2014. június 19.

Helyén kell kezelni az online videót

Hol tart az online videós piac tévés szemmel? Demeter Zsófiát, az R-Time innovációs és online értékesítési igazgatóját kérdeztük.

Hol tart az online videós piac? Mit gondolnak erről a szegmensről a hirdetők? Melyek a fejlődés következő lépései? Demeter Zsófiát, az R-Time innovációs és online értékesítési igazgatóját kérdeztük.

Az interjú elsőként a Médiapiac legutóbbi lapszámában jelent meg.

Demeter Zsófia

Az RTL-csoport alapvetően a televíziós bevételeiből él, ahogyan a többi nagy tévétársaság is. Mennyire játszanak fontos szerepet az online, ezeken belül is az online videós bevételek?

Régóta fontos szerepet játszik nálunk az online terület és ezen belül az online videó. 2009-ben a hazai piacon elsőként indítottunk el catch-up TV szolgáltatást. Az RTL Most az elmúlt öt évben sikeresen működött, jól láthatóan nőtt a műsorok catch-up nézettsége, például a Barátok közt catch-up nézőtábora 60 százalékkal bővült az indulás óta.

Amennyiben az online videót nem tartalmi, hanem reklámszempontból nézzük, fontos tudni, hogy az eszköztár nem merül ki a 30 másodperces szpotban. Éppen az online jellegből eredően lehetne a megjelenés interaktív, amihez nem kell új szpotot gyártani, elég, ha például egy overlayt helyezünk el a videós felületen, kiegészítve a pre-roll megjelenésünket. Érdemes gondolkozni a különböző televíziós nonszpotmegoldások online kiegészítésében is, ilyen lehet a klasszikus támogatás, a termékelhelyezés vagy az in programme message is.

Mennyire általános, hogy a hirdetők valóban élnek a digitális terep adta lehetőségekkel, ha online videóról van szó?

Azt tapasztaljuk, hogy a hirdetők számára az online videó egyelőre klasszikus szpotot jelent, miközben éppen a fent említett lehetőségeket érdemes lenne kihasználni.

Mennyire jellemző, hogy a tévés és az online megjelenéseket összehangoltan kezelik a hirdetők egy RTL-es megjelenés esetében?

Termékelhelyezésnél nincs is más választásuk. A televíziós szpotok esetében a hirdető célcsoportot vásárol, és nem adott műsor környezetében kíván megjelenni, ilyenkor a célcsoport-affinitások alapján tudunk javaslatot tenni az online felületeken való megjelenésre. A kép vegyes: vannak olyan hirdetők, amelyek kimondottan ebbe az irányba haladnak, s vannak, amelyek kevésbé. Az mindenképpen jó lenne, ha az ügyfelek a hatékonyságot növelendő szélesebb online eszköztárban gondolkodnának.

A televízióval kapcsolatban többnyire minden hirdető és ügynökség elfogadja, hogy jól mérhető médium. Az online videót illetően viszont még sok a kérdés. Hogyan kellene továbblépni, hogy átláthatóbbá váljon a szegmens teljesítménye?

A legfontosabb az lenne, hogy integráltan lehessen mérni a különböző platformokat. Ez a lehetőség még nem elérhető, pedig szükség volna rá a tévés és az online közönség jobb összevetéséhez, többek között az incremental reach számításához. Incremental reachet jelenleg kizárólag külön kutatásokkal lehet mérni, ami nagy hiányossága a piacnak, főleg ha az online videót mindenképpen a televízióval szeretnénk összehasonlítani.

Korábban volt olyan kutatásunk, amely az online videók teljesítményét a hagyományos bannerekéhez mérte, az eredmények meg is mutatták, hogy az audiovizuális jelleg miatt az előbbiek hatékonyabbak, amennyiben a reklám-visszaidézést vesszük alapul, s a különbség többszöri megtekintéssel csak nő. Most olyan kutatáson dolgozunk, amely a televíziós, az online, illetve a televíziós és online eszközök együttes hatékonyságát vizsgálja.

