2015. szeptember 15.

Helyére kerülhet a mobil

Újdonságok a digitális közönségmérésben

Több változás is történt a digitális közönségmérés körül az elmúlt időszakban, erről és a várható újabb fejlesztési irányokról kérdeztük Darvas Pétert, a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) szakmai bizottságának vezetőjét és Varga Zoltánt, a gemiusAudience menedzserét.

Június elejétől önállóan folytatja a Gemius Hungary a digitális közönségmérést a DKT elnevezésű JIC megbízása alapján. 2012-ben az Ipsosszal közösen nyerte meg a kutatócég a tendert, a korábbi partner őszig még tanácsadóként segíti az átállást, derül ki Varga Zoltán szavaiból, aki éppen e változással összefüggésben érkezett ügyféloldalról a Gemiushoz. Ez a felállás egyébként nem ismeretlen a Gemius számára, amely a magyarral együtt huszonhárom piacon végzi a digitális közönségmérést önállóan. A szakember elmondása szerint azt remélik a változástól, hogy a kommunikáció felgyorsul, és a fejlesztésekre is nagyobb figyelem juthat. „Az olajozottabb kommunikáció ebben az időszakban különösen fontos, mivel a háttérben sok fejlesztés folyik, és szerencsésebb, ha ezeket egy kézből irányíthatjuk” – teszi hozzá.

Fotó: Varga Zoltán

A fejlesztések közül az első, hogy júliustól a DKT előfizetői napi frissüléssel érhetik el a mobilos oldalak, hálózatok és alkalmazások forgalmi adatait. Ez azt jelenti, hogy a mobilfelületekre vonatkozó eredmények két helyen válnak hozzáférhetővé a DKT felületein. Ezek egyike az OLA (ola.dkt.hu), ahol a mobiloldalak és -hálózatok eredményei között számos, a mobiltartalmakat érintő forgalmi mutatót lehet megtekinteni, illetve elemezni lehet a desktopoldalakra érkező mobilos találatok arányát is. Emellett a gemiusExplorer közönségelemző szoftverben megjelenő havi adatbázisban elérhetőek a mobiloldalak és -hálózatok közönségeredményei, a forgalmi statisztikák pedig lekérhetőek különböző célcsoportokra.

Varga Zoltán. Nézze meg Varga Zoltán. teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A mobilos számok a közönségelemző szoftverben már 2014 januárja óta hozzáférhetőek voltak, ezt viszont szűkebb előfizetői kör használja, mint az OLA szolgáltatásait, így ez a lépés azt jelenti, hogy a számok szélesebb fogyasztóréteg számára válnak láthatóvá, mondja Darvas Péter. (A közönségadatokat egyébként a Gemius több mélységben vizsgálja. A Prism-kódok minden mért oldalban benne vannak, és ezek óránként frissülő, nyers forgalmi adatokat szolgáltatnak. Ennél egy fokkal nagyobb feldolgozottságot mutat az OLA felülete, amely naponta frissül, és amelyben már például különválasztják a belföldi és a külföldi forgalmat, illetve bot- és domainszűrés is zajlik. A legszűrtebb, demográfiai elemzésre alkalmas adatok pedig az Explorerben állnak rendelkezésre, havi frissítésben, 15+ korosztályra és belföldi forgalomra értve, súlyozva.) „A mobilos adatok szélesebb körben történő elérhetővé tétele azt jelenti, hogy ezeket a napi médiatervezői munkában, illetve médiaoldalon a versenytársak figyelésére is használni lehet. A fejlesztés a piaci igényeket követi, most már nem elég a mobilos adatokat havonta látni” – fűzi hozzá Varga Zoltán.

Fotó: Darvas Péter

Miközben ily módon hozzá lehet jutni a mobilplatformot érintő adatokhoz, fontos az egységesítés. Eddig a desktop- és a mobilfelületekbe külön mérőkódot telepítettek, lehetőséget adva eközben a reszponzív oldalaknak a fent bemutatott kétféle gyakorlat közötti választásra, a multiplatform szemléletű mérés azonban elszakad e platformközpontú megkülönböztetéstől, és azt helyezi előtérbe, hogy egy domain teljes látogatottságát holisztikusan mérjék. A forgalmi és a közönségadatok egy képernyőn, eszközönkénti bontásban és egyesítve is láthatóak lesznek majd, a tényleges böngészési forrásoknak megfelelően, domainszinten. További hozadék, hogy a multiplatformmérésben összevont valósfelhasználó-számot (real user, RU) is kalkulálnak.

„Ilyen módon helyükre kerülnek a domainrangsorok, de természetesen egyszerűen szűrni lehet mobilos és desktopforgalomra is. Mivel a fejlesztésnek ez csupán az első lépése, összevont RU-mutatót egyelőre a teljes forgalomra és az egyes platformokra lehet csak vizsgálni, a különböző forgalmi források tetszőleges párosítására (például PC és tablet, mobil nélkül) nem. Azért nagy előrelépés ez, mert az eddig külön rendelkezésre állt mobilos és webes adatokat nem lehet egyszerűen összeadni a jelentős kereszthasználat miatt, a mostani fejlesztés viszont választ ad erre a módszertani problémára” – magyarázza Darvas Péter, aki szerint a hazai piac jelenlegi fejlettségéhez illeszkedik a megoldás.

A multiplatformmérés megvalósításának feltétele a Gemius által használt – az Interacton idén IAB Europe Research Award díjat nyert – BPS (Behavioral Panel Synthesis) modell, amely deduplikációs eljárást alkalmaz, hogy meg lehessen állapítani, pontosan mennyi és milyen felhasználó érkezik a különböző eszközökről. Magyarországon jelenleg három panel működik a digitális közönségméréshez kapcsolódóan: egy cookie-panel, egy szoftveres panel, illetve egy külön mobilpanel, ezeknek az adatait fésülik össze. Ezen túlmenően, a multiplatformmérésre való felkészülés részeként most zárul a mérésben részt vevő site-ok browser ID kódokkal való felkódolása is, ami egy a cookie-alapú technológiát váltó generációs ugrást jelent.

E változtatások egyik célja, hogy a mobilról jövő forgalmat a helyén kezelve, egységesen jeleníthessük meg a közönségmérési felületeken minden oldal tekintetében. Ez a szakemberek szerint annál is inkább fontos, mert a piacon időről időre felmerül a kérdés, hogy miért adnak a különböző mérések és analitikák eltérő értékeket a látogatókra vonatkozóan. „Gyakori, hogy a valós felhasználókról képet adó real user mutatót vetik össze a webanalitikai rendszerek unique cookie mutatójával. Ez azonban sok szempontból nem nyújt pontos képet. A unique cookie mutató értéke nagyon magas lehet, mert például adatvédelmi vagy egyéb okokból a felhasználók törlik a cookie-kat a böngészőben. Ide tartozik azonban az iOS azon specialitása is, hogy alapértelmezetten nem engedi a cookie-k elfogadását, így ha egy site-nak nagyszámú iOS-es látogatója van, a cookie-alapú mérésből származó és a közönségmérési adatok között jelentős, akár 40-50 százalékos eltérés is lehet” – mondja Varga Zoltán, aki szerint nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a különböző módszertanok mást mérnek, másra alkalmasak.

A szakemberek úgy vélik, nagy a piaci érdeklődés a fejlesztések iránt, most az átállás technológiai feltételeinek megteremtése zajlik (új kódok beépítése stb.). A multiplatformmérésre való átállás a Gemius által mért piacok közül Dániában és Csehországban már megtörtént, a magyar piacon pedig 2016 elején élesedhet az új szemléletű mérés.