Médiapiac
Halál a CT-re?
Általános vásárlási és elszámolási alappá vált az utóbbi években az online displayszegmensben a CT, azaz az átkattintás. Olyannyira, hogy lassan minden kampány sikere ezen az alapon mérettetik meg, akkor is, ha egyébként a kommunikáció célja nem az volna, hogy valakik valahová kattintsanak. Különösen fals mutatószám a CT az imázskampányok esetében, noha manapság éppen a márkaépítési pénzek netre vonzása az egyik legnagyobb kihívás. A „CT-fétis” után most divat a CT-t utálni, de a kép ennél árnyaltabb. Éppen ezért magyar szakembereket kértünk fel arra, hogy reflektáljanak az amerikai „CT-gyilkos” felszólításra. – Előzetes a nyomtatott Médiapiac most megjelent számából.
Jó ideje folyik a magyar piacon (is) a CT (click through, átkattintás) mint elszámolási mód és displayhirdetés-vásárlási alap körüli polémia. Miközben évekig „CT-fétisben” éltek a hirdetők, ügynökségek és médiatulajdonosok, mostanra átesni látszik a piac a ló túloldalára, és az átkattintást afféle bűnbaknak kiáltják ki, mint minden online piaci baj okozóját. A „halál a CT-re” hangulat közepette azonban egyre többen igyekeznek finomhangolni a kérdéskört, így talán tisztulhat a kép, és idővel helyére kerülhet a CT is.
Brandingdollárokra várva
„A CT-alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amelyet felkeres. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka” – nyilatkozta portálunknak Peter Minnium, az IAB Rising Stars projektjének vezetője, aki a Reklámkonferencia alkalmából látogatott Magyarországra. A szakember „CT-gyilkos” hangulata annyiban érthető, hogy az átkattintás éppen azt nem méri egy márkakampány esetében, ami annak célja volna, és olyasmit emel ki, ami annak egyáltalán nem célja. S hogy miért ilyen fontosak a márkázási pénzek? Mert a legnagyobb online piac – s mindenki más – is küzd azzal a képpel, hogy az internet az a hely, ahol „olcsón, hatékonyan” lehet elérni a fogyasztókat, de a brandingdollárok csak nem akarnak ideszivárogni a televízióból.
„A CT ügyében úgy vélem, hogy a jelenlegi tendencia, azaz a click through terjedése már rövid távon az online hírmédia minőségének romlásához, a választék csökkenéséhez vezet. A CT-ből származó bevételek ugyanis nem képesek eltartani egy-egy komoly szerkesztőséget” – mondja Rónai Balázs, a Napi Gazdaság ügyvezető igazgatója, az IAB Hungary médiaszekciójának frissen megválasztott vezetője. Novák Péter, az Origo vezérigazgató-helyettese és az IAB elnöke szerint azonban már javulóban van a helyzet: „Az utóbbi években összecsúszott a mérhetőség és a vásárolhatóság, és az előbbi átcsapott az utóbbiba. Vannak olyan felületek – ilyenek a keresők vagy az ár-összehasonlító oldalak –, hirdetők és kampánycélok, amelyek esetében abszolút van létjogosultsága a CT-alapú vásárlásnak. Jót tett, hogy az IAB egyik tagja, a CEMP felkarolta a témát, és a Kattintó Klikk kutatás előtérbe hozta azokat a kérdéseket, amelyekről addig csak a háttérben esett szó. Érezni lehet a pozitív hatást, bár a CT még mindig felülreprezentált, de az aránya csökken, azaz az irány jó.”
Az említett Kattintó Klikk kutatásból – melyet a CEMP és a Gemius közösen jegyzett – többek között az derült ki, hogy a hirdetésekkel találkozó 15 évnél idősebbek 66 százaléka egyáltalán nem kattint a display reklámokra, a klikkelések 64 százalékáért pedig a felhasználók mindössze 10 százaléka felel. A felmérés szerint a gyakori kattintók nem épp a hirdetők szívének kedvesek: köztük átlag felett vannak jelen az idősebb, alacsonyabb végzettségű és ESOMAR-státusú fogyasztók. Ráadásul a reklámokra kattintók közel fele egy hónapban csak egyszer klikkel hirdetésre, azaz mindössze egy kiadvány egy kampányának valamely kreatívjára reagál így. Mindez jól mutatja, hogy egy átlagos displaykampány esetében nem túl erős érv a klikkek száma.
