.

A közlemény szerint a csatorna kiemelt célja, hogy napjaink magyar slágereinek, a fiatal feltörekvő, értékteremtő zenei teljesítményt nyújtó zenészeknek bemutatkozási lehetőséget biztosítson a Petőfi Rádió tehetségkutató törekvéseivel szoros együttműködésben.

A tavaly októberben megújult rádióadónak már több ezer felvételt küldtek az új, valamint a széles körben még nem ismert előadók.

Tehetségük kibontakoztatásában, dalaik terjesztésében vállal hangsúlyos szerepet – műfaji megkötés nélkül – a magyar zenei médiumok között egyedüliként a két csatorna – emlékeztetnek a közleményben.

Mint hozzáteszik, a tehetséggondozás mellett fontos törekvésük a múlt könnyűzenei örökségének gondozása, hogy a hazai könnyűzene legendás alakjait közelebb hozzák az ifjúsághoz. A nézők ennek részeként több évtizede készült, zenei ritkaságnak számító archív koncertfelvételeket, interjúrészleteket is láthatnak.

Íme az újdonságok

Az elmúlt évekhez hasonlóan minden hétköznap 21 órától élő műsor várja majd a nézőket. Az Esti Kornél című műsorban különböző zenei formációk aktualitásait mutatják be, de előtérbe kerül az előadók színpadon túli élete, például kedvenc sportjuk, hobbijuk vagy karitatív tevékenységeik.

Az adások továbbá rávilágítanak arra is, hogyan kapcsolódik össze a zene egyéb művészeti és más területekkel. A műsorvezetők között a már jól ismert csatornaarcok szerepelnek, így Csitári Gergely, Pató Márton, Csapó Dóra, Hernandez Vivien, Matthesz Flóra és Tótfalusi Fanni.

A tévéadó újdonságai közé tartozik az élő műsor után következő zenés kívánságműsor. A Mit kíván? című műsor adásaiban válogatást adnak a Petőfi Rádió kívánságműsorának legnépszerűbb dalaiból, valamint zenei témákban megszólaltatják az utca emberét.

Szombat esténként 20 órától a Petőfi Rádióból ismert műsorvezetők, Mák Kata, Fekete László, Habóczki Máté, Szani Roland és Szikora Tamás várják a nézőket a Házibuli című zenés műsorral. Minden adás egy hazánkban népszerű zenei stílust, illetve sokakat foglalkoztató, a dalokban gyakorta megjelenő emberi érzelmet jár körbe különböző rovatokban.

Az adások után szombaton 22 órától koncert- vagy zenés filmet ad a csatorna.

A csatorna népszerű koncertműsora, az Akusztik továbbra is jelentkezik vasárnaponként 20 órától, valamint folytatódik az A38 hajó színpadán és a Kulisszák mögött – az A38 hajón, az A38 Archív és az A38 BESZTOF a zenei szerkesztők válogatásában, a legjobb hazai produkciókkal, érdekességekkel – olvasható a közleményben.

Tovább olvasom

Médiapiac

Vizsgálat indult az EU-ban az Apple, a Google és a Meta ellen

Az Európai Bizottság vizsgálatot indított az Apple, a Google és a Meta vállalat ellen, hogy megfeleltek-e a digitális piacokról szóló szabályozásnak (DMA) – jelentette be Margrethe Vestager digitális korra felkészült Európáért felelős uniós biztos.

Közzétéve:

MTI/EPA/Caroline Brehman

Margrethe Vestager brüsszeli sajtótájékoztatóján közölte:

az előzetes vizsgálatok eredményei szerint feltételezhető, hogy az érintett vállatok nem kezdték meg a hónap elején életbe lépett, átjárhatósággal és versennyel kapcsolatos előírásokat tartalmazó szabályozás szerinti kötelezettségek betartását.

A szabályozás szerint az “alapvető platformszolgáltatásokat” nyújtó, kapuőrnek nyilvánított vállatoknak fel kell számolniuk azokat a zárt technológiai rendszereket, amelyek a fogyasztókat egyetlen vállalat, főként saját termékeinek vagy szolgáltatásainak használta felé terelik. Kiemelte, a szabályozás előírja, hogy a vállalatoknak lehetővé kell tenniük, hogy “ingyenesen tereljék” a felhasználókat alkalmazásboltjain kívüli ajánlatokhoz.

Az Európai Bizottság szeptemberben hat szolgáltatót minősített kapuőrnek, az Alphabet, az Amazon, az Apple, a ByteDance, a Meta és a Microsoft céget.

Az uniós biztos szerint az Európai Bizottság “gyanítja”, hogy az érintett vállatok által bevezetett intézkedések nem tesznek eleget a DMA szerinti kötelezettségeiknek. Az uniós bizottság mélyreható vizsgálata során arra keres választ, hogy a Google és az Apple teljes mértékben betartja-e a DMA szabályait, amelyek megkövetelik a technológiai cégektől, hogy lehetővé tegyék, hogy az alkalmazásboltjaikon kívül elérhető ajánlatokhoz irányítsák a felhasználókat. Az uniós bizottság aggodalma szerint a két vállalat saját ajánlataikon kívüli választás esetén “különféle korlátozásokat” alkalmaz, beleértve egyebek mellett díjak felszámolását.

A gyanú szerint a Google nem tartja be azokat az előírásokat, amelyek megakadályoznák, hogy a technológiai óriáscégek előnyben részesítsék saját szolgáltatásaikat a riválisokkal szemben.

“Az Európai Bizottság aggodalmát fejezi ki amiatt, hogy a Google és az Alphabet keresőfelületeiken előnyben részesítik saját szolgáltatásaikat” – mondta.

Közölte továbbá: az előzetes vizsgálatok szerint az Apple alternatív alkalmazásboltokra vonatkozó új díjstruktúrája és az Amazon keresési találatokra vonatkozó rangsorolási gyakorlata szintén aggályokat vet fel. Az Apple intézkedései, beleértve a webböngésző keresési képernyőjének kialakítását, megakadályozhatják a felhasználókat abban, hogy gyakorolják a szabad szolgáltatásválasztás jogát saját rendszerén belül. Az uniós bizottság a Meta esetében a felhasználók adatainak kezelése és a díjköteles szolgáltatások fizetési feltételeivel kapcsolatosan vizsgálódik majd – tájékozatott.

Az Európai Bizottság közölte: vizsgálata során bizonyítékokat és információkat gyűjt a felvetődött gyanúk tisztázására, az eljárást 12 hónapon belül le kívánja zárni.

Jogsértés esetén a brüsszeli testület az érintett vállalat teljes, globális forgalmának 10 százalékáig terjedő bírságot szabhat ki. A bírságok ismételt jogsértés esetén akár 20 százalékot is elérhetnek.

Folyatódó jogsértések esetén az Európai Bizottság további lépéseket is tehet, például kötelezheti a vállalatot egy üzletág vagy annak egy részének eladására, vagy megtilthatja a rendszerszintű meg nem feleléshez kapcsolódó szolgáltatások nyújtását.

Borítókép: a Google amerikai informatikai óriáscég logója a Nemzetközi Szórakoztatóelektronikai Kiállításnak (CES) otthont adó épületen Las Vegasban 2023. január 10-én

Tovább olvasom