Aligha hozott annyi izgalmat egy év a hazai kábeltévés piacon, mint 2016-ban. Folytatódott a fragmentáció, a nézők egyre több csatorna közül válogatnak; az évek óta tartó folyamatra tavaly viszont másképp reagáltak a piaci szereplők, a TV2 például rekordmennyiségű új csatornát indított egészen rövid idő alatt. Kérdés, hogyan látják a piaci folyamatokat az RTL-nél, az MTVA-nál, a Sony Pictures/Viasatnál, a Viacomnál és a Magyar Kábelkommunikációs Szövetségnél.

A portfólióbővítésnek a két nagy kereskedelmi csatornánál biztosított az anyagi háttere, az RTL és a TV2 a múlt évtől már nem ingyenes (kábeltévén legalábbis). A műsordíjjal kapcsolatban a szolgáltatók érdekvédelmi szervezete, a Magyar Kábelkommunikációs Szövetség többször kifejezte aggodalmát, és meglebegtették a gondolatát a díjemelés végfogyasztókra hárításának, ami – bár több szolgáltató, például a UPC is eredményesen alkudott az árból – ez évtől be is következett.

A szövetség elnöke, Kéry Ferenc úgy látja, az új csatornák elsősorban mennyiségileg bővítették a kábeltelevíziózok számára rendelkezésre álló választékot, minőségi szempontból csak némileg hoztak változást. „A bővítés csak ott tudott maradéktalanul a kábeltévénézők számára is érvényesülni, ahol erre volt még szabad kapacitás a kábelhálózaton, és ez elsősorban a korszerű, digitális kábeltévé-szolgáltatásokat jelenti. Más helyeken, ahol ez nem volt megoldható, vagy meglévő csatorná(ka)t kellett kicserélni, vagy egyelőre az új tévéadók részben vagy teljesen kimaradtak a kínálatból” – tette hozzá a szervezet vezetője.

A számos új csatorna új helyzetet teremtett a kábeltelevíziós piacon, annak szereplői pedig másként igyekeznek erre reagálni. Az RTL Magyarország vezérigazgató-helyettese, Kolosi Péter azt emelte ki, a portfóliójuk tervezésénél fontos szempont, hogy az egyes csatornák más-más életszakaszban vannak, másként viselkednek, teljesítenek, és ez a mix tesz ki egy egészet. „Vannak olyan csatornáink, amelyekben van növekedési potenciál, és vannak olyan érett tévéadók, amelyek folyamatosan tudják tartani a pozíciójukat. A tervezés során arra fókuszálunk, hogy az erőforrásokat megfelelően osszuk el a hét csatorna között, ezzel megtartva az RTL Magyarország kábeltelevízióinak piacvezető szerepét” – érvelt Kolosi Péter.

Kiélezett versenyben

„Soha nem indult még ilyen éles versennyel az év a TV2-csoport és az RTL Magyarország között, nagyon izgalmas év áll mögöttünk ” – mondta Fischer Gábor, a TV2-csoport kábelcsatorna-programigazgatója. A társaságnál egyértelműen sikerként értékelik a Mozi+ csatornát, amely nem sokkal a bevezetése után a legnézettebb kábeltévé lett, és hasonlóan büszkék a Prime-ra és a SuperTV2-re. „A vadonatúj csatornák esetében az indulást követően a lefedettség növelése kulcsfontosságú, hiszen ennek függvénye a nézettség további alakulása. Nagyon büszkék vagyunk, hogy 2017-et már úgy kezdjük, hogy szinte minden szolgáltatónál hozzáférhető a teljes választékunk. Ez már látszik is a januári számokon, a TV2-csoport minden eddiginél magasabb közönségarányt ért el a teljes napot tekintve; a 18–59 évesek közel 20 százaléka választotta portfóliónk kínálatát” – értékelt a szakember.