CT-fétis
Hogy a CT-fétistől távolodjon a piac, sok tényező függvénye, és például Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, az IAB elnökségi tagja nem nagyon hisz a „racionalitáson alapuló önmérséklet eluralkodásában”, a nagy túlkínálat mellett ugyanis mindig akadnak olyan piaci szereplők, akik megszorulnak. Ilyen körülmények között a józan önmérséklet akár hátrányt is jelenthet. „Most ott tartunk, hogy elmagyarázzuk, hogy a CT nem az, ami. Első körben határozzuk meg, hogy mit értünk átkattintás alatt: a CT, az CT, vagy a CT, az sok AV?” – utal a szakember arra a problematikára, hogy az ügynökségek adott esetben click through alapon vásárolnak megjelenést (AV-t), miközben valójában sok megjelenést szeretnének, és tudják, hogy ezt el fogják érni a gyenge kreatív miatt, lévén, kevés fogyasztónak lesz kedve rákattintani…
Ugyanígy gondolja Rónai Balázs is, akinek elvi kifogása van a CT-vel szemben: „Amikor ezt imázskampányban display hirdetések esetén használják, akkor a hirdető éppen csak a hirdetés lényege után nem fizet a kiadóknak: a megjelenés után. Helyette csupán az átkattintások után fizet, akkor is, ha gyenge a kreatívja. A kreatív minőségi kockázatát így a kampányt futtató kiadó állja, pedig neki a reklámanyagra semmi ráhatása nincs.”
Ez átvezet a kockázatvállalással kapcsolatos kérdésekre is. Novák Péter szerint épp a rizikótényező az egyik oka annak, hogy nem lehet gyorsan alternatívát találni a CT helyett vagy mellett. A legtöbb helyettesítési lehetőség ugyanis nagyobb kockázatviselési hajlandóságot feltételez a médiatulajdonos részéről, ez azonban csak akkor várható el tőle, ha megfelelő információkat, transzparens kutatási adatokat kap ügyféloldalról.
Éppen a kellő mennyiségű és minőségű adat hiánya miatt gondolja azt Szabó Ákos is, hogy a piac egyelőre még „fekete doboz”, és sokat kell még azon dolgozni, hogy az engagement- (elköteleződés-) alapú metrikákat lehessen használni (már ha van értelmük, mivel ezek sem vethetőek össze például a tévés mérésekkel). Pedig Peter Minnium éppen ezt tanácsolta a magyar piacnak, amely egyébként – fejlettsége ellenére – régiós szinten a leginkább CT-centrikus. „Ami a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás és az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövid távon lehet valami olyasmi, hogy interakcióalapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás” – mondta. E terminológia értelmében interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig, ami annyiban érdekes, hogy a Microsoft és mások kutatásai szerint az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt.
Ki kattint a plakátra?
Azt is figyelembe kell venni, hogy a piaci folyamatokat számos nem kizárólag szakmai tényező is mozgatja – derül ki Szabó Ákos szavaiból. Egyfelől vannak az „egyértelmű esetek”, mikor üzletileg értelmezhető módon egy márkatulajdonos fizet valamiért, s cserébe kap egy szolgáltatást. Emellett azonban rengeteg árengedmény és csomagajánlat van jelen a piacon a médiatulajdonosoknál és a közvetítőknél, ezek pedig gyakran olyan megjelenési lehetőségeket foglalnak magukban, amelyek igénybevétele „racionálisan nem magyarázható, de olyan olcsók, hogy nem áll nekik ellen az ügyfél. A CT-árazásban is ezt a kapzsisági faktort látom.” Ezzel a szakember szerint az a gond, hogy e folyamat eredményeképpen egyre több bannerhelyet képeznek a médiatulajdonosok, amelyek aztán ki is égnek, és teljesen értéktelenné válnak.
„Úgy gondolom, hogy ennek a problémának a megoldásához mindenképpen iparági összefogás, egyfajta ajánlás szükséges, mint ahogy azt már több országban is sikerrel bevezették. Személy szerint azon fogok fáradozni, hogy ezt az IAB médiaszekciójában sikeresen összehozzam” – mondja a kitörési pontokkal kapcsolatban Rónai Balázs. Novák Péter is az IAB piacot fejlesztő, támogató szerepét emeli ki, illetve a kockázatok és a tudás megosztásának fontosságát, ami partnerséget, win-win helyzetre törekvést feltételez a médiatulajdonosok, ügyfelek és ügynökségek részéről egyaránt.
Az információk megosztásán túl az elvárások ésszerűsítése is fontos. Mint Novák Péter kiemeli: más médiumokkal szemben nincsenek olyan kemény, a hatékonyságot érintő elvárások, mint a mérhetőségét hangsúlyozó online szegmenssel szemben. A fokozottabb mértékű elvárások pedig nagyobb kockázatot is jelentenek. Hasonlóan látja Rónai Balázs is, aki szerint „nem valid az a CT-t támogató érv sem, hogy csak az a reklám konvertálódik haszonná a hirdetőnél, amelyre kattintottak, mert ha ez igaz volna, akkor nem lennének óriásplakátok, sajtó- és tévéhirdetések”.
