A Digitália 2016 konferencia keretében a Whitereport mediabrowser szakmai támogatásával szerveztük meg a Hiperlokális Workshopot, amely idén a lokális médiahasználati trendekkel foglalkozott. Cikksorozatunk második része a médiás előadásokat foglalja össze.

A kampányismertetések után először prezentáló médiaszakember, Györke Zoltán (Lapcom) a Kisalföld példáján keresztül a megyei lapkiadók sokszínűségéről és a közönségük eredményekben mérhető magas affinitásáról beszélt. „Az olvasó Győrben, Szegeden, Csornán vagy Kiskunmajsán arról szeret olvasni, ami helyben történik. A helyi hírek bekerülnek az országos médiába is, de nem olyan mélységben és színesen, mint nálunk. E mellett arra törekszünk, hogy egy helyről megkapják a többi tematikát is, ami iránt érdeklődnek.”

A termékeket nem platformként, hanem márkaként kezelik, legfőbb értékként a „hitelesség, helyi hírek, minőségi újságírás” hívószavait említve. A Kisalföld márka elérése 2000-ben 74 százalékos volt Győr-Sopron megyében. Ma ennél is nagyobb: a napilapelérés csökkent, ma 60 százalék – bár kevés médiatípus büszkélkedhet ezzel –, de a kisalfold.hu és a magazinok a lapcsaládon belül ezt növelik, így 80 százalékos az elérés. Helyben nincs olyan mix, ami többet tudna nyújtani, mint egy komplexen fejlesztett megyeilapos portfólió.

Olvasóink hisznek nekünk, hitelesnek tartanak minket, reagálnak arra, amit olvasnak nálunk. Az idén egy sikeres stroke-kampánnyal a győri kórház műszeres fejlesztéseihez járultunk hozzá: ötezer olvasónk – nem a karácsonyi szezonban, hanem májusban – 30 millió forintnyi adomány adott össze erre a célra, ha ezt országos méretre kivetítjük, 600 millió lenne. Országos médiában gyakran ennek a töredéke jön össze jótékonysági célra. Ez a megyei márkák erejét, a helyi média olvasóinak affinitását, bevonhatóságát mutatja.

Az egyik az említett kreatív újítások közül, hogy külön győri és vidéki kiadással is jelentkezik a Kisalföld. A terméket bevezető kampányban a lap munkatársai az olvasókkal közösen a város köztéri szobrait csomagolták be korán reggel a Kisalföld győri kiadásával. Az önkormányzati média koncentrációjának trendjére utaló kérdésre válaszolva Györke Zoltán elmondta: a verseny mindig jó, teljesítményre ösztönöz, másfelől ezek a konglomerátumok mást nyújtanak, mint a független újságírást szem előtt tartó megyei média, melynek olvasószámát éppen ezért nem csökkentette az említett trend.

A Pannon Lapok Társasága Vas, Zala, Veszprém és Fejér megyében, valamint az ország egyetlen városi újságjaként Dunaújvárosban jelentet meg napilapot, az elérésük átlagosan ötven százalék, de van, ahol a hetvenet is eléri. Mindegyikhez tartozik egy-egy portál és több heti magazin. A helyi kínálat sokrétű. Zalaegerszegen 42, Szombathelyen 44, Veszprémben 43, Székesfehérváron 45 médium van. Portálból van a legtöbb, de ezek látogatottsága többnyire alacsony, a legnagyobb elérése a print termékeknek van. Egy-egy komplex kampányhoz ugyanakkor a helyi tévék és rádiók is jó felületet tudnak biztosítani – mondta el Hadanich Dalma.

A hiperlokalitás felértékelődésében szerepe van a magyarországi településszerkezetnek. A jövedelmi különbségek jelentősek az ország különböző pontjain, de egy megyén belül is. A megyei jogú városokban él a lakosság egyharmada, a fogyasztás nagyjából felét kitevő fizetőképes kereslet itt koncentrálódik. A válság óta a nagy piaci zajban, a stagnáló büdzsék mellett a hirdetők keresik a leghatékonyabb megoldásokat, a mérhető megjelenések egyre nagyobb hangsúlyt kapnak. Az idén lesz a Vas Népe és a Fejér Megyei Hírlap hatvanéves – a lokálpatriotizmus, a lojalitás érzelmi többlete jellemzi a hiperlokális termékek olvasótáborát.

Zalaegerszegen 42 médium van, ebből 13 print, közülük tíznek az elérése 10 százalék feletti, négy esetében a 40 százalékot is meghaladja. A Zalai Hírlap elérése a 15+ fogyasztói kategóriában a megyeszékhelyen belül 73,5 százalék volt a Goldfish 2014-es mérése szerint.

„Mi úgy gondoltuk, ha már van konkurencia, megpróbáljuk házon belül tudni” – reagált az az önkormányzati hátterű médiumok megerősödésére vonatkozó kérdésre. Teljesen más célcsoportnak szóló, de a maguk területén nagy kommunikációs erőnek számító lapoknak tartja a PLT gondozásában Zalaegerszegen, Szombathelyen, Pápán és Veszprémben megjelenő, önkormányzati hátterű médiatermékeiket.

A Mediaworks megyei lapjai révén nyolc megyében (Baranya, Tolna, Somogy, Komárom-Esztergom, Jász-Nagy-Kun, Bács-Kis-Kun, Heves, Békés) van jelen, plusz Nógrádban, ahol nem a cég tulajdona a lap, de kizárólagos sales house-ként értékesítik a felületeit – számolt be Bényei Éva. Vásárlóik körében – az elsődleges helyi hírforrás imázsa, a tradicionális, lojalis kötődés miatt – magas az előfizetők száma, átlagosan 95 százalék. Hatékony terjesztőhálózat szolgálja a 15+ korosztálynak az országos print termékekkel összehasonlítva is tömeges elérését. A regionális üzletág értékesítési vezetője elmondta: legutóbbi felmérésük szerint az olvasók kevesellték a hiperlokális tartalmat, ezért a korábbi 4-5 oldal helyett 3 oldalra szűkült a központi szerkesztőségben előállított oldalak száma, de ezt sem kötelező átvenni, ha olyan jelentős helyi információ van, amit fontosabbnak ítélnek a megyei szerkesztők.

A hirdetői igények alapján elindított (kkv, startup, agrár témájú) szakoldalak mellett rendszeres, tematikus oldalakkal jelentkeznek. Hétfőnként a család és a nevelés, kedden az autó, szerdánként a lakberendezés vagy az utazás, csütörtökönként az egészség, pénteken a gasztronómia a téma, szombaton nagyinterjút állít elő a központi szerkesztőség.

Színes magazinokat a Budapesten működő központi és a megyei, szerkesztőségek, sales-csapatok egyaránt készítenek. Ezeket a felületeket vonzónak találták azok a hirdetők is, akiknek a megyei lap formátuma nem felelt meg. Visszatérő panasz – említi Bényei Éva– az olvasótábor elöregedése.

Mi úgy döntöttünk, felvállaljuk ezt a korosztályt, melynek tagjai túlvannak a családalapításon, vásárolnak, utaznak, aktív életet élnek. Pár hete jelent meg az „Ötven felett” első száma. Sikertörténet, de egy ilyen kiadvány egy évben legfeljebb két alkalommal jelentethető meg – a korosztály érdeklődését fenntartani a hétfői magazinnal igyekszünk, amit havonta egyszer nekik szóló témákkal töltünk meg.

A beszámoló-sorozat első része itt olvasható.