2012. július 31.

Holisztikus játék

Az NBC Universal régiós marketingigazgatóját, Laxmi Hariharant kérdezte a Médiapiac arról, hogy miként fest a tévés piac tematikus szemmel.

Itthon mindössze a Universal Channellel van jelen a tévés piacon az NBC Universal, és a gazdasági körülmények miatt nem is a legvonzóbb a magyar médiapiac, a cég mégis úgy döntött, nagyszabású kutatással méri fel a magyar tévénézői szokásokat és preferenciákat. Laxmi Hariharan EMEA régiós marketingigazgató elmondta: hiába vannak nemzetközileg általánosítható tendenciák, kizárólag a lokalizált gondolkodás vezet sikerre. Nemcsak a piacok, hanem a célcsoportok terén is a fókuszálás mellett tették le a voksot, ami nem volt könnyű döntés, de a frissített stratégia már erre a gondolkodásra épül.

Az interjú első alkalommal a május-júniusi Médiapiacban jelent meg.

 

Laxmi Hariharan, az NBC Universal régiós marketingigazgatója

Az NBC Universal mindössze egy televízióadóval, a Universal Channellel van jelen a magyar piacon. Nemzetközi összehasonlításban ez kevésnek számít, hiszen a szomszédos országokban két-négy csatornával képviseltetik magukat. Ennek ellenére nagyszabású kutatást végeztek a honi tévénézőkről. Miért éri ez meg?

Számunkra a magyar piac továbbra is nagyon fontos, ezért is döntöttünk a kutatás mellett, amely része annak a törekvésünknek, hogy erősíteni, fejleszteni tudjuk a csatornát minden olyan piacon, ahol jelen van. A kutatási projekt tavaly indult, arra voltunk kíváncsiak, hogy hogyan tévéznek a magyar nézők, és az attitűdjeik alapján 11 nézői szegmenst különíthettünk el. Az érdekelt bennünket, hogy melyek azok a nézői csoportok, amelyek számunkra programing-, marketing- és kereskedelmi szempontból valóban fontosak.

 

Mire jutottak a magyar nézőkkel kapcsolatban?

Egyelőre a kiértékelési szakasz elején járunk, de annyi már biztos, hogy a további stratégiánkat két kulcsfontosságú nézői szegmens határozza meg. Az első és legmérvadóbb csoport számunkra a nézők 10 százalékát kitevő "drámakirálynőké". Ez a célcsoport alapvetően nőies, aktív, tehetős, sok sorozatot néz, és kíváncsi arra, hogy mi történik mások életében. Az ilyen nézők szeretik az emberi drámákat és a krimiket is, vagyis hozzájuk az olyan sorozatok állnak közel, mint a CSI vagy például a Vészhelyzet.

A másik fontos szegmenst az "esti nagy tévézők" jelentik, akik a magyarországi televíziónézők 8 százalékát adják. Az e csoportba tartozók hétköznap mozgalmas, hektikus életet élnek a családjukkal, barátaikkal, ha viszont leülnek a tévé elé, nagyüzemben fogyasztják a filmeket. Nem az a lényeg számukra, hogy a legfrissebb mozisikert kínáljuk nekik, hanem az, hogy valami olyat, amit igazán szeretnek és szórakoztatónak tartanak.

Mindebből az vált számunkra nyilvánvalóvá, hogy a Universal Channelnek a magyar piacon a 30-40 éves, tehetős, városias női nézőkre kell fókuszálnia, őket kell megszereznie és megtartania. A jelenlegi kínálatban a Testvérek, a Békét bíró vagy A férjem védelmében a tipikusan nekik való programok.

 

Jutottak-e meglepő következtetésre a kutatás során?

Bár nem meglepő, de a korábbi kutatásokhoz képest rettenetesen megváltoztak a nézői szokások, ezt a mostani eredmények is leképezték. Mind a választék szélesebbé válása, mind az online médiafogyasztás megugrása látványosan megmutatkozik. Ahogy az is látható, hogy a helyi gyártású produkciókkal szemben erősödött a filmek és a sorozatok szerepe.

Kifejezetten fontos személyes felismerés volt számomra, hogy az a tény, hogy ezek a célcsoportok egyszerre szeretik a drámát, a nyomozást és az emberi kapcsolatokat, az erős karakterek generálta szövevényes helyzeteket, milyen logikusan vezet el a kórházsorozatokhoz. Egyáltalán nem volt evidens, hogy milyen erős párhuzam van a klasszikus krimi- és a kórházsorozatok nézői percepciója között. Ez azonban megint csak megerősített bennünket abban, hogy őszi négy premierünk ebben a műsortípusban helyes döntés volt.

 

Magyarországon több mint száz magyar nyelvű csatorna van, amelyek áttételesen mind versengenek egymással. A Universal Channel egy sűrű mezőnyben küzd, valahol a tévés longtailben. Mely televíziókat azonosítják közvetlen versenytársként?

A magyar piacon elsősorban a Story4, a Viasat, az AXN és egyre inkább a FEM3 tartozik a fő versenytársaink közé. Ezek nőies csatornák, de áttételesen minden általános szórakoztató csatornát konkurensnek tekinthetünk.