A piacnak tett korábbi ígéretéhez híven a Viacom az elmúlt év során a kínálat bővítésében is szerepet játszott, és a portfóliójuk nézettsége is jelentősen növekedett, amit nem felvásárlással, hanem organikusan tudtak elérni. „A legkisebbeknek szórakozást kínáló Nick Jr. és az év végén elindított szórakoztató adónk, az RTL Spike is nagyon jó rajtot vett (utóbbi esetében a programstruktúra kialakításáért és a műsorok beszerzéséért a Viacom felel, amihez az RTL a márkaépítési és műsorgyártási tapasztalataival, illetve a reklámidő-értékesítéssel járul hozzá), a Paramount Channel filmcsatorna pedig mintegy 50 százalékkal növelte a részesedését. Az évek óta tartó bővülés mellett ennek is köszönhető, hogy a Viacom-portfólió nézői részesedése a 18–49 évesek korosztályát tekintve több mint 5 százalékkal nőtt, és jelenleg 7,5 százalékkal a legnagyobb tematikus csatornacsoportnak számít, amely közvetlenül az RTL, a TV2 és az MTVA után következik, minden korcsoport körében megelőzve a tematikus kábelportfóliókat. A gyermekkorcsoportban (4–14 évesek) pedig átlagon felüli, 9 százalékos növekedést tudtunk elérni, és ebben a szegmensben már a TV2-csoportot is megelőzzük” – emelte ki Harsányi Gábor, a Viacom International Media Networks kelet-közép-európai és izraeli regionális műsorterjesztési és tartalommenedzsmentért felelős alelnöke.

Új csatornák kellenek

Televíziós szempontból csendesebb évet zárt az MTVA tavaly, mint 2015-ben. Vaszily Miklós, a szervezet vezérigazgatója az adását 2016-ban megkezdő M5 csatornával kapcsolatban elmondta, már az indulás előtt is megfogalmazták, hogy nem elsősorban a nézettség az elvárás: „A tévéadó beváltotta a hozzá fűzött reményeket, hiszen kezdi megtalálni helyét az ismeretterjesztő csatornák között, illetve teljesíti közszolgálati feladatát: minőségi magyar kulturális és ismeretterjesztő műsorokat sugároz.”

Lakinger József, a Sony Pictures Television Networks regionális brandigazgatója úgy látja, egyre nehezebbé válik új csatornák nélkül tartósan növelni a nézettséget. Ebben a helyzetben egy stabil és diverzifikált portfólió fenntartása ma már hatalmas versenyelőnyt jelent. „Nekünk sikerült ezt elérnünk. Stabilizáltuk a portfóliónkat a Viasat-adók felvásárlása után, és csatornáink egységesen jó elérést adnak a 18–49 éves célcsoport fontos szegmensét tekintve, miközben a kiemelt, A és B státuszú fogyasztók a teljes televíziós átlaghoz képest nagyon erőteljesen képviseltetik magukat a nézőink között. A fiatalok felé is folyamatosan nyitunk, hiszen a hirdetők körében is egyre nagyobb értéknek számít a televízión keresztül elért fiatal. Olyan minőségi tartalmakkal töltjük meg csatornáinkat, amelyek valóban megkülönböztetik a portfóliót, és a fiatalabb generációt is megszólítják” – mondta Lakinger József.

A teljes tévés piac egyik legérdekesebb kérdése, mely szegmensben van még tere a bővülésnek. Az RTL-nél úgy látják, a középmezőny 1–5 százalékos csatornái azok, amelyek a közeljövőben tovább is nőhetnek majd, illetve stabilizálhatják a jelenleg még meglehetősen hullámzó közönségüket.

Kolosi Péter szerint az RTL+, illetve az RTL II nézettségének tavalyi emelkedése is ezt támasztja alá.

Növekvő kicsik

Az 1 százalék alatti csatornák is képesek növekedni ugyanakkor, erre is láttunk példát mind az RTL, mind más médiacsoportok kínálatában. Hasonlóan vélekednek erről a TV2-csoportnál is, ahol azt ígérik, folytatják a programinvesztíciót a kábelcsatornáikon – a saját gyártású és a vásárolt tartalmak tekintetében is. Hosszú távú szerződéseket kötöttek vezető amerikai filmstúdiókkal, amiből a Mozi+ nézői profitálhatnak, számos nagy sorozatbrand pedig a Prime-on és a Humor+-on tűnik fel. A saját tartalmak elsősorban a SuperTV2-re és a FEM3-ra kerülnek, míg a Spíler TV-re új sportjogokat vásároltak.

Az MTVA vezérigazgatója, Vaszily Miklós úgy látja, a jelenlegi portfóliójuk – közszolgálati feladatai mellett – lefedi a lakosság érdeklődési körének teljes spektrumát, azaz a műsorkínálatuk teljes. Idén ezért a fő célkitűzés a jelenleg is futó tartalmaik fejlesztése, a legmagasabb minőségű műsorok gyártása.