Kutatjátok az incremental reachet? Elvégre mint videós tartalmakkal és hirdetésekkel foglalkozó piaci szereplőnek előre kellene lépnetek e téren.

Dolgozunk ilyen kutatáson, de ez is csak egy példa lesz az adott kampány eredményeire vonatkozóan, ez nem egyenlő a méréssel. Műszeresen lehetne és kellene ezt megfelelően mérni.

Látsz-e esélyt arra, hogy a közeljövőben piacszintű megoldás álljon rendelkezésre incremental reach mérésre? Feltételezem, nemzetközileg vannak tapasztalataitok arról, hogyan érik be a videós piac.

RTL Group-szinten a nemzetközi piacokon erős törekvések vannak az egységes tévé-online videó mérés kialakítására. A német és a holland piacon a közeljövőben már el is fog indulni a mérés. Azt tudni kell, hogy ennek megvalósítása még a fejlettebb piacokon is hosszabb folyamat. Az viszont tény, hogy Magyarországon is meg kellene tennünk az első lépéseket ebbe az irányba.

Bár a tévés piacon nem jelentkezik olyan értelemben a globális szereplők térnyerése, mint a digitálison a Google és a Facebook miatt, az online videós szegmensben már igen. A YouTube máris nehézsúlyú szereplő, amely nyomul a magyar piacon is. Nem aludtak el kicsit a hazai tartalomszolgáltatók, nem lesz a szegmens YouTube-dominált?

A globális szereplők erősödése a teljes digitális piacot érinti, nem csupán az online videót. Az online videós költések az elmúlt évben jelentős mértékben bővültek, de nagyon alacsony volt a bázis: 285 millióról 500 millió forintra nőtt a szegmens. Ráadásul európai átlagban a videó a displayköltésnek 2012-ben már a 13 százalékát tette ki, amitől mi még messze vagyunk.

Vannak olyan piacok nemzetközileg, ahol a tartalomgyártók kifejezetten hamar ébredtek, és sikerült online videós fronton megállítaniuk a YouTube-nyomulást, vannak viszont olyan piacok is, ahol a Google videomegosztója kétségtelen dominanciára tett szert. Magyarország melyikfajta piac lesz, mire beérik a szegmens?

Az online videó piaca még szűk, és nehéz lenne megállapítani, melyik szereplő milyen erős, mivel nem állnak aktuális számok a rendelkezésünkre. A hazai szereplők a gemiusStreamben méretik magukat, YouTube-adatokat viszont nem látunk. Ugyanígy a bevételi arányokról is csak becsléseink vannak.

A volumen mellett fontos a minőség kérdése is: mi számít professzionális tartalomnak, és melyik médiatulajdonos tudja ezt a környezetet biztosítani? Nem szabad megfeledkezni a hazai tartalomfogyasztásban a magyar nyelv kiemelt szerepéről sem. Emellett lényeges az adott tulajdonos márkaértéke is.

Tudjuk, az RTL szerint 1 GRP értéke nem azonos az egyes csatornákon. A piacon azért akadnak, akik vitatják ezt a kijelentést, ti viszont kitartotok mellette, hangsúlyozva, hogy az RTL márkaértéke fontos tényező a hirdetéshatékonyság szempontjából. Online közegben is működik az, amit a tévés szegmens esetében állítotok?

Még ha értem is a megkérdőjelezés mögött húzódó üzleti érdeket, azért azt nehéz vitatni, hogy az emberek különféle körülmények között találkoznak a televíziós hirdetésekkel, más-más tartalmak között. A reklám-visszaidézési különbségek okait számos tévés kutatásunkban tártuk már fel. De miért lenne e téren különbség az online szegmensben? A jelenleg rendelkezésünkre álló adatokból az eltöltött időt érdemes kiemelni. Az RTL Most esetében a felhasználók napi átlagos eltöltött ideje közel egy óra. A piaci átlag videós tartalmak esetében 37 perc/nap, ezt az RTL Klub és az RTL Most együttesen mért 43 perce is meghaladja (ezek a gemius/Ipsos Audience 2014. februári, 15+ belföldi közönségre vonatkozó adatai).