A magas elvárások önmagukban nem jelentenek problémát, ugyanakkor például a nehézségekkel küzdő piacon nehéz elképzelni, hogy tömegesen meghonosodnának az amerikai IAB által promotált Rising Stars-formátumok, amelyek nagyon sok munkával járnak és ezért költségesek. Más választ kell tehát adni a márkatulajdonosok azon igényére, hogy brandet is lehessen építeni a neten, s így hihetővé váljon: nem csak a „kattintékony” hirdetés lehet hasznos. Szabó Ákos a saját tapasztalatai alapján inkább az olyan, viszonylag olcsón előállítható, de látványos formátumokban hisz, mint amilyen a nemrég a Port.hu-n egy Kia-kampányban tesztelt flipside (bedőlő) formátum. Az ilyen, egyáltalán nem a kattintási hajlandóságra építő megjelenések ugyanis divatokat tudnak teremteni, és ráirányíthatják a figyelmet arra, hogy a net brandingre is alkalmas terep, akkor pedig miért is kellene CT-alapon mérni „kilóra”?
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás
Médiapiac
Az EU eljárást indított a TikTok ellen a TikTok Lite elindítása miatt
Az Európai Bizottság eljárást indított a TikTok ellen a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály (DSA) alapján, mert előzetes megállapítások szerint a TikTok Lite franciaországi és spanyolországi elindítását megelőzően az üzemeltető nem hozott kockázatcsökkentő intézkedéseket a gyermekek védelmére – tájékoztatott a brüsszeli testület.
Az uniós bizottság közleménye szerint
az eljárás célja annak megállapítása, hogy a kínai ByteDance tulajdonában álló TikTok megsértette-e a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabályt, amikor elindította a TikTok Lite-ot Franciaországban és Spanyolországban anélkül, hogy az online óriásplatformok esetében kötelező értékelési jelentést nyújtott volna a lehetséges kockázatok mérséklésére.
Az Európai Bizottság aggodalmát fejezte ki amiatt, hogy a TikTok Lite Task and Reward nevű programot, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy az alkalmazáson belül bizonyos feladatok, így például videók megtekintése, tartalom kedvelése, barátok meghívása során pontokat szerezzenek, az üzemeltető anélkül indította el, hogy előzetesen értékelte volna az azzal járó kockázatokat, különösen a platform függőséget okozó hatásával kapcsolatosan.
Különös aggodalomra ad okot, hogy az üzemeltető nem hozott kockázatcsökkentő intézkedéseket a gyermekek védelmére, ugyanis a TikTokon nem állnak rendelkezésre hatékony életkor-ellenőrző mechanizmusok.
Amennyiben a felsorolt aggodalmak bizonyítást nyernek, a mulasztások a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály vonatkozó cikkeinek megsértését jelentenék – hívták fel a figyelmet.
A TikToknak április 23-ig kell benyújtania a kockázatértékelési jelentését az Európai Bizottság részére, és május 3-ig az összes kért információt a brüsszeli testület rendelkezésére kell bocsátania.
Abban az esetben, ha a TikTok a megadott határidőn belül nem válaszol, az uniós bizottság a szolgáltató teljes éves jövedelmének vagy világméretű forgalmának 1 százalékáig terjedő pénzbírságot, valamint a szolgáltató átlagos napi jövedelmének vagy világszintű éves árbevételének legfeljebb 5 százalékát kitevő kényszerítő bírságot szabhat ki – közölték.
Mivel a brüsszeli testület szerint “fennáll a felhasználók mentális egészsége súlyos károsodásának kockázata”, arról tájékoztatta a TikTokot, hogy ideiglenes intézkedéseket kíván bevezetni a TikTok Lite érintett programjának felfüggesztésére az egész EU-ban a program biztonságosságának értékeléséig.
Az Európai Bizottság emlékeztetett, hogy ez a második eljárás a TikTokkal szemben a hatékony életkor-ellenőrzési mechanizmusok hiánya és a platform feltételezett függőséget okozó kialakítása miatt. A február 19-én kezdődött eljárást a brüsszeli testület azért indította, mert előzetes vizsgálatai alapján a TikTok “feltételezhetően nem tesz eleget a kiskorúakat érő negatív hatások kezelésére”.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
Politikusok, sportolók és hírességek szerepeltek a leggyakrabban tavaly az online médiában
Politikusok, sportolók, hazai és külföldi hírességek szerepelnek a leggyakrabban említett nevek között, amelyek megjelentek az online médiatérben 2023-ban. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 93 népszerű médiafelület – televíziós csatornák, újságok, rádiók honlapjai, valamint hírportálok, közösségimédia-felületek, fórumok és blogok – elemzésével azt vizsgálta, kik álltak a hírek és a közbeszéd fókuszában, valamint azt is, hogy Magyarország és a nagyvilág helyszínei közül melyek szerepeltek a legtöbbet.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága kedden azt közölte az MTI-vel, hogy
az ezer legtöbbször említett ismert ember nevével összesen egymillió alkalommal lehetett találkozni a neten, köztük domináltak a hazai szereplők, illetve a férfiak.