 

Milyen következményei vannak stratégiai szinten a kutatásnak?

Már korábban is törekedtünk arra, hogy több egész estés film kerüljön képernyőre. A kutatás megerősített minket ebben, ahogyan abban is, hogy ezeknek nem kell feltétlenül a legújabb kasszasikereknek lenniük, amennyiben minőségi, szórakoztató alkotások. A tekintetben is tisztább lett a kép, hogy mely műsorelemeknek hová kell kerülniük ahhoz, hogy azokat a különböző profilú nézők megtalálják.

Az, hogy két célcsoportra fókuszálunk, egy fontos és nehéz döntés eredménye. A legtöbb csatorna megállapít valamilyen jól hangzó szegmentációt, de aztán maximum a kommunikáció szintjén tartja magát hozzá, s a programingberuházásokkal már a szokásos 18–49 éves célcsoportra lő, a lehető legáltalánosabban. Fókuszálni ugyanis félelmetes, mert szűkítést hordoz magában, de hasznos is, mivel könnyebb, pontosabb célzást tesz lehetővé. Nekem és a csapatomnak is át kellett gondolnunk, el kellett fogadnunk, hogy nem szabad tágítani a fókuszt. A fő célcsoportunkra célzunk, nekik kommunikálunk, őket akarjuk, és az eredményességet is rajtuk mérjük le.

Egyébként nem volt egyszerű ezt a szemléletet keresztülvinnem, és ehhez adjuk hozzá, hogy messze túl kell mennünk a szokásos demográfiai ismérveken. A fogyasztók nem írhatóak le pusztán azzal, hogy 18–49 évesek, a tévés üzlet sokkal holisztikusabb játék ennél. Éppen emiatt meg kell próbálnunk mélyebben megérteni a nézőket, a demográfiai jellemzőiken túlmenően is. Meg kell személyesíteni, el kell tudni képzelni őket. A programigazgató is sokkal motiváltabb, jobb vásárlási döntéseket hoz, ha nem csupán üres és általános adatokban gondolkozhat, hanem emberekben.

 

Érdekli a médiatervezőket az ilyen mélységű adat? A magyar piacon kiemelkedik a két nagy országos kereskedelmi tévé, amelyek a nézettségi arányukhoz képest is nagyobb mértékben részesülnek a reklámpénzekből. Mögöttük foglal helyet a szűk középmezőny, majd jön a tematikus csatornák hada egyszázalékos vagy kisebb share-ekkel. Nem beszélve arról, hogy mondjuk egy nagy FMCG-hirdető még mindig elég hagyományos célokkal közelít a tévéhez: tömeget akar.

Akkor is van tétje ezeknek az erőfeszítéseknek. Gondoljunk bele, ott a médiatervező, akinek egy adott kampánycél elérése érdekében össze kell raknia egy csomagot. A választék óriási, és ebből nagyobb eséllyel tud kiemelkedni az a csatorna, amelyik bizonyítani tudja, hogy kiket ér el, és milyen hatékonysággal. Arra jó ez, hogy kinyissa az ajtókat előttünk, és esélyt kapjunk a következő szintre lépéshez.

Ráadásul egy ilyen kutatással nemcsak magunknak tudunk közvetett versenyelőnyt vagy legalábbis esélyt biztosítani, hanem felszínre kerülnek olyan generikusabb információk is, amelyeket érdemes minél több szakmabelivel megosztani mint best practice-t.

 

A közép-európai piacot gyakran egyetlen tömbként kezelik, eközben ön a lokalizáció mellett érvel.

Csak a lokalizált gondolkodás működik, akár kommunikációról, akár programingról van szó. Annak ellenére igaz ez, hogy az eddig kutatott három piacon azért látszottak hasonló mintázatok a fogyasztói szokások és szegmensek terén. A drámakirálynők például mindenhol megvannak, ahogy a másik kulcsfontosságú célcsoportunkba tartozók, a mozirajongók is nagyjából hasonlóak. Az azonos keretek, például a mindenhol meglévő szegmensek mögött azonban többnyire jelentős különbségek húzódnak meg a részletekben. A lényeg pedig ezekben a részletekben rejlik, ez a lokalizált gondolkodás tétje.

 

Mekkora beruházásra lesz szükség a stratégia megvalósításához, a kínálat és a kommunikáció frissítéséhez, s ennek nyomán mekkora nézettség- és bevételnövekedésre számít?

Pontosan ezt kérdezi tőlem mindig a főnököm is. A viccet félretéve, nem véletlenül hívom ezt a projektet "utazásnak", a dolgok ugyanis nem egyik pillanatról a másikra változnak meg, így a beruházások és az eredmények sem egyszerre jelentkeznek. Lezajlott a kutatás, összeraktuk az üzleti kirakós első darabjait, elindult a stratégiai frissítés, és tizennyolc hónapos időtávon mérjük le, hogy amit kigondoltunk, hogyan működik a gyakorlatban.

″Az Index marad, ami volt″

4 órája

Évek óta a frontvonalban érezzük magunkat. Mint egy világháborúban. Hol a Vörös Hadsereg söpör át rajtunk, hol a Wehrmacht, mi meg csak kapkodjuk a fejünket - kezdik a szolgálati közleményüket.