Azt mondtad, hogy az RTL Most szépen felépült az elmúlt öt évben. Mit tudunk a látogatókról? Például ugyanaz néz Barátok köztöt online, mint aki tévében?

Pontosan ahhoz kellene a közös mérés, hogy ezekre a kérdésekre megtudjuk a választ. Bizonyos információk elérhetők: az NRC-nek a 2013-as Digitália konferenciára készült kutatása alapján az online videót nézők 65 százaléka fogyaszt az interneten tévés tartalmakat. A televíziós tartalmak online megtekintésének leggyakoribb motivációja az, hogy az adott tartalom már nem érhető el a tévében, ez jelenthet egy már lefutott adást vagy azt is, hogy a felhasználó csatornakiosztásában nem szerepel az adott televízióadó.

Szakmailag mind több esetben indokolt lehet a televíziós és az online megjelenések együtt kezelése. Mi a helyzet az üzleti résszel: a dealekben is együtt jelennek meg immár?

A televíziós szpotmegjelenéseket és az online hirdetéseket külön árazzuk, ugyanakkor a nonszpotcsapattal szorosan együttműködünk.

Az elmondottakból világos, hogy az online videós szegmensnek még hosszú utat kell megtennie. Melyek azok a fő területek, ahol nektek és a piac többi szereplőjének is előrébb kell lépnie a fejlődés érdekében?

Az egyik az online szpotban rejlő interaktív lehetőségek kihasználása, ha már egyébként is magasabb ennek a megjelenésnek az ára, mint a tévésé. Az alacsony televíziós árak egyébként az online videós piac növekedésének egyik legfőbb gátját képezik. Szintén korlátot jelent a már említett integrált műszeres mérés hiánya.

Az online videó most „divatban van”. Meddig érdemes a televíziót elsődleges üzletnek tekinteni?

A piacon élő percepció ellenére a tévézésre szánt idő továbbra sem csökken, ezt érdemes célcsoportonként is megnézni. Azt feltételezik, hogy a fiatalok kevesebbet ülnek a televíziókészülék előtt, de ha megnézzük a tíz évvel ezelőtti 15–24 éveseket, akik most 25–34 év közöttiek, akkor azt látjuk, hogy ma naponta átlagosan több mint egy órával tévéznek többet, mint egy évtizede, köszönhetően a megváltozott életvitelüknek. A tíz évvel ezelőtti 15–24 évesek tévénézési ideje pedig percre pontosan megegyezik a mai 15–24 évesekével.

Miközben a tévé fajlagosan olcsóbb, és nagyobb az elérése is, van-e olyan helyzet, amikor azt javaslod az ügyfélnek, hogy kizárólagosan online videóra költsön?

Az online videó kiegészítő eszköz, amelyet a helyén kell kezelni. Vannak speciális kampánycélok, célcsoportok, hirdetők, amelyek esetében ez elképzelhető lépés, de a legtöbbször nem érdemes a tévé kiváltásában gondolkodni.

Mit várhatunk idén: mennyivel bővül az online videós piac, és sikerül-e érdemben előrelépni az olyan lényegi kérdésekben, mint a mérés?

Idén egyelőre még nem várható változás az integrált méréssel kapcsolatban. Az online videós piac előreláthatóan hasonló ütemben fog növekedni, mint 2013-ban.

Kétéves az NMHH Szélessáv.net oldala

13 órája

Az oldalt az NMHH azért hozta létre, hogy a széles sávú szolgáltatások főbb jellemzőit folyamatosan hitelesített adatbázis segítségével lehessen ellenőrizni.