A leggyakoribb száz név esetében az említések több mint felét politikából ismert emberek tették ki, csaknem harmaduk médiaszereplőhöz vagy hírességhez volt köthető, 14 százalékban pedig sportolókról lehetett olvasni az online felületeken.
Kiemelték, hogy
2023-ban a legtöbbször említett név az online médiatérben Orbán Viktor miniszterelnöké volt, 92 ezer alkalommal.
A kormányfő leginkább a Kossuth rádióban adott interjúi és bejelentései miatt került fókuszba. Neve egy átlagosnak nevezhető napon 250 alkalommal jelent meg, legtöbbet december 15-én és 21-én említették.
Magyarország miniszterelnökét a külügyminiszter, Szijjártó Péter követte, 27 ezres értékkel, harmadik helyen pedig Gulyás Gergely Miniszterelnökséget vezető miniszter szerepelt, nevével 14 ezer alkalommal lehetett találkozni
– írták.
Az év során többször kiemelkedett egy-egy közszereplő a mindennapi közbeszédből: két kiváló magyar kutató is jelentős említést ért el, október 2-án Karikó Katalint (682 említés) tüntették ki orvostudományi Nobel-díjjal, másnap pedig Krausz Ferencet (330) díjazták a fizikában elért kiemelkedő munkásságáért.
Úgy folytatták, hogy akadtak lesújtó, tragikus események is, mint például Vágó István (312) volt televíziós műsorvezető, vagy épp a Mount Everest megmászására induló, majd eltűnő Suhajda Szilárd halálhíre (338), a hegymászó hollétéről utoljára május 25-én hallhatott a világ.
Tavaly a külföldiek toplistáján legtöbbet Vlagyimir Putyin (49 ezer) orosz, Volodimir Zelenszkij (25 ezer) ukrán elnök és Joe Biden (15 ezer) az Egyesült Államok vezetője szerepelt.
Európán kívüliként az első tíz ember között feltűnt még Donald Trump volt amerikai elnök, illetve Benjámín Netanjáhu jelenlegi izraeli miniszterelnök is.
A nemzetközi hírességek között olyan embereket gyászolt a média, mint a Jóbarátok sorozat szereplője, Matthew Perry (446), Tina Turner (228) énekesnő vagy Elvis lánya, Marie Presley (188)
– tették hozzá.
Az online médiatérben megjelent földrajzi helynevek esetében tízből négy magyar vonatkozású volt. Négy esetben az említés európai országgal vagy várossal, míg a fennmaradó részben a világ többi tájával volt kapcsolatos.
A kutatás szerint az év során Magyarországot 191 ezer alkalommal említették meg a vizsgált médiatermékek, Budapestet pedig 151 ezerszer. Magyarországot és fővárosát a sportrendezvények idején kifejezetten gyakran, legalább ezerszer emlegették.
A kulturális események is nagy visszhangot váltottak ki: kiemelkedett Ferenc pápa áprilisi látogatása, a magyar fővárost ekkor csaknem négyezerszer említették. A további magyar helyszíneket illetően háromezernél is több említést főleg a vármegyeszékhelyek, a nagyobb városok és a Balaton értek el – fűzték hozzá.
A külföldi földrajzi neveket elemezve kitűnik a kiemelt jelentőségű háborúk hírértéke (Ukrajna, Oroszország, Izrael), az Európai Unióhoz (Brüsszel, tagországok és azok fővárosai), illetve a fontosabb külpolitikai partnerekhez (Kína, USA, Törökország) fűződő történések bemutatása.
Egyes napok statisztikáit elemezve kiemelkedik többi között Liverpool (460) Szoboszlai Dominik, a magyar válogatott csapatkapitányának szerződésével kapcsolatban, továbbá néhány szomorú esemény helyszíne is, mint például Törökország (725), a februári tragikus földrengés idején vagy Prága (424) a Károly Egyetemnél meggyilkolt és megsebesített emberek miatt – áll a közleményben.
Borítókép: Orbán Viktor miniszterelnök, a Fidesz elnöke beszédet mond a Fidesz-KDNP európai választási kampányindító rendezvényén a Millenárison 2024. április 19-én