A Viacomnál a portfóliót az évek során tudatosan úgy építették fel, hogy karakteres, egyértelmű, tiszta profilú brandekből egy változatos, színes csatornacsaládot hozzanak létre, amely széles érdeklődési kört tud lefedni, minden fontos célcsoportot elérve.

Ezeket a csatornákat szeretnénk még fontosabbá és szerethetőbbé tenni, ezért még több helyi, saját gyártású zenei, stand-up műsort és valóságshow-t készítünk ezentúl, egyre jobb minőségben. Magukat a brandeket is folyamatosan erősítjük, a képernyőn kívül is, elsősorban az online felületeinken, amelyek a legszélesebb tömeget érik el jelenleg a hazai tévés csoportok közül

– mondta Harsányi Gábor.

Növelni a nézettséget

A kisebb csatornák támogatásának gyakran alkalmazott módja a nagy nézettségű műsorok átcsoportosítása. Az RTL-nél ugyanakkor úgy vélik, nem csak így lehet nézettséget emelni; vannak esetek, amikor egy kis csatornáról éppen hogy el kell venni egy korábban meghatározó tartalmat vagy műfajt, amelyben nincs növekedési potenciál. Meg kell szüntetni például szappanoperasávokat, és más műfajjal kell helyettesíteni. A célzott crosspromóció a csatorna megtalálását, a frissített arculati elemek pedig a csatornához való kötődést erősítik.

A TV2-csoporton belül a SuperTV2 kap ilyen szempontból különös támogatást, hiszen nem titkolt cél, hogy a harmadik számú országos csatornává tegyék. „A SuperTV2-t teljes mértékben úgy kezeljük, mint egy nagy csatornát, komoly hangsúlyt fektetünk a saját gyártású műsorokra, és prémium tartalmak kerülnek képernyőre. Kizárólag itt láthatják a nézők a Jóban-rosszban premierepizódjait és az Édes Életet. A legnagyobb újdonság viszont az volt, hogy nagyszabású event show-t is műsorra tűztünk, itt követhették a nézők a Sztárban Sztár + 1 Kicsit, ami soha nem látott eredményeket ért el a kábeles piacon. Ha a legfrissebb számokat nézzük, az év első hónapjában magabiztosan nyerte a kábelcsatornák versenyét a SuperTV2 a teljes lakosság körében” – tudtuk meg Fischer Gábortól.

A televíziós márkázás többnyire akkor lehet sikeres, ha markánsan kiemeli a csatorna erős programmingból adódó karakterét. Triviálisan hangzik, de ezt kevesen csinálják itthon igazán tudatosan. Pedig a recept logikus és egyszerű: lojális nézőkre kell szert tenni, a tartósan jó programmingdöntésekkel és az azokat támogató kommunikációval olyan imázst kell kialakítani, ami miatt a néző rendszeresen visszatér majd a csatornához

– tette hozzá Lakinger József.

„A Viasat3-ról köztudott, hogy kísérletezőbb, merészebb realityműsorokat is bevállal, ilyen volt az Ádám keresi Évát vagy akár a Flúgos Futam is. A Viasat6 műsorkínálata nagyon jól működik a férfi nézők esetében, az AXN neve pedig teljesen összefonódott a krimikkel és az akciódús sorozatokkal.”

Küzdelem a háztartásokért

A Viacom szakembere arra hívta fel a figyelmet, hogy a csatornák támogatásán túl a nézettség alapköve természetesen az, hogy az adott tévéadó hány háztartásba jut el. A Viacom egyik legfiatalabb csatornájának, a Nick Jr.-nak például még korántsem teljes a disztribúciója, még a legnagyobb műsorterjesztők között is van olyan, amelynek nem található meg az alapkínálatában. Hasonló tartalékokkal rendelkezik még az RTL Spike is.

Egy ilyen túlzsúfolt piacon precízen kell célcsoportra célozni, majd ennek megfelelően tartalmat vásárolni és műsorstruktúrát tervezni, valamint kommunikálni

– magyarázta Kolosi Péter.

„Az RTL II, az RTL+ és a Sorozat+ tavalyi növekedése ennek a munkának köszönhető. Mindhárom csatorna esetében komolyabb műsorstruktúra- és tartalmi változtatást hajtottunk végre 2016-ban: a kevesebb több elve alapján kevesebb műfaj található ma már ezeken az adókon; ennek következtében a nézői elköteleződés mértéke is nagyobb, valamint tudatosabban találják meg a fogyasztók az adott csatornákat.”

