2011. október 13.

Internet Hungary: ″nem konvertálnak a rohadékok″

A konferencián egy egész blokkot szántak a konverziónak, mint elhangzott, sokszor azért nem következik be, mert már a célkijelölés is rossz.

A konferencián egy egész blokkot szántak a konverziónak, mint elhangzott, sokszor azért nem következik be, mert már a célkijelölés is rossz vagy üres.

A címben idézett, csak félig viccnek szánt idézet Erdélyi Zsolttól, a "konverziós szekció" Ihász Ingrid melletti másik opponensétől származik, és jól kifejezi a konverzió fogalma körüli kínlódást. A netes kampányok kapcsán ugyanis egyre világosabb, hogy bizonyos mutatók nem kellően vagy nem mindig relevánsak (pl. AV, lájk, stb.), és más megközelítést kell alkalmazni, de ez sem feltétlen segít közelebb a megoldáshoz. Milyen konverziót, azaz milyen kívánatos esemény bekövetkezését várjuk egy felhasználótól? Jó kérdés, és gyakran üresek a célok, vagy nem egyeztethetőek össze a tágabb értelmű márkázási célokkal. De azért ez a fogalom most az egyik gumicsont.

Baráth Péter, a DDB ügyvezető-helyettese például arról beszélt, hogy nem feltétlenül érvényesíthetőek az olyan "puha" tényezők, mint az érzelmek, az érzelmi bevonódás, holott ezek kulcsfontosságúak egy kampány sikere szempontjából. A konverzió szerinte is fontos, ám a mögötte meghúzódó okok gyakorta sokkal komplexebbek, mintsem hogy azt puszta számokkal le lehessen írni. Hozzátette: "vért izzadunk", hogy a konverziós célokat közös nevezőre hozzák az olyan, a reklám hatékonyságát befolyásoló tényezőkkel, mint a márka ismertsége vagy kedveltsége. A szám fetisizmus persze az online piac sajátja, hiszen sokáig az volt a fő érv, hogy e médiatípus mérhető(bb mint mások), azonban ez sok egyéb aspektust kiszorít, pedig sok esetben nem marad más, mint a szakmai alapokon nyugvó "feltételezés".

Kerti Attila, a Maximize médiaügynökség ügyvezetője arra hívta fel a figyelmet, hogy a konverziós célok gyakran üresek, vagy egyenesen rosszak. A weboldalak látogatóinak 95 százaléka úgy hagyja el a site-ot, hogy nem konvertál, azaz nem csinálja azt, amit a hirdető szeretne - mondta el. Ennek azonban sokféle oka lehet, például nem a megfelelő közönséget vonzottuk oda, de figyelmbe kellene azt is venni, hogy milyen út vezet a konverzióig, a végpont kiragadása ugyanis nem adja ki a teljes képet. A CT fétis és a "mindegy csak jöjjenek" szemlélet egyaránt problematikus a szakember szerint, aki az egyik lehetséges útnak (főleg a long tail szereplői számára) a CPA (cost per acquisition) partnerségeket látja, amelyekben a médiatulajdonosnak azután fizet a hirdető, hogy hány olyan aktivitás valósul meg (pl. vásárlás), amit a felhasználótól vártunk a kampány során. Ezek a partnerségek azonban csak akkor működnek, ha mindkét fél, azaz a média oldal is "jól érzi magát benne". Szintén fontos, hogy időnként el kell engedni a jól bevált módszereket, és akár próba-hiba módszerrel is kísérletezni kell, erre a webes közeg elviekben abszolút alkalmas.

Szeder Péter, a Fastbridge account directora azt emelte ki, hogy sokszor a hirdető vagy az ügynökség a médián szeretné kezdeni az optimalizálást, holott ennél egy (vagy több) lépéssel  hátrébb kellene lépni, mert az alapok sincsenek meg. Így például nem mérünk semmit a weboldalunkon, vagy teljesen rossz annak a felépítése, tehát a szerencsétlen látogató akkor sem tud "konvertálni", ha nagyon akarna. Hozzátette, a "krónikus konverzió fókusz" ahhoz vezet, hogy a "végsőkig reszelgetjük a média árát", és a márkakommunikációnak nem marad a végére tér. Érdekes az is, hogy gyakran félnek mérni az ügyfelek, holott nem az a baj, ha rosszak a számok, mert azokon lehet javítani, hanem ha egyáltalán nincs miből kiindulni.

Bogár Péter, az iProspect account directora a keresőmarketing, pontosabban a PPC oldaláról közelítette a konverziós kérdést. Egyfelől kiemelte, hogy a területen is sok a tévhit, például a néhány éve "közkézen" forgó heatmapek mára nem érvényesek, az, hogy mit néz meg egy felhasználó (organikus találatok, PPC hirdetések), nagyban múlik azon is, hogy mennyire kompetitív egy kulcsszó. Másfelől felhívta a figyelmet a különböző kommunikációs eszközök egymásra hatására is: a márkákra, termékekre, szolgáltatásokra érkező keresések 67 százalékát más hirdetési csatorna váltja ki. A televízió például jópár kutatás szerint erős hatást gyakorol a keresésekre, s például e két kommunikációs csatorna együttes használata erősen hat a kampöányhatékonyságra és a relevanciára.

Teltházzal debütált az első hazai Influencer Festival

14 órája

Tartalomgyártás, platformok közötti átjárás, közösségi média menedzsment, be- és kikövetés, social kampánytervezés, influencer portfólióépítés – ezek voltak a hívószavak az első hazai Influencer Festival előadásain.