Fischer Gábor a nézettséggel kapcsolatban újra hangsúlyozta, céljuk, hogy a piacvezető portfólióvá váljanak, amilyen hamar csak lehet. „Épp a napokban publikálta a Nielsen a friss lefedettségi adatokat, amiből tisztán látszik, hogy megtörtént a korábban már előrevetített ugrás az új csatornák elérésében, ami az erős programkínálattal társítva komoly eredményeket fog szállítani a cégcsoportnak” – adott hangot optimizmusának a TV2-csoport kábelcsatorna-programigazgatója.

Egy friss Nielsen-elemzés alapján tavaly az általános szórakoztató és a filmcsatornák népszerűsége nőtt leginkább Magyarországon. A trend adott, a kérdés már csak az, hogyan profitálhatnak ebből a televíziótársaságok. Az RTL kábeladóinak nézői elsősorban a saját gyártású és a filmes tartalmakat keresték 2016-ban. „A Film+ stabilan tartja piacvezető pozícióját annak ellenére, hogy erős versenytársat kapott, és a már korábban is elérhető filmcsatornák is tovább szegmentálják ezt a nézőközönséget. Az RTL II pedig 30 százalékos növekedést tudhat magáénak, ami története során a legjobb ilyen jellegű adat” – mondta az RTL Magyarország vezérigazgató-helyettese.

A trendet a Viacomnál is vissza tudják igazolni, hiszen tavaly az egyik legnagyobb növekedést éppen a Paramount filmcsatorna érte el. „A szórakoztató zsánerbe tartozik az RTL Spike és a Comedy Central is, ebben a kategóriában szerepelnek a műsorterjesztők kínálatában is, így bizakodva vesszük ki részünket ebből a trendből” – tette hozzá Harsányi Gábor.

Saját tartalmak kellenek

A Sony Pictures Television Networks regionális brandigazgatója szerint a hazai nézők körében a helyi gyártású produkciók és a filmek, sorozatok tartoznak a legkedveltebb tévés tartalmak közé. Ezeket pedig leginkább az általános szórakoztató és a filmcsatornákon találják meg. „Ilyen a Viasat3 és a Viasat6 is. Idén is rengeteg saját produkció, új amerikai sorozat és még több sikerfilm érkezik majd a képernyőkre, hiszen az a célunk, hogy tovább növeljük a tévéadóink népszerűségét és nézettségét” – tette hozzá.

A kábelszolgáltatókat képviselő Kéry Ferenc azt emelte ki, hogy a tartalom minőségének megítélése olyan szubjektív dolog, ami az egyes nézők egymástól többé vagy kevésbé eltérő elvárásainak megfelelően igen változatos képet mutat.

Van, aki kevés csatornát néz, és azokkal is elégedett mindennap, és van, aki hiába nézhet száznál is több tévéadót, mindet silánynak tartja, akár új, akár régi. Az általános igazság nyilván a kettő között van, de a megítélés egyénileg különbözik. Mivel a kábelszolgáltatás – tömegkiszolgáló küldetésének megfelelően – mindenki ízlésének meg akar felelni, akkor jó – legalábbis elvben –, ha minél több csatornát tartalmaz. A gyakorlatból azt is tudjuk azonban, hogy még az összes jogilag és műszakilag elérhető csatorna továbbításával sem lehet minden igénynek megfelelni. A kábelszolgáltató akkor jár el helyesen, ha előbb megismeri a saját nézőköre igényeit, majd azon van, hogy azokat minél jobban kielégítse, amibe beletartozhat a folyamatos bővítés és az eseti csere is

– zárta értékelését a Magyar Kábelkommunikációs Szövetség elnöke.

(A cikk elsőként a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)



Eltűnt az NKA-logó a ByeAlex-Majka klip elejéről

Béres Máté5 órája

Még az elmúlt héten is sokan cikkeztek a nagy port kavart u,u,u című számról, amelyet a Nemzeti Kulturális Alap támogatott, lehet ennek betudható, hogy lekerült a videóklip elejéről a szerv logója.

Leporolják a véreshurka reklámot?

2017. október 20.

A Médiaunió 2018-as országos társadalmi célú kampánytémája az „Az vagy, amit megeszel!″ – Rajtad is múlik! Válassz minőségi magyar terméket!